摘要：2025年的618大促，看似平静的水面下暗流涌动。电商平台们默契地延长促销周期至37天，简化规则、主推“官方立减”和“国家补贴+平台百亿补贴”等玩法，试图以更温和的姿态争夺用户注意力。这场年中消费盛宴的转变，折射出电商行业在流量红利消退后的集体焦虑——用户增长
2025年的618大促，看似平静的水面下暗流涌动。电商平台们默契地延长促销周期至37天，简化规则、主推“官方立减”和“国家补贴+平台百亿补贴”等玩法，试图以更温和的姿态争夺用户注意力。这场年中消费盛宴的转变，折射出电商行业在流量红利消退后的集体焦虑——用户增长放缓、运营成本攀升、低价竞争难以为继。
当传统的线上营销逐渐触达天花板，品牌和平台开始将目光投向线下，试图在户外场景中寻找新的增量空间。
流量枯竭
与电商大促的钝感力
过去十年，618和双十一的GMV神话曾是电商行业高增长的代名词。然而，随着消费市场进入存量时代，大促的刺激效果正在衰减。2024年综合电商销售额同比下降6.9%，直播电商虽逆势增长12%，但用户对低价促销的敏感度已大不如前——近半数消费者表示预算低于往年，更倾向于理性“囤货”而非冲动消费。与此同时，监管趋严进一步压缩了营销的野蛮空间：国家整治直播乱象、打击虚假宣传，广东省甚至明令禁止“全网最低价”等不合理竞争行为。
平台间的竞争逻辑也随之转变。京东仍坚守“最低价”标签，天猫、抖音则转向品质化与商家扶持，小红书等种草平台更是与电商巨头打通链路，试图以内容驱动转化。
但无论补贴战、流量战，还是内容战，本质上仍是围绕线上流量的存量博弈。当线上获客成本逼近天花板，品牌不得不思考创造增量的新路径。
开源 聚流
存量竞争下的突围路径
面对电商红海的“内卷”，品牌的突围需要双管齐下：开源，拓宽流量入口；聚流，提升转化效率。
所谓“开源”，本质是突破线上内卷的流量桎梏，向新的场景要增量。数据显示，2024年互联网广告市场增速首次跌破个位数，而户外场景媒体广告投放量却实现17.3%的逆势增长，成为广告市场中增长最快的核心力量。这印证了流量迁移的新趋势：当消费者在电商平台浏览时长触及天花板，线下场景正以独特的价值重构广告投放逻辑。高铁站、商圈等线下场景不仅能触达被算法“困在信息茧房”外的蓝海人群，更能通过跨场景多触点链路强化品牌认知，这或许将成为存量时代品牌突围的关键路径。
但流量扩容只是起点，如何让“过客”变为“常客”更考验聚流能力。品牌需要通过精细化运营，做好流量承接，以提高用户的粘性和转化率。以大快消为例，基于高频消费、需求强烈、受众较广等行业特性，品牌营销策略重在与消费者的沟通效率提升，倾向于通过大规模投放快速提升品牌和产品认知。大促期间，品牌可通过高铁等强覆盖渠道投放，在线下实现潜在人群的最大化影响。同时利用电商营销资源反哺，进一步放大品牌投放规模，激发消费者决策。
当电商平台从增量市场转向存量博弈，品牌必须打破线上线下的次元壁，才有可能在红海中开辟增长第二曲线。
今年618
谁在高铁场景突围
早在五月中旬，618预热的号角刚刚吹响，各大品牌便已摩拳擦掌，通过高铁广告密集造势，试图借助场景化渗透，将线下人群的注意力转化为线上消费力。
今年618，抖音的入局为高铁场景营销注入了新的变量。抖音以“抖音超级补 到手价更低”为核心传播点，通过高铁场景的立体化投放，将平台补贴政策转化为大众可感知的价值标签，通过高铁1屏高频次轮播反复刺激视觉神经。
这种策略不仅强化了用户对抖音电商“超级补贴”“优价好物”的心智认知，更通过线下场景的精准渗透，将平台活动与具体消费场景绑定——当乘客在高铁上刷到种草视频时，线下广告的记忆点会被瞬间唤醒，形成“线上种草-线下提醒-线上转化”的闭环。
除此之外，快消、服饰、家电等品牌也是此次流量争夺战的主力军。它们以电商联合投放的方式，精准捕捉“场景需求”，通过促销信息、搜索框、二维码等电商元素的露出，有效引导消费决策。同时通过统一视觉与核心利益点传播，借助核心出行场景实现全国范围内的认知拉齐，为品牌在大促期间抢占心智提供了保障。
随着大促常态化，消费者对传统电商广告逐渐疲软，而高铁场景凭借封闭性、沉浸感与客流稳定性，正成为连接线上与线下的关键纽带。
户外场景的突围，不仅是品牌对抗流量焦虑的权宜之计，更是重建用户信任、塑造长期价值的战略选择。未来的商业世界，或许不再有“线上”与“线下”的泾渭分明。高铁站的巨幕大屏、小红书上的种草笔记、直播间里的秒杀口令，将交织成一张全域流量网。而那些既能抓住户外场景的“注意力红利”，又能以内容和技术深耕用户心智的品牌，终将成为这场持久战的赢家。
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