摘要：这是一句出自法国新浪潮导演让 - 吕克·戈达尔电影的台词。“可口可乐”代表着流行文化，“马克思”象征着20世纪60年代在欧洲盛行的共产主义以及由其引发的革命精神。
“马克思和可口可乐的孩子，什么都能生产。”
这是一句出自法国新浪潮导演让 - 吕克·戈达尔电影的台词。“可口可乐”代表着流行文化，“马克思”象征着20世纪60年代在欧洲盛行的共产主义以及由其引发的革命精神。
南斯拉夫正是戈达尔所提及的典型“马克思与可口可乐的结晶”。这个“别样社会主义”国度，在意识形态领域信奉马克思主义，在生活模式方面推崇消费主义与流行文化。
这种新颖的身份，让南斯拉夫人拥有了以往从未有过的生活激情，同时也是南斯拉夫这个在东方与西方之间探寻“第三条道路”的独特国家的最鲜活展现。
南斯拉夫人或许做梦都未曾料到，1945年之后的20年，他们终于迎来无限趋近美好生活的契机。尽管当时世界依旧笼罩在“冷战”的阴霾之下，然而他们的国家却在东西方的间隙里获得了迈入现代社会的可能。
1948年和苏联关系恶化后，南斯拉夫执拗地探寻一条“社会主义自治之路”，在对外方面逐渐形成“不结盟”的外交方针，再加上党内改革派处于强势主导地位，这些因素都使南斯拉夫社会迈入“狂飙突进”的发展阶段。
讲述丨柏琳
源自丨看理想音频节目《梦碎南斯拉夫》
01.
20世纪60年代是南斯拉夫由农业国家迈向工业国家的转型时期，南斯拉夫社会经历了一场传统与现代的相互交融。古老的习俗依旧存在，然而迅速达成的经济成就和思想的解放，引发了更广泛的国际交流，还推动了文化和消费主义的繁荣。
最先要提到的是城市化的发展进程。在20年的时间当中，从事农业的人员占比从75%降低至57%，工业所创造的产值增长到原来的六倍，在GDP里的占比超过了三分之一。
工业与采矿业的拓展催生了在农场和工厂间来回奔波的“混合”工人（polutani），他们日常工作常常要步行很长的路程，所以不少工厂都会安排通勤公车。
工业化让众多农村人口获得接受教育的机会，借助公共交通，城乡之间的流动性大幅提升。大量人口朝着城市迁移，乡村的传统社会被卷入现代化转型的浪潮中，以农耕家庭为典型的生活世界的统一性逐渐瓦解，而最为深刻的变动则体现在观念层面——
即便是身处最偏远区域的人们，也开始重新审视自身现有的生活。南斯拉夫传统里的艰难与落后，不再被当作命中注定之事，而且那种在前工业时代对待工作敷衍了事的价值观念，也逐渐发生转变。
第二次世界大战结束之后，在欧洲各个国家里，南斯拉夫的城市化进程速度是最快的。打造具有现代特征的社会主义城市，成为了南斯拉夫实现现代化的关键任务。
建造仅具备单一功能的公寓式大楼社区是首批项目之一，该社区周边环绕着大片规整的绿地。南斯拉夫的城市街头，如雨后春笋般矗立起斯大林主义的纪念性建筑、漫长且宽阔的街道以及未来主义风格的摩天大楼。
不过，城市化的推进速度仍旧赶不上人口流入的步伐。直至20世纪70年代，整个南斯拉夫都遭遇了严峻的住房短缺难题，这也能说明为什么会有大量“赫鲁晓夫楼”出现。这是一种缺乏色彩、简单粗糙、价格低廉却实用的大型公寓建筑群，它们让城市呈现出灰暗破败的“真正的社会主义”模样。
直至今日，前南地区的诸多城市依旧留存着大量被称为“丑陋公寓”的建筑。在西方人的认知里，这些公寓是“社会主义冷漠症”的典型范例，与他们心目中“真正”城市应有的色彩和活力截然不同。
