摘要：胖东来、泡泡玛特、老铺黄金...这些品牌不只是"破圈出道、热搜常客，更是业绩与股价的“双面开花”。这种现象级爆红的背后，正是"情绪消费"时代的强势崛起！

胖东来、泡泡玛特、老铺黄金...这些品牌不只是"破圈出道、热搜常客，更是业绩与股价的“双面开花”。这种现象级爆红的背后，正是"情绪消费"时代的强势崛起！

国金证券在最新研报中对情绪价值框架进行了深度研究，其表示随着我国居民人均可支配收入持续提升，消费需求正从功能性向情感性转移，“情绪价值消费”正成为消费行业重要主线，预计2025年中国情绪消费市场规模将突破2万亿元。

国金证券分析师赵中平首先分析日本标杆企业：具备IP矩阵运营力（万代南梦宫）、社交心智锚定力（寿心控股）的公司，得出增值来源于“向内满足悦己+向外表达社交”两大方面。

回望中国市场星辰大海，泡泡玛特始于好奇消费，根植IP共鸣；老铺黄金从热点消费打通圈层社交；宠物经济始于功能，兴于陪伴的文化跃迁；胖东来始于极致服务，忠于人文温度；小米汽车始于生态破圈，成于情感共鸣。

总的来看，情绪价值的核心在于将短期刺激转化为长期情感沉淀，而可持续的情绪价值对企业业绩产生三重积极影响。在经营层面形成差异化竞争力，显著提升营收增速；在营运层面增强消费者引导能力，提升存货周转效率；在盈利层面通过增强消费者粘性和复购率，实现社交自我裂变，有效降低营销成本。

所谓的“情绪价值消费”是指：顾客购买和消费的决不是产品，而是顾客所能感知到的“价值 （Utility）”，是包括产品属性、属性效用、期望的结果等多重因素的主观判断。

情绪消费的表现形式主要有如下三种：（1）服务+消费增值；（2）IP+消费悦己；（3）社交+消费悦人。

国金证券表示，当前情绪价值消费兴起有三大推动力，收入水平提升推动需求层次跃迁、社会环境变化催生情感寄托需求、供给端同质化加剧差异化竞争。

首先是收入水平提升推动需求层次跃迁。随着人均可支配收入持续增长，消费者从基础物质需求转向情感满足需求，这为情绪价值消费提供了经济基础。

第三是供给端同质化加剧差异化竞争。中国制造业产出占全球第一，但技术门槛较低导致激烈竞争。以美妆行业为例，2023年多数美妆企业营销费用率超过45%，利润空间被持续挤压，这使得情绪价值成为重要的差异化竞争手段。

与此同时，需要警惕的是，国金证券表示情绪价值消费也存在迁移的风险：

热点过载反噬：SK-II"素颜营销"翻车案例显示，超90%用户反感强行价值观捆绑（小红书舆情监测）。

IP生命周期断崖：泡泡玛特MOLLY曾在2021年拖累净利率跌至12.5%，股价腰斩。

KOL依赖症：董宇辉出走后，东方甄选半年净利暴跌140%（2025H1数据）。

过分依赖短期社会热点：“淄博烧烤”热度较高时，淄博市新增烧烤相关企业暴增694家，但随着热度回撤，商家大多陷入退店、转租之中。

国金证券认为，在情绪价值池子泛化的现状下，筑牢差异化的产品力和品牌心智则显得更加重要，即使是兴趣消费、悦己消费领域，能够跑赢大盘、实现高速增长的企业也都具备差异化的产品竞争力：如泡泡玛特具备丰富独创IP矩阵，实现社交裂变；布鲁可主攻低端价格带；可复美主打胶原再生修复等。

以成熟市场为例，国金证券表示，具备增值可能的情绪价值消费有如下几类：

1）向内满足悦己消费：国内以泡泡玛特、布鲁可等为主，海外选取万代南梦宫为代表，我们认为这一类消费远未达到天花板，以IP为核心竞争力；

2）向外表达社交消费：该类消费主要体现于具备送礼心智、社交表现需求的公司与品牌，如老铺黄金等。我们于海外选取寿制果株式会社，我们认为社交属性能够为产品带来增值的同时增强客户粘性，从而增强公司的业绩表现。

