摘要：5月20日，有报道称欧莱雅集团收购的品牌被曝裁员、退出。据韩媒THE CHOSUN Daily报道，韩妆3CE母公司Stylenanda近期启动了员工自愿离职计划，旗下韩妆品牌3CE(全称3CE STYLENANDA，中文名：三熹玉)也被猜测因业绩长期低迷退出

3CE们的困境，也“难倒”了欧莱雅？

来源 | 聚美丽

作者 | 文 静

在当前的化妆品市场中，欧莱雅集团的发展仍具挑战！

5月20日，有报道称欧莱雅集团收购的品牌被曝裁员、退出。据韩媒THE CHOSUN Daily报道，韩妆3CE母公司Stylenanda近期启动了员工自愿离职计划，旗下韩妆品牌3CE(全称3CE STYLENANDA，中文名：三熹玉)也被猜测因业绩长期低迷退出韩国市场。

图源：THE CHOSUN Daily

另外，报道还称，Stylenanda早在去年底便已针对3CE品牌相关员工实施自愿退休计划。这意味着继2024年全面退出服装业务后，该公司在美妆板块也显现收缩态势。

需要注意的是，该公司已于2018年被欧莱雅集团收购，3CE自那时也已加入欧莱雅集团的品牌矩阵队列中，因此，报道称上述举措被视为欧莱雅集团在韩业务收缩的重要信号。

针对此，聚美丽向欧莱雅方面求证，得到的回复是：“全面退出韩国纯属谣言。”

据WWD此前报道内容显示，2007年3CE母公司Nanda正式成立，在此之前，2004年，该公司创始人So-Hee Kim (金素熙)在韩国首尔创立了互联网时尚品牌Stylenanda，2009年1月，该公司推出美妆品牌3CE以后，业务线逐渐丰富，涵盖了美妆、时尚、咖啡厅和精品零售等领域。

聚焦此次报道主角3CE品牌本身来看，在2009年推出时，其仅推出了几种色号的唇膏，2013年，该品牌因韩剧《想你》女主角尹恩惠的唇妆迅速走红亚洲市场。

据欧莱雅集团官方信息披露，2017年Nanda的营业额为1.27亿欧元(约合人民币10.37亿元)，拥有近400名员工；另据时尚商业志2018年报道，3CE品牌占Nanda总业务的70%以上，消费者年龄平均在30岁以下。

欧莱雅集团在2023年第三季度财报中指出，得益于巴黎欧莱雅在护肤和护发领域、3CE在彩妆领域的创新，大众化妆品部保持稳定增速。

可以看到，3CE在母公司中的销售占比和业绩发展都不错，那么，为什么会传出上述谣言呢？

据上述韩媒报道，3CE退出韩国市场的原因系近年来业绩不佳、市场占有率逐渐下降所致，并引证了Stylenanda相关销售数据：

“Stylenanda营收在2019年(即收购欧莱雅仅一年后)到了顶峰，营业收入为2695亿韩元(约合人民币14亿元)，营业利润为618亿韩元(约合人民币3亿元)，此后，其财务业绩稳步下降(2020-2024年营业收入分别为2563亿韩元、2273亿韩元、2185亿韩元、2249亿韩元，约合人民币分别为13.38亿元、11.87亿元、11.41亿元、11.74亿元)。”

与此同时，该报道称3CE目前关闭了其官方在线商城，在线上仅能通过NaverSmart Store进行销售。

线下业务方面，3CE同样有所减少，截至目前，全国(韩国本土)只剩下7家门店，包括免税店和直营店。

上述韩媒表示：“虽然公司声称这是‘应对市场变化的战略调整’，但业内人士普遍认为这可能是退出韩国市场的前奏。”

需要注意的是，上述内容与欧莱雅韩国官方披露的信息大相径庭。

具体来看，5月21日，欧莱雅方面告诉聚美丽，旗下韩妆品牌3CE的韩国本土业务已连续三年实现两位数增长。

与此同时，针对前文韩媒对3CE线上、线下业务的描述，欧莱雅韩国也作了进一步更正：“3CE品牌目前正在积极拓展其零售网络，本月新入驻了新世界免税店明洞店，并同步上线新世界网上免税店。线上业务方面，3CE最近也更新了其全球官方网站的英文版本，韩文版本网站也即将上线。”

站在中立视角来看，由于欧莱雅集团旗下品牌众多，财报披露时并未公布各个品牌数据，因此3CE的具体销售数据无从考证，但从此前的第三方数据中或许可以窥得些许端倪。

从全球视角来看，据全球市场研究公司欧睿国际的数据显示，3CE在2023年和2024年均是全球排名第一的韩妆品牌。

欧莱雅韩国向聚美丽透露，2024年秋季，3CE重新进入日本市场，并通过扩大在日本领先电商平台“Qoo10”以及药妆店的业务来实现增长。除此之外，其还拓展至泰国、新加坡、马来西亚、越南和印度尼西亚五个东南亚国家，并在当地取得不错的销售表现。

再回看3CE在中国市场的发展，被欧莱雅集团收购次年(2019年)，3CE正式进入中国市场，在当年的欧莱雅中国发展战略年度沟通会上，时任3CE品牌中国总经理马岚曾颇有深意地透露：“3CE的目标是成为亚洲第一彩妆品牌。”

