摘要：2025年美团首次出战618大促，酒品类爆发，平台整体成交额增长，即时零售展现强大潜力。即时零售崛起因年轻一代新消费需求和场景，传统酒商转型选即时零售为最优解。

2025年美团首次出战618大促，酒品类爆发，平台整体成交额增长，即时零售展现强大潜力。

即时零售崛起因年轻一代新消费需求和场景，传统酒商转型选即时零售为最优解。

文｜朱浪

这个618，喜欢买酒、喝酒的酒友有望收到“大礼包”。

5月28日至6月18日，美团闪购推出“万瓶1499元飞天茅台限时抢”活动，用户只需在美团APP搜索“美团618”进入活动页面即可参与。

这只是美团闪购618大促动作之一，除此之外，平台还向全体消费者发放618元神券包，用于外卖和闪购。

5月29日，美团闪购发布618首日战报，24小时内平台整体成交额相比去年同期增长两倍，酒类呈现爆发式增长，首日成交额相比去年同期涨超18倍；白酒首日12小时成交额即破3亿元，成交额相比去年同期增长70倍；啤酒首日卖出近千万瓶；1499元飞天茅台半日内有超23万人预约；茅台、五粮液、剑南春等名酒成交额均破千万元。

618大促爆发，美团即时零售便利快捷，深得众多消费者认可。他们向云酒头条表示，与传统电商不同，美团闪购“30分钟送达”，无需预售和尾款，即买即得，能体会到全新消费体验。

当前，酒类流通正快速嬗变，从最初的线下代理多层级分销，到线上货架电商、直播电商，向“线上下单、送酒到家”即时零售转化，酒类流通传统“壁垒”正在瓦解，即时零售作为新物种正破土而出，走向C位。

“不满足，即消失”

即时零售创造增量

美团618大促爆发，“Z世代”功不可没。

“Z世代”指出生于1995年至2010年的年轻人，这一群体约占中国总人口16%-18%，规模为2.6亿至2.8亿人。

与六零后至八零后消费者不同，“Z世代”成长于经济高速发展、互联网全面普及时代，追求悦己消费，重视情绪价值和圈层认同，线上消费和社交媒体活跃度极高，电商、直播、平台种草购买成为主流购买方式，对“即时满足”需求强烈。

即时零售从速度和场景上，精准锁定了其需求。

其一，消费群体生变，即时零售创造增量。

酒是情感润滑工具，社交属性很强。酒类即时零售的底层逻辑是年轻人从老一代偏重“计划囤货”的聚会宴请，向“即时微醺”的自我娱乐、小聚小饮消费转变，由此衍生出一系列新的消费场景与多样化需求。

正因为如此，美团闪购通过将酒水饮料的配送时间控制在15-20分钟，有效满足了消费者聚餐中因酒水饮料准备不足触发的“不满足即消失”需求，创造了消费增量。

其二，消费场景转换，为即时零售提供沃土。

平台数据显示，2024年上半年，美团闪购夜间白酒订单快速提升，年轻群体主导的即兴小酌、露营配酒、商务应急等碎片化场景增量最快。与之相对，线下终端门店的营业时间普遍为8点至22点，难以满足消费者。

瞄准这一痛点，即时零售模式创新，通过“线上下单+本地门店/前置仓配送”短链模式，精准捕捉了消费者“即时满足”的消费诉求。

即时零售崛起，根本原因是年轻一代出现新的消费需求和场景。从这一视角看，从商务宴请的茅台到独酌小聚的RIO，酒文化未变，改变的只是消费方式。

云酒头条分析认为，年轻人将酒作为关乎体验平等的消费正义，追求的不是商务和面子，而是娱己快速消费的小确幸。他们将“小酒怡情”融入加班宵夜、周末追剧等碎片化场景，用即时满足替代仪式感囤积，即时零售崛起有深厚的消费人群和场景基础。

电商迭代

即时零售成为最优解

2022年以来，酒业进入新一轮调整周期。有大商在演讲中判断，未来50%的经销商和烟酒店都面临经营困难甚至倒闭，酒商转型刻不容缓。即时零售属于电商新物种，为酒商转型提供了效率更高的工具。

