摘要：最近几年“国货”的概念愈加红火，很多老牌国货也通过种种方式顺利“出圈”。

文| ST

编辑 | 梦清州

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最近几年“国货”的概念愈加红火，很多老牌国货也通过种种方式顺利“出圈”。

白象就是其中之一，借着“出圈”曾经默默无闻的白象销量也开始上升。

可如今浪潮退去，白象却在经历着新一轮的危机。

那么白象当初为何突然爆红？如今又在面临怎样的困境？

白象这个老牌方便面品牌，这几年的翻红确实让人有点意外。

要知道在很长一段时间里，它都被康师傅、统一这些外资背景的大品牌压得喘不过气。

甚至有些超市老板说，卖白象的产品不仅不赚钱，还可能亏本，因为康师傅的经销商动不动就威胁断货。

但就是这样一家曾经被边缘化的企业，却在2022年左右突然火了起来，销量猛增，甚至一度在某平台上卖断货。

它的翻红其实不是靠运气，而是几个关键事件的叠加。

在2022年北京冬残奥会期间，有人发现白象工厂里有三分之一的员工是残疾人。

而且公司对他们特别照顾，不仅工资和普通员工一样，还专门改造了无障碍设施。

这事儿被网友挖出来后，大家一下子对白象好感度飙升，觉得它是一家有社会责任感的企业。

没过多久315晚会就曝光了“土坑酸菜”事件，这件事让爱吃老坛酸菜面的网友们直接崩溃，毕竟脚踩酸菜也确实太恶心了。

当时康师傅和统一都卷了进去，而白象立刻站出来称没有合作，这种干脆利落的回应，又让它赚了一波口碑。

还有之后郑州的暴雨事件，白象也大笔大笔的捐款捐物资，让观众对它的好感度再次上升。

这些事让白象一下子成了“国货之光”，网友们纷纷冲进它的直播间“野性消费”，销量暴涨，甚至逼得官方不得不喊话让大家理性购买。

但光靠情怀肯定不行，白象自己也明白这一点，所以它在营销和产品上下了不少功夫。

不过翻红之后的路并不好走。

虽然大家愿意为它的情怀买单，但这显然不是一家企业能走的长远的唯一因素。

在翻红的热度过去后，白象现在也面临着诸多的困境和危机。

白象这几年的翻红确实让人眼前一亮，但热闹背后它的日子其实并不好过。

别看线上卖得风风火火，线下却是一地鸡毛，经销商们叫苦连天，甚至有不少人直接撂挑子不干了。

目前最让白象头疼的问题当属线下渠道崩盘。

早些年白象在北方市场还算吃得开，毕竟起步早，消费者认这个牌子。

可到了南方，情况就完全不一样了，销量差得不是一星半点。

更糟的是经销商们发现，卖白象不仅赚不到钱，还得倒贴。

就比如一箱方便面，出厂价42块，加上物流、人工，卖到终端得5块钱一桶才勉强保本。

结果购物软件上同款直接杀到3块多，消费者又不傻，谁还去超市买贵的？

这样一来经销商库存越堆越多，最后只能亏本甩卖。

还有就是价格战把自己给“坑”了，这就是白象的第二个困境。

电商平台为了抢流量拼命压价，而经销商被夹在中间，左右没办法，便宜就不赚钱，要赚钱就没人愿意推销。

终端超市老板也抱怨，白象的业务员送完货就玩消失，临期产品不调换，服务比康师傅、统一差远了。

久而久之不少超市宁愿空着货架也不进白象的货，恶性循环就这么形成了。

更尴尬的是方便面这个行业本身就在走下坡路。

以前农民工、学生是消费主力，现在大基建放缓，大多的校园小卖部关停，需求直接腰斩。

再加上外卖、速食产品的冲击，方便面早就不是刚需了。

目前的行业数据显示，全国方便面年销量从2013年的462亿份跌到2023年的422亿份，而且还在往下掉。

白象虽然跟风推出了超大桶面、香菜面这些新品，但消费者尝个鲜就没了下文，复购率低得可怜。

最要命的是经销商信心崩了。

以前大家还能靠康师傅、统一带带货，现在连这些大品牌都在压库存，更别说白象这样不是第一选择的品牌了。

为了挽救公司业绩，白象除了在方便面上下功夫，还将目光转向了饮料行业。

只不过白象转战饮料市场的尝试并没有达到预期效果。

作为方便面行业的老牌企业，白象希望通过进军饮料领域来开辟新的增长点。

然而饮料市场的竞争比方便面市场更加激烈，大品牌的市场份额已经相当稳固。

白象的饮料产品在市场上并不常见，很多消费者甚至不知道白象还生产饮料。

经销商也反馈，白象饮料的动销情况不太理想，库存积压现象比较普遍。有些地方甚至出现了大量过期饮料的情况。

白象的软饮料业务本来被寄予厚望，结果代工模式成本高，利润薄，连冰柜投放都拼不过农夫山泉、康师傅，最后成了食之无味、弃之可惜的鸡肋。

当然白象不是没努力过，它找过王者荣耀联名，冠名过抖音跨年晚会。

可惜线下短板太明显，光靠线上热度撑不起长远增长。

如今的白象，像极了被流量捧红又迅速冷却的网红，掌声响得快可散得也快。

如果解决不了经销商信任、终端动销这些根本问题，翻红可能真的只是一场短暂的狂欢。

销量下降、库存挤压，经销商们不愿意进货，顾客购买欲望不高，种种情况构成了白象现在面临的困境。

国货我们都希望它能长久的发展，尤其是白象这样一家给多少残疾人士提供了养家工作的企业。

但白象的发展不能只靠消费者的情怀，解决目前面临的困境，白象才能继续发展，走的更远。

金融界2025-05-20 ——动销下滑、亏本出货，白象被经销商“抛弃”

经济观察报2025-02-10——白象内部管理混乱引零售商不满如何续写新故事？

来源：梦清州