国家为应对住房短缺与质量不达标难题，给出的标准解决办法便是建设这些大型住宅区。从20世纪60年代到80年代，全国每年都会兴建十万至十五万套公寓楼。有调查表明，在70年代末，城市里的三口之家均已通电，几乎所有住户都用上了自来水，且有了下水道设施，三分之一的人享受到集中供暖，八成住户的公寓配备了浴室和厕所。
在南斯拉夫，公寓居住对城市新移民和年轻夫妇而言尤为关键，公寓生活意义重大。与其他社会主义国家有别，南斯拉夫的建筑和规划领域并未要求在全国推行标准化的公寓建设模式。
伴随着别具一格的“工人自治”制度，经济权力的分散与下放反倒催生了多样性，“在不经意间挽救了这个国家”，让南斯拉夫的城市景观避免了与社会主义邻国如出一辙。
在南斯拉夫人看来，他们没办法改变住宅楼的外观，不过，住在外观不佳的大楼里并不会影响一个人的幸福感。人们把很多精力都花在了家具、装修和电器上，对于公寓楼的外墙、地面和公共空间，无人在意。
从20世纪60年代起，南斯拉夫的公寓改造成为大众关注的焦点话题，故事影片、电视节目以及大众刊物常常呈现这样的内容：居民努力为自家公寓添置物品，以营造符合消费主义理念的美好生活，这些物品涵盖时尚墙纸、独具个性的家具以及现代化电器。
各类家用电气走进了家家户户，成为南斯拉夫“美好生活”的标志。20世纪60年代，出现了价格是平均工资三倍的自动洗衣机。到1973年，三分之一的家庭拥有了自动洗衣机；到1988年，这一比例提升至三分之二。
电视机、唱片机以及录音机渐渐成为了家庭的一部分。1973年时，半数家庭都已配备了电视机，到1988年，96%的非农业家庭拥有了电视机。20世纪80年代末，三分之二的家庭开始使用吸尘器，十分之九的家庭用上了电冰箱，每个家庭都配备了电炉或者煤气炉。南斯拉夫已然不再是曾经那个贫困的农业国家了。
02.
南斯拉夫同样开启了属于自己的“教育变革”。南斯拉夫作为一个处境艰难的巴尔干国家，民众整体受教育水平不高。1953年时，7至14岁儿童完成八年义务教育的占比为71%，到了1981年，这一比例提升至97%。该国人均学生数量比当时欧洲除瑞典、荷兰、苏联之外的其他任何国家都要多。
1945年时，南斯拉夫整个国家仅有三所大学，三十年过后，这一数量已增长至158所。在1945年至1970年期间，接受过大学教育的人口数量增长了十倍，达到了65万人。大部分大学生来自农民、工人或手工业家庭，他们属于新一代知识分子，也是国家建设的核心力量。
教育革新与工业化进程，推动了工作的专业化发展，这使得南斯拉夫社会诞生了一个新阶层：经理和专家群体。这两类人在“社会主义自治”的道路上起到了极大的作用，他们投身政治活动，且在其中占有一定份额，到最后甚至取代了原本依据意识形态组建的干部结构。
教育变革之后，南斯拉夫的精英群体出现显著改变，从党员的社会组成情况便能略窥一二：二战结束后，党员里每两人中就有一人是农民，每三人中就有一人是蓝领工人，然而到了20年后的1966年，党员中占比最大的变成了白领工人，达到39%，而农民党员的占比则降至7%。
南共联盟逐步演变成了一个中产阶级性质的政党，和先前的组织形态截然不同。他们不再凭借“兄弟情谊与团结统一”凝聚在一起，年轻一辈的党员对游击队的传统几乎毫无印象。