云酒头条梳理酒类流通发展发现，传统经销模式下，酒商卖酒主要依靠堆库存、压货、投入终端，伴随货架电商等兴起，单纯线下卖酒已经难以为继，线上线下融合成为趋势。

另一方面，酒类电商的发展也经历了“中心化”向“分布化”转变。酒类零售和货架电商属于传统“中心化零售”。电商兴起后，通过效率革命将大量酒品线上销售，找到了线上增量，而线下终端、烟酒店因为缺乏引流和运营能力，零售份额丢失。

以货架电商为代表的传统电商，通过压缩线下经销、批发、零售链条，线上提升效率形成价格优势，再将去掉中间商的利润投到物流配送体系上，在配送速度做到“次日达”，几乎将电商优势发挥到极致。

而即时零售不走寻常路，选择分布式电商发展。

有业内人士向云酒头条介绍，分布式电商是指利用数字化技术手段，将电商平台分布到各个节点，让用户之间直接交易，不再需要中心化平台进行交易，这种模式可以有效降低交易成本。

即时零售代表了本地零售的数字化、商品的“分布式供给”，实现零售效率提升、服务时效升级，以及供给（仓网）升级。

以美团闪电仓为例，其即时零售利用本地化履约能力，击穿传统销售链路，直接满足“现在就喝”场景。传统酒水流通依赖“厂家—经销商—终端—消费者”长链条，货架电商遵循“线上下单，线下配送”，库存周转慢、价格不透明、利润被层层压缩。

而美团闪电仓采用“品牌直供+平台配送”，大幅缩短供应链，下单后15-20分钟送达消费者，极大提升终端响应速度。

因此，通过对比发现，主要以线下销售为主的传统酒商向电商转型，也要选好路径和方向，即时零售无疑是最优解，618美团闪购大卖正是其引领和高效率的体现。

“平台+品牌”重构酒类流通

2025年4月，贵州茅台酱香酒营销有限公司发布公告，面向社会招募5000-7000家主题终端店运营商，计划在美团等平台打造即时零售网络，这一消息被解读为高端白酒开始“送外卖”。

在此之前，美团已经携手多家名酒。

2023年初，洋河股份和美团闪购合作，当年洋河品牌销售快速增长，在美团闪购交易额年同比增长超100%；8月，青岛啤酒在厦门与美团合作推出“新鲜直送”到家业务，配送更具时效性。

2024年，嘉士伯中国在美团闪购的交易额达到10亿元，青岛啤酒在美团闪购的交易额超过10亿元，百威中国在美团闪购的交易额达到13亿元。这些酒类品牌在美团闪购的交易规模，均超过了其他电商平台。

名酒和国际大品牌看好美团，是对“平台+品牌”重构酒类流通的高度认可。

美团闪电仓是酒类流通又一渠道创新。闪电仓以网格化布点+动态备货，通过布局全国前置仓网络，单仓SKU超2000，周转效率较传统门店提升3倍，将传统四级分销链路压缩为“品牌-前置仓-消费者”三级，大幅提升供应链效率。

在“2024美团即时零售产业大会”上，美团相关负责人表示，闪电仓（零售前置仓模式）是即时零售最大机会，公司通过闪电仓“繁星计划”，2027年将建成10万仓，而闪电仓优势在此次618大促中悉数体现。

到2045年，Z世代年龄将达35-50岁，依然属于劳动主力。可以预料，未来20年内他们都将影响酒类消费，其消费习惯和消费场景很大程度决定未来酒市。

为适应这一需求变化，近年来，酒企酒商不断探索新模式新场景，如黄酒的“冬酿故事”转化为“冬日热饮+关东煮”即时套餐，白酒文化IP可开发100ml小酒版“浅尝即止”。算法推荐“精酿配烧烤”“清酒配寿司”，实则为传统酒文化开辟场景化渗透新路径。那些既能守住文化根基，又能将“千年一坛”拆解为“30分钟微醺”，满足娱己消费的玩家，或将主导下一轮消费升级。

云酒头条发现，在美团闪购商业模式中，不管是“即时配送”还是“分布式”供给，即时零售并非营销工具的简单迭代，而是顺应人口结构和社会变迁的酒类流通创新。

得年轻人得天下，得数字化得天下、得增量市场得天下。

2025年美团首次参加618大促爆发，收获的不仅是靓丽数据和无数忠诚的消费者，更是对自身商业模式先进性的一次检验，618飙升的数据就是最好试金石。

来源：云酒传媒