摘要：5月12日，陕西京小盒商贸公司股权变动，消费赛道的知名机构钟鼎资本以两只基金再度加注。我们注意到，这家主打“折扣商品”的社区超市不仅是国内先驱，亦已完成多轮融资。

陕西跑出商超“黑马”。

5月12日，陕西京小盒商贸公司股权变动，消费赛道的知名机构钟鼎资本以两只基金再度加注。我们注意到，这家主打“折扣商品”的社区超市不仅是国内先驱，亦已完成多轮融资。

在此启发之下，我们发现陕西已批量涌现“消费新业态”。

这家发源于陕西的“折扣超市”到底是什么样的？

前往最近的京小盒超市，我们直观的感受即，不同于普遍超市商品整齐划一，购物服务周到，京小盒陈列方式选用朴素的灵活货架，甚至切开纸箱直接展示，颇有“仓储”意味，800余平方米的店面容纳着日常生活所需的各种商品类目。显然，这并不是一家用来“逛”的超市，更像是解决“一站式采购”需求的“社区商店”。

出乎意料的是，这个“小店型超市”目前已开出130余家连锁店，均为直营门店，其中大部分在西安周边地级市，同时在成都、贵州和郑州设有分公司，省外门店数量达33家，2024年整体销售规模达15亿元，省内门店全部盈利。

进一步观察京小盒超市门店，我们发现能够大幅铺开自然有其突出优势。

最大的亮点无疑是价格吸引力，公开信息显示，京小盒超市商品售价只有其他超市的70%左右。我们随机对比大型商超价格发现确实便宜很多，在商品生产日期新鲜的条件下，售价11.5元的统一方便面就比永辉超市同款节约13%、5L装鲁花花生油节约11%、6瓶装红牛节约近20%、安慕希草莓燕麦酸奶节约22%等。

此外，与大型连锁商超一样，京小盒还推出了售价更低、毛利更高的自有品牌“鲸灵惠选”，目前已上架洗衣液、咖啡等多类产品，未来计划逐步覆盖门店所有产品线。

一名门店理货员向我们表示：各门店选品及定价均由公司主导，尤其是饮料、酒水类价格最低，公司还会容忍部分商品亏损以确保整体的低价竞争力。

另一大特点是品类简化但齐全。京小盒门店各产品线十分简化，没有纷繁的细分门类，很多都是大型超市显示售罄的“基础款”商品。得益于“精简主义”，其在面积较小的“社区门店”中实现了涵盖生鲜、零食、米面、酒水、日化等在内的所有生活必需品销售，全品类的推进格局，让京小盒在周边陆续开出多家“生鲜超市”的情况下依然保有获客优势。

两大核心特点之下，京小盒顺利地切中了“区域性消费需求”。

以我们实地探访的文兴巷店为例，就选址在枫韵蓝湾、伟业公馆、美立方小区、莱安逸珲、中铁建瑞园等多个住宅项目之间，且所有门店均无外卖业务。店员向我们表示：门店一天中有两个时段客流量最大，一是早上退休长辈选购新鲜蔬果，二是晚上下班后年轻人采购晚餐食材。

资本总是能敏锐地发现创新性商业模式。

成立于2018年的京小盒至今已发展7年多，自2020年首次被资本挖掘以来，目前已完成多轮融资，其中不乏消费领域的明星机构。

如钟鼎资本连续加注。累计参与京小盒3轮融资的钟鼎资本管理规模达270亿元，历史战绩包括货拉拉、小鹏汽车、满帮、晨光、天眼查、京东物流等多家耳熟能详的企业。再如宽窄创投，目前已收获永璞、菓子熟了、KOOYO等成功项目。除此之外，股东名单中还包括曾投资喜马拉雅、樊登读书等的合鲸资本以及投资了字节跳动、Grail等的M31资本。