刚刚提及的“新阶级”，除了拥有高等教育背景的技术精英以及白领党员之外，还涵盖了个体经营者，像饭店老板、建筑行业商人、手工艺者和小零售商等，甚至有不少无法被统计在内、从“灰色经济”里获取收益的人也包含其中。
宽泛来讲，这个“新阶级”所指的是二战之后兴起的包含蓝领与白领群体的新兴中产阶级，技术精英同样涵盖其中，故而它也被叫做“新中间阶级”。
此外，存在着一种所谓的“新阶级”，专门指向共产主义国家的共产党官僚统治阶层，此类论述在南斯拉夫最为知名的共产党异见人士米洛万·吉拉斯所著的《新阶级》（New Class）中有着集中体现，他也因这部著作而“罪责更重”，刑期被延长了十年（后于1961年被提前释放）。
从客观层面来看，南共联盟由代表工农阶级的政党转变为倾向中产阶级的政党，使得南斯拉夫在“社会主义自治”的道路上渐行渐远，自由化的态势已难以阻挡，改革派成功取得了相对于保守派的绝对优势。这或许是统治阶级经历现代性变革时难以避免的情况，然而，它的确从意识形态的根本上对共产主义的体系造成了动摇。
教育变革让诸多群体收获颇丰，特别是南斯拉夫的女性。1946年的宪法首次确保了男女平等，女孩也被要求接受八年义务教育，妇女能够继承和持有私有财产、参与投票以及担任公职。二战前夕，三分之二的女性是文盲，然而到了20世纪60年代，这一比例降至不足四分之一，在学校和工厂里，三分之一的成员为女性。
从就业状况来看，自1945年起，女性就业的增长比例达到了7.3%，这一数据高于其他任何欧洲国家。1964年，全部就业人员里大约29%为女性，而在斯洛文尼亚，该比例高达42%。
在南斯拉夫，女性首次得到了一般被认为属于男性的工作岗位，例如外交官、公交司机、工程师、大学系主任，还有飞行员。
相较于当时的众多国家，南斯拉夫在当时推行了颇为自由的婚姻政策。20世纪50年代，政府给予了非婚生子女与婚生子女同等的合法权益，还准许女性在婚后保留自己的姓氏。此外，该国颁布了自由离婚法，并且允许堕胎。
20世纪60年代初期，出生率大幅降低，与此同时，预期寿命得以延长，平均结婚年龄有所提高，家庭规模缩小，离婚率上升，这一状况与当时整个欧洲的情形一致。
然而，和欧洲的其他国家一样，女性在职场与家庭中遭受着双重的压迫。从事相同的工作，女性的收入相较于男性要少10% - 40%，面临着严重的性别歧视。并且职业女性在家庭里，通常要付出双重的代价：工作时长过长，睡眠不足且没有休闲的时间。
在家庭事务方面，女性仍然承担着几乎全部的家务劳动，仅有约七分之一的男性会协助进行房屋清扫或烹饪工作。然而，即便女性承担了大部分家务，在婚姻生活里，男性的绝对主导地位已逐渐消失。就拿南斯拉夫这个传统的父权制国家来说，婚姻正日益朝着伙伴式关系的方向发展。
另外，特别值得提及的是，南斯拉夫政权怀着极大的热忱，对伊斯兰文化里一些被其视作陈旧的习俗予以打击，像戴面纱、一夫多妻以及“买卖女性”这类现象。1950年，法律明令禁止戴面纱；到了1960年，女性在公共场合露面已成为常态。
在一定程度上，法律规定对女性站出来维护自身合法权益产生了影响，不过从长远的历史视角来看，这种影响十分有限。在这方面，南斯拉夫在现代化发展进程中面临着与西欧相同的难题。
03.