1、万代南梦宫：日本全产业链 IP 王者

万代南梦宫的IP轴战略提供了重要参考。公司自2010年实施"IP轴战略"后，营收从低谷持续攀升，市值大幅增长。

关键成功因素包括：建立1137个IP储备矩阵，单IP营收达9.2亿日元，头部IP如高达、龙珠等保持数十年生命力，贡献14%营收，但头部IP占比控制在40%以下分散风险，并通过组织架构调整确保IP运营的系统性。

财务穿透力：IP轴改革后（2015年起）单店收入CAGR由负转正（-5.2%→+0.4%），销售费用率下降3个百分点，净利率提升至15%（对比改革前10%）。

国金证券表示，从IP的角度进行业务拆分，长红IP保证了万代南梦宫的营收底线，内容更新+多业务一体化支持为运营重点：

万代的头部IP生命周期普遍较长，不乏延续数十年的常青树，亦具备短期爆款的打造能力：如机动战士高达、海贼王等IP均占据销售前列；万代也不乏短期爆款，如妖怪手表为LEVEL5于2013年出品的游戏。

2、寿心控股：高端产品+送礼心智，社交价值驱动市值增长

寿心控股展现了社交价值的变现能力。公司通过高社交属性实现品牌溢价 → 运营效率提升 → 费用率优化 → 盈利能力增强的良性循环。

公司凭借"因幡白兔"等具有文化属性的高端伴手礼产品，实现了远超同业的盈利表现。2024财年净利率达16.91%，而明治、森永制菓分别仅为4.86%、7.22%。公司营业周期78.36天，显著短于同业的131-153天，体现出强劲的运营效率。

关于何以保持高社交属性？国金证券表示：

产品研发方面，围绕高社交价值糖果点心展开，重点开发高附加值产品；品牌建设方面，推进自有品牌化，提升产品营养性、功能性及健康价值，产学合作方面与多个大学和研究机构建立合作关系。

从周转效率和费用率方面来看：

社交属性带来消费者稳定兴趣和社交裂变，供应链响应能力强；费用投放效率不断提升，2024年费用率降至40%以下，净利率持续提升并实现同业领先。

回望中国市场，国金列举了泡泡玛特、老铺黄金，宠物经济、胖东来、小米等五个例子，并强调情感沉淀方能抢占先机。

泡泡玛特成功转型的三个阶段值得关注。从2018年前的单IP依赖，到2019-2022年的多IP矩阵，再到2024年的平台化企业，公司实现了从盲盒冲动消费向IP共鸣消费的转变。2024年公司13个IP营收过亿，会员达4608.3万人，贡献销售额占比92.7%，复购率49.4%。

老铺黄金的圈层社交策略同样值得研究。公司通过入驻次顶级商圈、高端定价策略，成功打造奢侈品心智。2023年仅占不足1%的30万元以上忠诚会员却贡献了26.7%的销售额，体现出强大的高端客户粘性。高端客群自发裂变（杨幂等明星佩戴引爆社媒），销售费用率降至15%以下，净利率突破20%。

总的来看，国金表示，情绪价值消费分为吸引-固化-升华三大阶段：

（1）吸引：主要通过社交传播、好奇引领等吸引新消费者进行消费。

（2）固化：将消费者情绪固化为长期稳定、基础的情感及刚需性需求，为企业筑牢护城 河、严守营收底线，实现稳定业绩增长的关键。

（3）升华：将消费者长期固化的情感需求与品牌效应形成共振，在社交圈层中实现裂变。

国金认为，长期竞争力依赖才能将情绪转化为情感联结，而可持续的情绪价值能够帮助公司形成差异化的竞争力，提升公司的经营能力和盈利能力。

来源：华尔街见闻