国风大典又又又出圈，再现有效「文化营销」

摘要：回溯2024，各类平台大促盛会，品牌周年庆典、跨年盛典全年都在接连上演。而其中每年都在刷屏的必有「国风大典」。自2020年起，抖音打造这一国风文化盛宴以来，就可谓出道即巅峰。往年#国风大典组了个颜值局、#祝绪丹身上有好多蝴蝶、#你永远可以相信国风大典、 #国风

回溯2024，各类平台大促盛会，品牌周年庆典、跨年盛典全年都在接连上演。而其中每年都在刷屏的必有「国风大典」。自2020年起，抖音打造这一国风文化盛宴以来，就可谓出道即巅峰。往年#国风大典组了个颜值局、#祝绪丹身上有好多蝴蝶、#你永远可以相信国风大典、 #国风大典东方血脉觉醒等相关话题，轮番挂上热搜。今年也不例外——由抖音出品、中国青年报联合出品，中青在线承办、荣耀300系列冠名的「2024国风大典」，近期已在浙江省嘉兴桐乡濮院时尚古镇圆满落幕。

这届国风大典在国风总冠名荣耀300系列、国风地标濮院时尚古镇、国风伙伴LADORECOLORS烙色彩妆、新中式茶酒品牌–红楼仙茶酒共同支持下，邀请来150多位国风达人、非遗技艺传承人以及众多明星、华服商家，一起带来精彩纷呈的国风表演和文化互动。从嘉宾阵容到创意内容，全面撬动了线下用户和线上网友们的打卡、传播热情。2024，国风大典再度从“国风兴趣圈”火到大众视野里，完成了一场文化营销大破圈。据官方发布，今年活动总曝光15亿+，国风大典系列直播曝光人次超5000万，更在全网拿下超过75个热搜。透过这一连串的高光传播数据，品妹探寻出不少出圈秘笈，对于亟待从“文化”中找寻“与用户沟通”以及“形象塑造与增长”路径的品牌而言，都极具参考价值。

预埋吸睛内容热点

汇集多方资源，联合贡献名场面

“内容热点”是一切文化营销的基础。正如每一年的国风大典，突破离散化传播渠道聚合大众关注的，就是一个个“大典名场面”。今年活动正式开启前，各方资源就已联动造势。国风大典官号连发大招，邀请30多位明星以及房琪、峨眉派女子功夫团等一众达人，连同15家华服品牌及其国风达人天团，集体为2024国风大典打call。借各领域明星、达人粉丝基础，率先穿透国风圈传播声量，更将本届盛会的影响力迅速且广泛扩散至各圈层，并将大众期待值推向了高点。

最值得注意的是，这届国风大典不只发挥粉丝效应，更充分挖掘各方内容创造力，在“国风美焕夜”这个备受瞩目的华服秀场和文化表演舞台上，再添全新名场面。

在濮院时尚古镇的绝美古韵秀场上，宫廷仕女还原盛唐风韵，红楼梦中人物从故事里踏入现实；武侠情景演绎中传递中式侠义魅力，精美织造穿越古今见证着华服演变……华服商家联合国风达人们，以不同主题演绎，将流传千载的中国服饰之美，尽显观众眼前。

而其中，华服“领秀嘉宾”明星们更是全场焦点。徐海乔白衣仙君和祝绪丹仙鹤造型，让评论区直呼“立刻给他俩递个仙侠本子上去”；哈妮克孜身着金丝流光霓裳，像是从画中走出；许佳琪的飘逸华服配上绝美国风舞蹈，同样让网友直呼“后劲儿太足，美晕了”，主打一个“全员上桌”。

令人目不暇接的秀场之外，传统文化与现代创新融合的精彩表演，也成了高热二创素材。开场就是峨眉派女子功夫团的武术秀，在行云流水的招式间，直观展示出中国武术力量感与艺术感兼具的文化魅力；桂梓三弦、唢呐小南、卢柔伊等抖音传统文化创作者带来的乐器秀，则用传统乐器与现代音乐曲调碰撞出了民乐新中式风格，惊艳全场；歌手萨顶顶、陈卓璇演唱的《万物生》《壁上观》等抖音国风作品爆款BGM，将现场氛围推向高潮，也让观众们在音乐中感受国风古韵与当代流行文化的交融发展与生生不息。

这场多方联合大秀里，不难看到国风大典打造文化热点内容上的巧思：既有深度，又有热度。有深度是指，这场华服大秀，不只展现着传统华服与当代审美的融合，更将其承载的文学经典、世情风俗、历史故事等文化内涵，也在表演中传递给观众——国风大典不仅限于国风形象、符号的表层传播，更传递着藏于符号之下的深厚中式文化底蕴，引发国人内在文化共鸣。其中不少传统与现代文化碰撞创新，也在同步刷新大众对于“国风适应当下文化审美”的认知，从而带动更多人拥抱并加入文化传承。而有热度则是指，这场活动不管是借力明星达人影响、还是打造古今融合创意，本质上都是让大典突破“国风兴趣圈”边界，让国风内容能吸睛、值得秀、撬动广大年轻用户自传播力，让内容自带潜爆力。借势用户互动沟通以全维参与感，拉动破圈分享力用户本位时代，有效的文化沟通，还不仅在于平台与品牌对用户的单向内容输出。沉浸式的参与感和互动体验，往往才是进一步撬动用户自来水分享，并深度链接品牌与平台的关键。再回看今年的国风大典，大家不只能看，还能一起玩起来。在线下，美食市集、古镇巡游、非遗互动、热门影视剧服饰展、游船、宋制婚礼等多个环节，将用户拉入一场全方位、沉浸式的大型国风地图游戏：现场焦点必数游园寻梦的游船互动。一众红人乘坐画舫摇曳而来，留下水上惊鸿一面，也将诗情画意的游船古意与用户热情互动融合。