国家的工业化与现代化以及教育变革，均促使南斯拉夫人提升了职业技能，拓宽了职业理想。然而，南斯拉夫国内的现代化发展尚不完善，众多人依旧难以觅得理想工作，便将视线转向更遥远之处。
20世纪60年代，南斯拉夫迈入经济大规模改革时期，有数十万人前往西欧求职。官方把这些“移民”称作“客籍工人”，也就是“在海外临时就业的人员”，不过他们当中很多人最终都在国外永久居住了下来。
这些外籍务工人员把在所在国挣到的钱寄回自己的国家，他们带回的这些“现金”渐渐改变了家乡村落里的“地位”排序——村子里“处于最高层”的人不再是富裕农民，而是有家庭成员在海外工作的家庭。
收到国外汇款的这些家庭，大多将钱用在了住房和个人消费方面。农村里，大量奢华的房屋纷纷矗立起来，院子里停满了德国汽车，农村的整体模样也因此发生了彻底的变化。
在20世纪60年代，南斯拉夫达到了前所未有的富裕程度。从1950年到1965年，民众的实际收入增长了约80%。1955年时，西德、英国和法国的人均国民收入几乎是南斯拉夫的五倍，而到了1965年，差距缩小至三倍。这一变化在实际生活和民众心理层面都给南斯拉夫人带来了显著影响，南斯拉夫从此告别了欧洲“贫民窟”的形象。
南斯拉夫人的平均购买能力不断提升，直至1978年达到历史最高水准。
经济上取得的非凡成就使南斯拉夫人充满自信，也让南共坚信自身探寻出了一条独具特色且行之有效的社会主义发展路径。
20世纪50年代中期，政权转变了经济规划的重心，从生产资料转向刺激消费。不过，他们觉得自身与贪婪的资本主义社会存在差异。南斯拉夫期望培育出一种更具民主性的消费文化，为民众提供实用、美观且简约的物品。
20世纪60年代，南斯拉夫构建起一种融合了社会主义与资本主义制度两种要素的混合型消费社会。
随着财富的累积、人们休闲时光的增加以及大众传播媒介和交通手段的迅猛进步，促使人们萌生了追求更高质量生活的憧憬，南斯拉夫社会出现了自身的“拜物教”，也就是消费主义的社会风气。这种消费主义并非是奢靡放纵的，而是体现了当时共产主义国家对于自由、多元与舒适的普遍渴望，不过唯有南斯拉夫达成了这些。
直到20世纪50年代，南斯拉夫的旅游度假业务才开启，相较于意大利和西班牙要晚许多。1966年，政府才把旅游业确定为经济发展的投资关键领域，并且给予高额补助。1967年，南斯拉夫自行取消了针对全球所有国家的签证规定，而且南斯拉夫的护照，成了东欧国家中唯一一本能够从华盛顿自由通行至莫斯科的护照。
于南斯拉夫而言，推动旅游业发展是个循序渐进的进程。1946年，南斯拉夫的普通工人拥有了享受两至四周年假的权利，南斯拉夫政府推出了带薪年假以及社会旅游这类惠及民众的政策。社会旅游涵盖了优惠的住宿、交通费用，还有节日奖金，另外还有供工人和青少年使用的度假屋。
20世纪60年代，不少南斯拉夫人开启了人生中的首次旅行，见到了大海。那时，南斯拉夫人度假时对大海可谓痴迷不已。从整体来看，那些热衷于徒步、前往海滨游泳以及进行烧烤活动的农民和工人，被视作南斯拉夫新时代的象征。
20世纪60年代末，南斯拉夫旅游收益约达2.75亿美元，在全部外汇中占比10%。旅游业成为对外贸易里最为强劲的领域，建筑、酒店、纪念品生意以及各类可能的服务行业均从中获益。
步入20世纪70年代后，南斯拉夫每两个人中就有一人利用年假外出旅行，旅游业成了推动社会变革的催化剂。酒店建设、酒店管理、道路修建、民宿服务以及商店、餐馆、咖啡馆等行业带来的收入让南斯拉夫人的钱包鼓了起来。
在外国游客眼中，南斯拉夫是个友善的国度。来到此地十分便捷，当地民众热情好客，餐饮和住宿的费用都很低廉。而对德国人而言，额外的魅力在于亚得里亚海度假区随处都能听到德语。
所谓的铁幕并不能阻挡西欧人前往南斯拉夫的热忱，实用主义取代了意识形态。一名来自奥地利的旅客表示，“大海并不在意海岸边实行何种政治制度。我们是朝着大海而去，而非奔向共产主义。”南斯拉夫由此收获了友好、性价比高且国际化的旅游国家的赞誉。
在南斯拉夫人中间，旅行自由催生了一种新奇的社会现象，那便是购物之旅。从1960年到1969年，越过边境前往的里雅斯特的南斯拉夫人数量增长至原来的十倍。这个自由港，铁托曾志在必得却铩羽而归，如今成了南斯拉夫人距离最近的西欧观察窗口，同时也是购物的乐园。
二十世纪六十年代到八十年代，南斯拉夫国内没有的物品都是借助“个人途径”从国外运进来的。人们一般会前往意大利或者奥地利，在一日的“采购之行”中大肆购物。海关工作人员在边境关卡常常会碰到让人又好气又好笑的状况：大夏天穿着皮外套的女性，或者身上套着好几条牛仔裤的男性。
这类狂欢是由新的经济奇迹催生出来的，而这种消费狂欢具备政治安抚与社会融合的作用，它使每个人都坚信，自己和东欧集团那些贫困的同胞不一样，自身的生活将会愈发美好。
购物之行，不仅是旅游业繁荣的分支，也是南斯拉夫消费社会的一个缩影。在20世纪60年代，南斯拉夫人的生活水准取决于购买力，且从西欧和美国获取消费方面的启发。
20世纪60年代，西方社会呈现出一个显著特点，即迈入了消费社会。二战之后，欧洲消费社会的繁荣发展，时常被视作欧洲经济“美国化”的体现。由美国主导的消费社会在20世纪60年代达到鼎盛。与此同时，身为世界不结盟运动领导者的南斯拉夫，也开始与西方社会密切往来，敞开交流的大门。
南斯拉夫社会主义日常生活中融入了一个消费社会，该社会以美国模式为基础，以欧洲模式进行升级。
04.
