摘要：刚参加工作时，我在一家数字化营销的外企做产品工作。工位的斜对面，是一名做PR（Public Relations的缩写）工作的女同事，每天主要工作内容是对接各大财经媒体和商业大会，安排CEO及公司高管的专访、主旨演讲...最后将这些内容发布在各类媒体平台上。

今天来试着从To B视角，谈谈个人对渠道及渠道经营的理解与思考。

一

渠道这个话题很大，在谈「渠道经营」之前，先分享几个过去几年自己的亲身经历：

1、刚参加工作时，我在一家数字化营销的外企做产品工作。工位的斜对面，是一名做PR（Public Relations的缩写）工作的女同事，每天主要工作内容是对接各大财经媒体和商业大会，安排CEO及公司高管的专访、主旨演讲...最后将这些内容发布在各类媒体平台上。

2、给一家大宗供应链金融服务商做数字化咨询，准备采购一个大型的数字化软件系统，让我推荐3-5家市面上做的比较好的供应商。大多数人拿到这个任务，第一步往往是通过各类搜索引擎，输入关键词，获得对应的供应商信息，我也不例外。最后发现，那些持续性输出相对深度内容的企业，往往能给人一种专业的直观体感。

3、在一次产品提案中，我向总经理汇报时，谈到建设线下交易市场的本质就是在建渠道，彼时引起了内部各部门的极大挑战，后面解释了半天也没说清楚。那个时候，还没有参透渠道的本质究竟是什么，因为没有能给他们讲明白。

...

以上，不论从甲方还是乙方视角来看，渠道经营能力，是一家企业非常重要的组织竞争力，这大到一个企业的销售系统经营，小到一个企业公众号的运营，都算是渠道经营。

二

从商业的更高一个维度来看，企业经营，本质上都是在做创造价值，传递价值和交付价值的动作。创造价值主要靠产品或服务，传递和交付价值，需要依托渠道来完成。

李想也曾在微博发表过这样的观点：

让我比较惊讶的是，关于渠道经营，市面上好像并没有多少优质的书籍来学习参考。为了让这篇文章更有深度和质量，以至于不浪费您的宝贵时间，我试着找过一些关于渠道方面的书，但没有一本能深入浅出地把渠道经营讲清楚，这足以说明，渠道经营的多样性和复杂性。

所以，以下都是基于上面提到的这3次职业经历，从业务一线来谈对To B领域渠道经营的一些复盘总结。

三

继续回到上面提到的这3次经历，我把（1）和（2）放在一起，来整体梳理一下，从甲乙两方视角，来看一次完整的内容营销的完整过程。

采购数字化产品的第一步是信息收集。通常是通过各类搜索引擎和业内朋友推荐，找到需求匹配度较高的5-6家供应商。这一步的动作相对比较简单，在To B行业的朋友都知道，经常听到一句话，这个圈子就这么大，所以找到潜在供应商并不难。

第二步，进一步缩小选择范围，到最后一般是2-3家。而这一步，甲方决策的主要依据，大多是来自于供应商在权威媒体的报道、官方账号发布的内容以及服务同类型客户落地实践等。这也就是上文提到的那位做PR同事岗位的价值。更专业一点说，就是「线索经营」。当然，内容营销远比这里说的要丰富。

线索经营也是一项系统性工程，主要包括线索获取、线索管理和线索转化。这些媒体平台，对于我从业过的这家数字化营销企业来说，就是一个营销渠道，围绕这个渠道的内容生产、内容传播、成本投入等动作，就是渠道经营，如果给这些媒体平台付费增加曝光，这个动作就是营销推广。

讲到这，其实我把渠道、渠道经营、内容营销以及营销推广的基本概念，结合实际经历，做了通俗的解释。

这里顺便再谈下，我这几年坚持在公众号和知乎这两个平台输出内容的原因。

大模型这两年很火，相信大多数人也亲身体验过各个互联网大厂的大模型产品。个人粗浅判断：这些大模型之间竞争，长期来看，一定是信源（也就是数据）的竞争，而不是模型本身能力的竞争。知乎与公众号UGC内容相对来说更有先发优势，所以未来更有可能拿到结果。

那么，对于一家初创企业，如何选择和建设渠道呢？

其实，商业道理很简单：找到贴近核心客户群体的“场域”，通过各种经营动作，持续影响TA的心智。

至于说怎么做，那你企业一号位应该在创业前先想清楚的问题。

再回到上面提到我向总经理汇报建立交易市场的案例。

我服务的这家企业，定位是做肉牛产业链数字化平台的服务商，在整体服务中，有个板块是服务肉牛贸易商，解决TA在肉牛贸易流通中资金和账期的问题，通俗讲就是供应链金融。

肉牛贸易商是一个非常复杂的群体，既有个人，也有企业。那么核心用户群体到底是谁？有没有具体的画像，这是当时上上下下都没有想清楚的问题，所以后面的经营动作就会变形。当然上面提到的建交易市场不是重投资自建，落地层面，方式有很多。

后面我走访了国内几家同类型的企业，不论有没有钱，纷纷都在核心产区建立或整合了多个交易市场，目前综合经营状况都还不错。

以上，浅尝辄止地谈了下对渠道经营的思考。

来源：全域运营