一个新时代已经来了！从中国家博会（广州）看家居展会的变革

摘要：值得注意的是，虽说家居展会被寄予厚望，但一些新变化已然发生，传统模式面临存亡考验。近期，2025年中国家博会（广州）多组数据公开，带来了关于变革方向与路径的思考。

大材研究，泛家居老板经营内参，经理人每日读物，一线人员的生意参谋，打造有影响力的大家居建装研究机构、专业评价与传播中心。

一种较为普遍的行业共识是，头部家居展会依然能够带来有价值的资源，商机获取，供需匹配，合作达成，并释放市场变化的风向与行情的好坏。

大材研究的观察发现，或有数百家居建材企业，每年参展高达三场以上，部分企业甚至在全球范围内参加各类展会，并乐此不疲，获得出色成果。

这种现象表明，参加有影响力的展会，承载着众多企业拓展客商资源的希望。

值得注意的是，虽说家居展会被寄予厚望，但一些新变化已然发生，传统模式面临存亡考验。近期，2025年中国家博会（广州）多组数据公开，带来了关于变革方向与路径的思考。

据了解，本届中国家博会（广州）的展览面积达85万平方米，国内外参展企业超4900家，创历史新高；八天时间吸引来自187个国家和地区的专业观众363825人；海外观众56794人，同比2024年峰值增长10.91%，再创历史新高，参展、观展效果均收获海内外业界好评。

这些数据，反映中国家博会（广州）进一步巩固领跑者的地位，更重要的是，这些成果是如何取得的？主办方做了哪些工作？展开了哪些创新？未来的家居展会，应该如何变革？

基于对中国家博会（广州）以及十数家展会的长期观察，大材研究对此总结了多个要点，力图给出家居展会变革的思考。

结合近几年的公开数据，包括参展品牌的数量与梯队结构、活动举办场次、观众规模、意向客源等指标，一种逐渐明朗的局面是，家居展会金字塔式的结构已经成型。

一些展会成功建立领跑之势，参展企业或超两千家甚至更多，观众则超20万甚至超30万。

另有一些展会深耕细分领域，走特色路线，也能赢得数百或上千家企业的参与，观众往往超五万或十万，在优势赛道里占据一席之地。

与此同时，一些细分行业或区域化的家居类展会，正在退出市场。典型表现是，其展期不断推迟，展商数量明显下滑，客流量锐减，进而导致招展困难，运营受阻。

事实上，受家居市场收缩、市场集中度上升、流通渠道多元化、流量分散等众多因素影响，大家居行业里并不需要当前这么多的家居展会，预计还有一定数量的参与者逐步退场。

在这种新环境下，家居展会要想在有限的市场上占得一席之地，就必须进行变革，必须想办法提升影响力，并为展商、观众创造更大的价值。

就目前的做法来看，有两种方向：

一是头部大展们定位做全球平台，力图整合全球范围内的产业资源与客商资源，并借助中国家居产业进军全球的机会，形成对国外知名展会的替代。

这一战略变革方向上，中国家博会（广州）颇具代表性，主办方较早明确了“全球规模最大的大家居博览会”目标。

旗下的办公商用展提出“全球顶尖、亚洲第一的行业标杆平台”，其中的办公坐具展区则提出打造“全球最大的办公坐具趋势发布平台”；设备配料展以“全球家居供应链领航平台”为发展定位。

二是中小展会则有必要明确自身优势，根据整个家居行业的走势及自身的资源禀赋，明确新的战略定位，例如调整所服务的行业，引进成长性比较强的板块；打造特色服务等。针对已经处于下滑期的行业，自然需要有所舍弃。

家居展会的未来，由其价值大小决定。那么，它到底给展商、给观众创造哪些难以取代的价值，一定程度上决定了展会的吸引力强弱，甚至影响成败。

就长期以来的情况看，这种价值表现在多方面，例如，为展商提供有价值的品牌背书，参展就代表一种实力；给展商带来符合预期的精准客户资源；观众规模庞大，能够获得比较高的曝光量。

再者，一家展会是否具备更强的影响力，也会影响展商与观众们的选择。

如今，家居展会的价值正在被重新定义，变得更加多元，也更加丰富，各方的要求更高。

站在展商的角度，以前参展目标以经销商招募为核心。现在也需要影响经销商，但需求变得更加多元，要对接设计师、装企渠道、工程采购商、海外客户等资源，同时考虑到高质量客户的转化。

值得注意的是，这种价值不能局限于少数企业获得，不能仅仅是知名企业独享。唯有大部分企业通过展会实现了预期目标，参展价值才得以保障，也才能促成家居展会未来的成功。

站在观众的角度，家居展会的价值来源于多方面，例如高品质的展商与产品、多种类优秀品牌的筛选、潮流趋势的密集发布、论坛活动质量、有价值的圈层社交创造合作机会等。

设计，在家居展会运营中的价值越渐突出。

长期以来，中国家博会（广州）都牢牢抓住设计这一核心支撑，以设计为主线串起上下游，一端整合设计类品牌，以及重视设计的品牌；另一端争取设计师的支持，扩大设计师观众规模。