消费社会的窗口是时尚。自1945年以来一直统一且单调的社会主义着装规范被南斯拉夫打破，牛仔裤成了南斯拉夫最流行的物品。
它被视为南斯拉夫社会美国化的标志之一，并非仅仅是一条裤子，更寓意着反叛与自由，意味着对权威的否定，是一种别具一格的身份标识。彼时，人们最为心仪的是美国品牌Lee和Levi's（里维斯）。
除了牛仔装，南斯拉夫的街头还涌现出了别的时尚风潮，像超短裙、欧普艺术风、嬉皮士风格等，这些都使美国化融入了南斯拉夫的日常生活。
然而，欧洲时尚同样占据一定地位。到了20世纪60年代末，牛仔裤已然成为日常不可或缺的物品，潮流转而流向巴黎、伦敦和罗马。迪奥、香奈儿、伊夫·圣罗兰和皮尔·卡丹成为南斯拉夫中产阶级所追捧的高端时尚品牌。
彼时，诸如《Vogue》《Elle》《Marie Claire》和《Donna》等众多知名的国外时尚刊物，于国内各地的报刊亭皆能购得。
南共政府并未反对民众接纳西方潮流，有时还会公开支持西方时尚。铁托及其同志以实际行动彰显了他们将南斯拉夫打造为一个独具特色、充满活力的社会主义国家的意愿。
如同在西方的情形，广告营销极大地刺激着人们的消费欲。早在1956年，克罗地亚北部的伊万内茨小镇迎来了第一家自助商店开业，短短不到十年时间，自助商店的数量便突破了一千家，与此同时，百货商店的数量也超过了700家。
1958年，于克罗地亚海边小镇奥帕蒂亚举办的音乐节里，获奖歌曲《小女孩》广泛流行，这一现象象征着南斯拉夫消费社会的成型。这首歌凭借“爸爸，给我买辆车……给我买一切！”的歌词在全国广为传唱。
“为我购置一辆汽车”，曾是“黄金时代”南斯拉夫人最为向往的生活目标之一。 如同欧洲的其他国家，汽车在当时象征着经济的奇迹。
20世纪50年代末，塞尔维亚的制造商扎斯塔瓦（Zastava）开启了小型迷你汽车扎斯塔瓦750的生产，南斯拉夫人亲昵地把它叫做Fićo。
在战争时期的军工厂投身商业领域后，与意大利的菲亚特开展了合作。这款汽车在生产线上持续制造了30年，成了南斯拉夫人家庭的向往。要是有家庭得到了它，会骄傲地向周边邻居一一展示，还会如同疼爱自家孩子般悉心呵护它。
汽车仿佛成了真正的家庭成员，常常现身于家庭合影之中。到了度假时分，全家人会带着行李一同钻进那辆动力十足的汽车里。Fićo堪称南斯拉夫“整个民族梦想的象征”，当手握Fićo的方向盘时，人们感觉自己正驰骋在宽阔平坦的道路上。1968年，约8%的南斯拉夫家庭拥有汽车。
05.