下船后，跟随巡游步伐，走进美食市集感受市井烟火；踏进艺脉千秋的非遗互动体验区，还可加入绒花、油纸伞、剪纸等传统非遗技艺开通“速成班”，体验百年制造传承的文化沉淀；想进一步了解古风服饰的玩家，更不会错过待播热剧《五福临门》现场打造的“热剧同款华服展”。

不止如此，《五福临门》两位主演CP还提前撒糖，复刻宋制水上婚礼，演绎古代婚俗礼节，再现“执子之手，与子偕老”的中式浪漫，为文化体验附加一份情绪价值。讨论度极高的待播剧加入，为国风大典丰富用户体验同时，也提前在国风爱好者中打出一波精准预热。国风大典与各类内容IP，总是相互赋能。

当然，赞助品牌们也在这里搭建起了互动场域。「荣耀天成」品牌馆抓住了“国风游园必出片”的心理，搭建起打卡拍照赢奖品的互动专区，将“荣耀300系列，捕捉你的最美国风瞬间”的产品摄影卖点深入人心，既完成一次场景种草，也为品牌附加了懂用户所爱的“国风文化”标签。

此外，红楼仙等赞助品牌也纷纷开设趣味互动，拉近着用户距离。就连本次举办地“濮院时尚古镇”也在国风大典破圈影响下，顺势打响了“国风新地标”认知，有助其特色时尚产业和古风文旅发展。

线下玩得热闹还不够，互动热度甚至延续到了线上。抖音在站内为用户搭建了线上“游园会”小程序，让大家能够通过“赛博游园”体验国风文化魅力，并打卡赢奖品，将参与感和惊喜感同步拉满。平台#国风大典 话题，也在线上为网友们开拓出互动场域。话题下，不仅现场参与的达人、用户们热情打卡晒美图，还有媒体、娱乐大号，以及众多网友主动二创、分享互动，以线下盛会亮点推动线上传播破圈，将内容热点效果最大化。

品妹认为在有参与感的盛会中，抖音不只破圈卷入泛人群用户加入国风狂欢，更是实现了“国风文化”在人群日常场景中的进一步落地。具体而言，不论是享受传统美食、学习绒花技艺，还是参与传统国风婚礼，体验国风布景拍照打卡，用户们都能真切的感受到——“国风文化”、“中式审美”、“传统非遗”等丰厚的中国文化底蕴，不只在历史里、在舞台上、在特定的兴趣圈子里传播，而是可以真切地融入到大众的“衣食住行”和“泛娱乐场景”里，在每个人的生活中继续发扬。国风大典的文化推广在破圈之外，又多了一层常态化、日常化的内涵。可持续的IP走红逻辑打造文化沟通场域，搭建多方共赢价值体系从2020年一路看向2024年，国风大典之所以能年年爆红，除了以上这些出圈内容和借力用户分享的策略外，在品妹看来，最核心的还是——这个文化IP打造了成熟的文化沟通场域，搭建出多方共赢体系：首先，国风大典已经成为华服商家年度最重要的秀场之一，是商家们破圈拉新契机，更是品牌风格、文化等长期价值展示、沉淀的舞台。除了服饰，许多传统非遗技艺、传统礼仪等也在其中获得新青年的传扬；再就是，对于赞助品牌而言，此次盛会不只开辟场景互动。荣耀这类本立足中国文化母体的国产品牌，还能借着“国风”这个本就活跃的年轻文化，深入年轻圈子并以此深化品牌文化认同感，构建更亲密的品牌用户链接。事实上，不论是渴望沉淀国风、中式文化价值，还是亟待焕新年轻沟通，国风大典都已为各行各业品牌打开了成熟的探索路径。而对于广大用户而言，这场国风大典每年带来丰富的文化内容、趣味互动和情绪价值外，也在当下社会各界力求“讲好中国故事，推动文化崛起”的大背景下，带来了文化自信满足和蓬勃的民族自豪感，并在文化共鸣氛围中强化着国人身份认同感。对于抖音而言，“国风内容”、”国风品牌”和“国风圈子用户”本就是平台重要组成，聚焦国风文化，以自身影响力与资源整合力在年轻人中屡掀热潮，既能丰富平台内容生态，又能推动平台国风文化消费发展。此外，抖音以国风大典IP“持续推动国风破圈认知，带动国风文化从小众圈层走向大众”，被视为平台积极承担文化传承责任的实践，进一步提升了平台的社会认同感和用户好感。最后，不难预见的是，在“坚持携手年轻用户与多方资源，以创新内容、形式承袭传统文化，打造国风新势力”的目标下，在既定的“多方共赢体系”下，接下来的国风大典，必将卷入更多品牌、达人、传承人们加入，贡献更多精彩表演与文化营销创新策略。来年，继续拭目以待！