为此，主办方想了多种办法，涉及各类设计活动、主题展区、大奖赛等。展会之外，则是以城市为单元的设计师沙龙、评选等。

其中已经孵化出几个有影响力的IP，例如长期打造“设交圈”全年赋能平台，推动设计与产业融合，形成多方联动、相互赋能、持续生长的交流生态圈。另有“华钻之星”设计大赛、“设计声量场”专题活动等。

设计特展也是其特色，以2025年为例，就有当代设计展、设计力场特展、设计点心特展、设计扬帆特展、意思设计展、设艺文化特展、Linking设计星、CMF趋势LAB、广州办公环境主题馆等，集结知名设计师、先锋策展人、资深媒体人等，处处设计，全场设计，真正的设计大餐。

设计贯穿了中国家博会（广州）全场，从民用家具、户外家具、软装到办公家具、商用家具、五金等全品类的设计美学，既考虑国际潮流设计、新锐设计品牌等，同时构建东方设计的全球传播体系。

这样持续、高频次，并且联动各个资源方的措施，从内容到活动，从品牌到人，从国潮大牌、中国原创到新势力，搭建繁茂的设计生态，使得展会在设计界树立起旗帜，也就收获了设计师们的热切回应，进而带动了展商、观众们的热情。

未来的形势或将继续，较长时间里，围绕设计做足功课，将是家居展会赢得各方青睐的重点。

越来越多的家居展会，将海外客商作为重要指标，并且组织起越渐强大的海外推广。这是家居展会非常典型的变革。

今年的中国家博会（广州），详细介绍了海外客商的情况。数据显示，这场展会的海外观众56794人，同比2024年峰值增长10.91%，再创历史新高。

包括粤山新材、炬森五金、华富立等在内的多家企业，在参展动态里也提到，陆续接待多位海外客商，并达成合作意向，展会对出口业务拓展、海外客户资源的开发等，发挥了重要作用。

这种成果的实现，一定程度上意味着中国家博会（广州）成功搭建起出海通道，众多从事外贸业务的企业，将中国家博会（广州）视为出海的有效渠道。

同时，展会的影响力已覆盖全球，连接丰富的海外客商资源，有能力邀约进展会考察工厂，从中国市场寻找合作伙伴。

这并非一日之功。据大材研究的观察，早在数年前，主办方就已将海外资源纳入计划，将宣传阵地前移到多个国家，建立了一套覆盖海外资源的成熟体系。

伴随时间推移，资源积累越渐丰富，海外影响力步步提升，进而形成中国家博会（广州）当前的势头。

例如，2024下半以来，中国家博会（广州）就活跃于德国科隆办公家具展、美国高点家具展等，落实各项推广；参与意大利室内设计师协会年度大会；联手中国建博会（广州）在日本东京举办推介会等。

2025年2月，主办方又组织了海外招商线上会议，30个国家的160多位家具行业人士参加。

此外，中国家博会（广州）还入驻TikTok、Facebook、Instagram、X、Linkedin等海外社交媒体，形成传播矩阵；密集邮件营销，点对点发力；覆盖全球上千家媒体，高密度传播CIFF影响力；并邀约各国的大买家、采购团等。

仅是面向海外市场的平台，就早早地上线，为跨国采购、境外设计师、国际贸易商、跨境电商等境外观众搭建CIFF InterBiz Club，提供3M服务体系；开通CIFF英文官网，全年输出，并推出Click2Connect线上对接平台，8天+全年365天搭建展商与全球采购商的贸易桥梁。

如今，面临海外市场的广阔空间及中国品牌的竞争力提升，尤其是越来越多的品牌释放出海需求，那么，家居展会就必然面临拓展海外资源的变革，就必须拓展海外客商资源。

当然，起步较晚的家居展会，要想实现全球客商的覆盖，自然较难，或许可以从部分国家与地区入手。

中国家博会（广州）的持续成功，并能够在今年拿到4900家展商、超36万观众的成绩，其功夫并不仅仅在展会现场，或许一半用在了展会之外。

每年展会结束后，主办方就会启动下一年的招展与宣传、活动等工作。区别于不少家居展会的是，中国家博会（广州）并不仅是有所行动，而是多场次、多渠道、多个合作方联动，其力度达到比较高的程度。

以2025年中国家博会（广州）为例，至少从2024年10月开始，CIFF经英圈启动，联动各地经销商走访家居卖场，形成经英万里行、经英访谈录、经英论道场、经英研学季四大板块，落地西宁、兰州、大连、青岛等城市。

其中的2025年中国家博会（广州）设备配料展，就单独举办了重要的展前活动，例如联合大材研究举办“纵横向未来”CIFF家年华设备配料展品牌论坛，邀请耀东华、粤山新材料、中润华源、南兴股份、天元汇邦、摩泰金属科技、瀚秋智能装备、欧派克、库博、金牌家居、北京四合联创装饰、阿拉丁精造技术等上下游重要企业的创始人或高管，分析当前形势变化，展望未来机会。