20世纪美国价值观的象征，有可口可乐和牛仔裤。二战期间，可口可乐商业发展迎来黄金期，那时这款饮品被用以鼓舞美国士兵的斗志，除士兵外，麦克阿瑟和巴顿等上将也饮用可口可乐。
所以，其战争宣传层面使得影响力拓展至美国以外的市场，可口可乐公司于全球设立了64家工厂，在战争期间产出了一千万瓶可乐。
直至第二次世界大战结束后的1947年，可口可乐在荷兰、比利时和卢森堡开启生产进程，到1949年，其进入瑞士、意大利和法国。
可口可乐公司的总裁罗伯特·伍德拉夫曾表示，每一瓶可乐之中都蕴含着“资本主义的本质”，其象征着资本主义借助消费活动扩散至全球，从消费这一环节切入，对人们的生活方式产生影响。
1949年，法国的共产党人士发起了一场抵制在法国设立可口可乐工厂的活动，首次运用了“可口可乐殖民化”（Coca-Colonization）这一术语，其含义为西方（主要是美国）商品的输出以及文化价值观的侵入，对当地文化构成了威胁。
可口可乐进军东欧是从保加利亚开始的，在社会主义国家里，南斯拉夫是第二个引入可口可乐的国家。当初保加利亚刚开始有可口可乐的时候，南斯拉夫十分眼红，他们采取的行动是——在1966年先让可口可乐的竞品百事可乐进入本国市场。
彼时，百事可乐于塞尔维亚开展生产工作。媒体宣传着重指出，南斯拉夫的百事可乐乃是“欧洲该区域”的首家百事可乐企业。《政治报》更是直接举办了一场全民“试饮”测验，对当时南斯拉夫市场里的全部软饮料进行测评，最终百事可乐拔得头筹。
一名女演员表示：“这是我尝过的最棒的软饮，可惜这样的饮品不够多。”这话意味着可口可乐不久后会进入南斯拉夫。1967年，南斯拉夫媒体报道：“全球每日有九千万人饮用可口可乐”，还总结称这种饮料是“‘美国生活方式’的标志，正于各大洲广泛流传”。
在可口可乐打入南斯拉夫市场后，其首条广告内容为“可口可乐登场啦！”1969年7月，《政治报》发起了一场高强度的营销活动。广告里呈现出年轻人的身影，他们待在各式各样的场所，像野餐场地、有吉他弹奏的地方、海滩以及迪斯科舞厅等，身旁无一例外地摆放着可口可乐。
南斯拉夫的此项举措，再度向全球彰显，它是一个何等自由的社会主义国家。
2012年，网络上有个得了“南斯拉夫怀旧症”的萨拉热窝男性，向网友呈现南斯拉夫共产主义与其他共产主义国家的差异。
他表示，“南斯拉夫并非共产主义，而是可口可乐式的社会主义。在这里，你能拥有可口可乐、李维斯、阿迪达斯，还能有一份不错的工作、一套公寓，并且享有医疗保障和养老金。”
在1945年至1970年期间，南斯拉夫的现实特征为探寻自治的第三条途径。这是一场别具一格的身份认同探寻之旅，期间还伴随着与莫斯科和华盛顿关系的起伏。
南斯拉夫因与苏联关系破裂，在共产主义阵营内为求生存开启了一项史无前例的变革计划。南苏关系恶化在南斯拉夫现实生活的方方面面都留下了显著印记。
换个说法来讲，对斯大林表示拒绝，就相当于对西方诸多现实予以认可，这些现实涵盖国际旅行到消费主义等方面，而这通常是铁幕背后的人们难以企及的。
20世纪60年代是美国与南斯拉夫关系较为活跃的阶段，南斯拉夫成了美国企图分化共产主义阵营的关键所在。基于此，美国的经济援助、消费观念以及流行文化，给南斯拉夫带来了利弊兼具的影响。
需要着重指出的是，可口可乐进入南斯拉夫所引发的热潮，不只是在经济学和社会学层面有影响，还掀起了一场文化价值观的风暴。
来源：快乐点乖宝宝