值得一提的是，钟鼎资本与宽窄创投对于陕西均颇为了解，前者已投资日用百货产销商佳帮手、低度发酵酒供应商赋比兴等省内消费品企业，后者则投下了区域龙头每一天便利店。

那么，资本为什么不约而同地选中京小盒呢？

首要原因肯定是“创新赛道开创者”。随着理性消费观念兴起，近年来盒马NB、叮咚奥莱等折扣超市纷纷出现在视野中。其实折扣超市也有业态分化，软折扣聚焦超低价格卖尾货、临期货，供给不稳定；硬折扣则是通过优化运营的小店模式实现极致低价。当前硬折扣模式已经获得市场认证，2024年中国硬折扣市场规模突破1.2万亿元，年增长率高达28.7%，远超传统商超速度，京小盒属于典型的硬折扣超市。

更重要的是，公司已然成为该赛道先驱。对比联商网发布的首个行业榜单，《2022年度中国折扣店连锁品牌TOP20》中的本土硬折扣超市（京小盒为第8名）无一例外起步晚于京小盒。与之相印证的是，公开信息显示，京小盒2015年开出的首家门店正是国内最早引入并落地实践德国AIDL模式的超市。

要想保有低价这一核心优势，效率无疑是通用零售行业的必争环节。

以“折扣超市鼻祖”AIDL为例，其以“极致效率”著称，不仅在上海单店坪效可达4278美元/平方米，为传统知名超市（如沃尔玛1635美元／平方米）的3倍以上；中国区90%以上是契合本土需求的自有品牌商品，且实现80%的本地供应链。

事实上，复刻AIDL的京小盒亦形成了相对优势。据了解，在展现形式方面，京小盒目前已逐步进化出六代门店（货架走向轻型），高度适配一二线城市至县乡镇；在运营效率方面，京小盒非生鲜商品已做到25天以内的周转速度，遥遥领先行业。

通过对京小盒案例的观察，我们意识到本土消费企业的商业模型正在重构。

仅就商超赛道而言，早年间西安市场上的爱家超市与海星超市等“老将”已在2009年先后易主，如今崭露头角的则是以“真情实意”打动消费者的成山农场与主打硬折扣的京小盒等。（详见《90后整顿商超：建议你看看西安“小胖东来”？》）

如果将视野放大，本土消费品牌更是在近几年得到爆发。简单回忆即可想到：国风茶饮品牌茶花弄、“湘菜第一品牌”兰湘子、魏家凉皮打造的“餐饮宇宙”、糕饼品牌陕拾叁、设计+文化美学的瓦库以及快餐式火锅品牌串士多等。

他们之所以能够脱颖而出，核心动力当属做出了“消费生命力”。

混沌课程中的观点曾指出：一切消费行业皆是服务行业，一切消费行业皆是媒体行业，一切消费行业皆是娱乐行业。在我们看来，这些其实都指向了商业模式的“灵活性”，陕西这些品牌已然呈现出两大特点。

其一是从区域文化中提炼营销爆点。如茶话弄针对北方人对桂花香气的特殊偏好推出拳头产品“桂花引”，并将“长安八景”还原至包装；陕拾叁将花椒与油泼辣子等“奇思妙想”结合至唐宋时期“冰酪”，都是从文化切口树立独特品牌形象。

其二是平价中取得“质价比”。新消费趋势下消费者需求已从“性价比”转向“质价比”，如兰湘子让消费者在25分钟内，花费50元就可于商圈内吃到现炒中餐；魏家凉皮旗下“餐饮宇宙”以低于行业人均的价格让大家享受到异国美食；串士多通过回转火锅的方式为单人食客带来数十种菜品等。

当然，这些品牌的第一步都源于陕西本土，“三硬商人”（人硬货硬脾气性）在现代营销的熏陶中，已经日益具备了“网红”气质，并借势不断将触角推向全国。

例如茶花弄门店数近1000家，不仅遍布全国超170座城市，甚至还开到了美国、加拿大与英国；兰湘子拥有超300家直营门店，横跨全国50座城市；串士多开出近百家门店，并登陆上海等多个城市；连静悄悄的瓦库都开了31家门店，遍布郑州、成都、武汉、苏州等16个城市。

行文至此，长期研究“硬科技”的金融棒棒糖判断：“热消费”也是陕西巨大的潜力所在，在扩大内需的当下，本土服务领域的创业明星，值得外界给以更多关注。

来源：西安金融棒棒糖