据欧莱雅韩国透露，3CE在中国大众彩妆品牌排名中位列第三，并在国际品牌中稳居第一。

另在欧莱雅集团此前公布的2022年财报中，也提到3CE的市场表现持续亮眼。3CE在国内的7个省(含直辖市)共开出10家门店。

彼时，据36氪报道：“3CE今年(2023年)会持续扩张门店版图。”

从上述种种来看，在被欧莱雅集团收购后相当长的一段时间内，3CE都有着不错的业绩表现。

然而，事件的走向总是出人意料的，在欧莱雅集团官方声称3CE品牌表现亮眼的同时，2022年10月，3CE在其中文官网宣布，将在2022年10月31日终止运营，Stylenanda天猫海外旗舰店也已正式关闭，在天猫平台已搜索不到；在此之前，2022年6月，3CE北京三里屯首店由于租约到期，停止营业。

一时间，关于3CE退出中国的传言甚嚣尘上。当然，仅一年多后，3CE重返北京线下商场，这一传言自然不攻自破。

不过，虽然本次3CE退出韩国市场的传言经聚美丽求证，已被欧莱雅官方打假，但欧莱雅集团旗下品牌退出韩国市场却已有前车之鉴。

从国际美妆企业近年来退出韩国市场的统计情况来看，多家国际美妆企业旗下品牌/零售商已在此前宣布退出韩国市场，其中便包含了欧莱雅集团旗下的美宝莲纽约、植村秀。

因此，欧莱雅集团旗下品牌退出韩国市场已有先例，从这个角度来讲，本次传言3CE退出韩国市场，也并未让人觉得意外。

这之中，植村秀的退出一定程度上出于韩国市场的NO Japan运动，当地消费者对于日本产品的抵制催化了该品牌的撤离。

从美宝莲纽约披露的退出原因来看，彼时据欧莱雅韩国的一位官员表示：“基于对未来增长前景的审查和评估，我们做出了战略决策，将重点放在韩国市场具有最大增长潜力并满足优质韩国客户需求的品牌上。”

据Olive Young公布的数据显示，在疫情之前，Olive Young的大部分热门产品都来自韩国和海外的主要化妆品品牌，而在2024年，Olive Young年销售额超过100亿韩元(约合人民币0.5亿元)的前10品牌均为韩国的中小化妆品品牌。

可见，韩国本土中小品牌的发展正在挤压国际品牌在韩国市场的份额。

△图源：欧莱雅集团官网

结合上图欧莱雅集团大众消费品部门品牌矩阵来看，本文提及的3CE和美宝莲纽约均属于该部门，此时结合前面提到的一个观点(韩国本土中小品牌的挤压，致使国际大众美妆品牌在韩国的优势尽失)可以猜测，欧莱雅集团对韩国市场的战略重心或许正在发生转变。

再从3CE和欧莱雅集团的关系来看，前文已经提到，2018年5月，欧莱雅官网公告称其已收购韩国生活方式彩妆和时尚公司Nanda Co. Ltd.的100%股权，但并未公布此次收购的交易金额。

图源：欧莱雅集团官网

根据《韩国经济日报(The Korea Economic Daily)》此前的报道，此次收购的交易金额约为4000亿韩元(约合人民币21亿元)，但该报道称欧莱雅集团只收购Nanda 70%的股权，与欧莱雅集团官方公告的股权比例有所出入。

从这个角度看，Stylenanda与3CE的关联程度存疑，因此上述韩媒通过Stylenanda业绩来猜测3CE销售情况的方法并不严谨。

但可以肯定的是，在被收购后，3CE作为Stylenanda旗下最具价值的资产，其运营管理权已实质上转移至欧莱雅集团，使得3CE逐渐脱离了最初作为韩国本土品牌的运营模式，转而遵循欧莱雅集团的全球化战略布局。

然而，2019年3CE进入中国之时，韩妆热潮已然退至尾声，不再受国内消费者的大肆追捧，即使其在中国线上销售不错，但在疫情因素影响下，全国各地的线下实体店时不时面临闭店窘境，3CE的线下扩张之路显然难度也不小。

再回到本次3CE被传退出韩国市场、裁员一事上，欧莱雅韩国3CE官方告诉聚美丽，“3CE并非要退出韩国市场，我们已在韩国本土市场连续三年保持两位数增长，接下来我们计划进一步扩大在韩国市场的投资，不断推出各种美妆产品，并保持积极的市场参与。”

上述种种来看，我们不否认，3CE作为欧莱雅集团收购的首个韩国彩妆品牌，背靠国际美妆巨头，有着不小的竞争优势。

但近年来，随着韩国本土美妆市场竞争加剧、消费者偏好转变，以及全球美妆市场格局重塑，3CE在韩国本土，乃至中国等其他海外市场均面临着不小的生存挑战。而未来3CE走向究竟如何？就看欧莱雅的下一步棋落往何处了。

注：文中汇率计算：1韩元≈0.0052元人民币；1欧元≈8.16元人民币

消息来源：THE CHOSUN Daily、欧莱雅集团官网、36氪未来消费、WWD

视觉设计：乐乐

责任编辑：Lucky

来源：聚美丽中国