摘要：比亚迪近年通过热点营销、粉丝活动等方式塑造亲民形象，但高管个人化言论与企业官方形象的冲突，导致品牌人格分裂，也体现出公司公关策略的失序，李云飞的“骂战”也在一定程度上削弱了公众对比亚迪“技术为王”定位的信任。
比亚迪近年通过热点营销、粉丝活动等方式塑造亲民形象，但高管个人化言论与企业官方形象的冲突，导致品牌人格分裂，也体现出公司公关策略的失序，李云飞的“骂战”也在一定程度上削弱了公众对比亚迪“技术为王”定位的信任。
近日，长城汽车（601633.SH）董事长魏建军在新浪财经的专访中，爆出“汽车界的恒大、吹灭鬼灯”等多句争议言论，其暗指对象为谁，引发市场广泛猜测。5月25日晚间，比亚迪（002594.SZ）品牌及公关总经理李云飞在微博发布“开门见山、鬼吹灯、人不咬狗”等隐语，疑似接招并反击长城汽车。
图片来源：新浪微博
这场高管间的隔空交锋，将2家公司的关注度都推向一个新的高度。此事虽然表面上是品牌公关的“口水战”，实则折射出中国新能源汽车行业在技术竞争、市场格局与品牌形象管理上的深层焦虑。
作为新能源汽车领跑者，比亚迪2024年累计产量430.4万辆，累计销量为427.2万辆，在国内市场的累计零售销量占比为34.1%，是断层第一。然而其近期频繁卷入舆论战、价格战，甚至发起“悬红500万打击黑公关”，显示出龙头企业对市场地位的高度敏感。
比喻“失当”反遭嘲讽？
魏建军到底是不是在阴阳比亚迪？恒大最“炸”的特质是其2万亿的负债，虽然魏建军没有指名道姓，但市场上有很多声音认为其所指的“恒大”正是高负债的比亚迪。
图片来源：新浪财经
比亚迪2024年年报显示，公司负债合计5,846.68亿元，资产负债率已达74.64%，但其负债的“质量”不一般，大多数为无息债务，即无偿占用了其他相关方的资源，这给公司带来的好处反而大于压力。比亚迪的带息债务/股权价值的比例仅有5.62%，现金流量利息保障倍数高达63.74倍，因此债务的金额虽高，其实际资本结构处于健康水平，偿债能力也较强，可以认为目前的比亚迪和“恒大式爆雷”是扯不上关系的。
至于魏建军的“鬼灯”，有业内人士表示，其所指为比亚迪掀起的价格战，由于比亚迪拥有较大的市场份额，其每次降低都令同行竞争者左右为难、苦不堪言——不跟随会导致销量下降，跟随会导致利润下降，只能被迫卷入价格战。而这也直接导致全行业利润率下滑，部分车企甚至出现“卖一辆亏一辆”的畸形现象。
魏建军的长城汽车也难逃冲击，可能因此不满。长城汽车2025年一季报显示，公司营业收入为400.19亿元，同比下滑6.63%；归母净利润为17.51亿元，同比下滑45.60%；扣非净利润为14.69亿元，同比下滑27.12%。
图片来源：长城汽车2025年一季报
而比亚迪2025年一季报则显示，公司营业收入达1,703.60亿元，同比上涨36.35%；归母净利润达91.55亿元，同比上涨100.38%；扣非净利润达81.72亿元，同比上涨117.80%。与长城汽车的表现形成了鲜明的反差。
图片来源：比亚迪2025年一季报
比亚迪2024年年报中有披露境内外情况，中国区域营收同比上涨25.59%，境外部分营收同比上涨38.49%，双线告捷。由此推测李云飞的隐语可能是想表达不跟对方一般见识，比亚迪国外内均业绩斐然，已赚得盆满钵满，并以此“讽刺”对手。
图片来源：同花顺
从过度反击到品牌形象失焦
然而流量狂欢虽能短期提振关注，却可能以牺牲长期品牌价值为代价。
李云飞用的“鬼吹灯”概念，源自中国民间志怪文学，除了可能对应魏建军的“吹灭鬼灯”一说，也可能泛指汽车行业中“暗箭伤人”的黑公关现象。然而这种将竞争对手妖魔化的表达，也暴露了比亚迪品牌管理的矛盾。
将商业竞争对手类比为“鬼、狗”等，既缺乏对公众情绪的专业把控，也削弱了品牌作为行业领导者的格局。相比之下，真正的大佬有时虽也发争议言论，但会始终围绕品牌核心优势如技术创新或发展愿景等展开，而非攻击对手。
黑猫投诉平台显示，截至发稿日，比亚迪的累计投诉量已高达16162条，其中不乏大量因降价引发的消费者投诉，不少消费者通过各种渠道表达对比亚迪品牌承诺与市场行为不一致的不满，也是市场上的确存在的现象。
图片来源：黑猫投诉
技术领先者的“低维”竞争困局
魏建军曾言“中国电动车产业链领先全球”，比亚迪的垂直产业链闭环能力正被视为其核心竞争力，然而比亚迪未能持续将技术优势转化为公关策略的高维表达，反而常陷于互联网口水战的泥沼，近两年来法务部多次起诉自媒体并索赔500万元。
技术上，比亚迪在三电系统（电池、电机、电控）上处于行业领先地位，其刀片电池、DM-i混动系统等技术在市场上具有较高的认可度，但在智能化领域也存在短板，部分车型依赖英伟达、地平线等供应商的芯片。
竞争对手如吉利则通过开放合作快速补足短板，其“星愿”车型在今年1月以单月2.8万辆的成绩首次超越比亚迪海鸥，终结了后者在小型纯电市场的长期霸榜神话。另外车主之家公布的数据显示，2025年4月，海豚销量同比下降6.69%，环比下降18.74%，而最近12个月中，海豚销量最高的月份仍停留在2024年的10月。
图片来源：车主之家
特斯拉曾通过“火星计划”、“AI Day”等事件塑造科技领袖形象，丰田则以“精益生产”、“氢能源战略”等概念传递长期主义价值观。反观比亚迪，反复纠缠于舆论漩涡，显出其公关资源向“防御性叙事”过度倾斜的倾向，这种策略虽然有助于维护企业权益，但也挤压了技术叙事的传播空间，导致公众对比亚迪技术实力的认知不够全面。
反观长城汽车，2024年销量为123.45万辆，同比增长0.37%，相比于销量目标为190万辆，实际完成率仅约65%，表现欠佳。魏建军就曾感慨，“长城技术好，但不会讲，大家感受不深，挺憋屈的”。这反映了长城汽车在技术传播和市场沟通方面的确存在短板，但魏建军对产业链与技术关系的剖析，反而获得部分行业人士的认可及消费者的支持。这或许说明了，坦诚的技术反思有时候比攻击性公关更具建设性。
魏建军曾言“眼光要看得长远,而不是内斗”，然而身在局中，也难言免俗。李云飞在微博上的“快意反击三连”与之呼应，恰似中国新能源汽车行业的竞争缩影——想要捍卫市场份额，却在技术与流量的撕扯中，不觉坠入“低维竞争”的泥潭。当行业从野蛮生长走向成熟竞争，真正的胜利者不会只擅长咬人，而应是能开放包容、带动产业链发展、打造良性竞争环境的行业领航者。
来源：新民周刊一点号