摘要：一个人选择一种哲学，因为他本身就是那样的人。选择华与华，就是选择一种哲学、一种世界观和方法论。

华与华使用说明书读书笔记

目录

最高的效率是不返工，最快的进步是不退步 3

华与华企业价值 3

华与华的经营哲学 3

四、与华与华工作的12个共识 4

华与华能为企业提供哪些咨询服务? 7

华与华的创意生产方式是什么? 8

华与华是如何收费的? 9

华与华会承诺销量吗? 10

有哪些人会为项目提供服务?华杉会亲自管理项目吗? 10

合同签订的流程是什么? 11

合作启动的流程是什么? 12

项项目一旦开展，需要您的企业参与哪些工作? 12

华与华团队内部如何分工，又是如何与企业保持顺畅沟通的? 13

什么是华与华课题循环工作法? 14

华与华第一阶段工作计划明细表 16

华与华后续工作计划说明 17

华与华怎么做市场调研和消费者调研? 17

华与华从事咨询服务的“三大承诺” 18

华与华保障创意出品质量的“四不原则” 18

华与华推崇的原理 19

企业三大原理 19

品牌三大原理 20

传播三大原理 20

信号能量原理 22

超级符号原理（品牌十六字咒） 23

两大工作原理 24

华与华企业战略菱形模型 24

华与华企业战略等式 25

华与华企业价值之轮 25

华与华“五个市场”模型 26

华与华定位坐标系 26

华与华企业战略三角 27

华与华企业价值三角 28

华与华品牌三角两翼模型 29

华与华产品战略三角 30

华与华围棋模型和战略镰刀 30

迈克尔.波特五力模型 30

熊彼特五个创新 31

营销4P 31

华与华顾客价值方阵 32

华与华产品开发路线图 32

消费者的四个角色 33

消费者的购物旅程 33

三个购买 34

三现主义 34

品牌文化 35

品牌营销日历 36

播传 36

包装设计 37

包装文案 37

电视广告 37

平面广告 38

门头设计 38

调研 38

创意成本法 39

定义思维 40

TPS丰田生产方式（ToyotaProductionSystem，TPS） 40

5S 40

标准和基准 41

松浦九条课题循环工作法 41

麦肯锡MECE原则 43

华与华价值观 43

正心术立正学走正道 44

为最终结果负责 45

不明知有害而为之 45

营销的两种价值观 45

华与华品牌观 46

增长观发展观生存观 46

华与华学习观 46

经营使命：让企业少走弯路

服心价值理：不骗人不贪心不夸大

企业精神：真人真心真本事

经营理念：悦近来远终身服务

一个人选择一种哲学，因为他本身就是那样的人。选择华与华，就是选择一种哲学、一种世界观和方法论。

华与华的哲学，是集中、西、日之正道：

中，有两个方面，一是儒家的王道思想；二是孙子的不败兵法。王道思想，不是竞争导向，而是顾客导向，推己及人，由内而外，由近及远，近悦远来，年轮经营。一切都靠积累得来，不靠进步快，靠不退步，日日不断，一以贯之，滴水穿石。孙子兵法，首先不是战法，而是不战之法；不是战胜之法，而是不败之法。我们不追求胜利，我们追求不败，以最大投入追求最小目标，保持不败，最终实现我们的最高目标一生不败，传诸后世。

西，是为往圣继绝学，继承科斯、德鲁克、熊彼特的思想，以降低社会交易成本，为社会解决问题，为企业建立原点一持续创新获得利润。

日，是丰田之道一率先垂范，知行合一，凡事彻底，持续改善。

在合作开始之前，我诚挚邀请您阅读这本《华与华使用说明书》。这本手册的意义，在于帮助您更加高效地使用华与华，既能充分利用华与华的能力，又能让您自己的团队得到提升，提高企业的品牌营销思想水平。同时，也是为了降低我们合作过程中的沟通成本，避免因误会或认识理解不一致而产生矛盾，造成损失。

由衷感谢您选择华与华，期待我们共同展开一段长期并富有成效的合作之旅，让华与华帮助您的企业走正道，行王道，少走弯路，基业长青。

为了合作顺利展开，我们希望在合作前和您达成以下12个共识：

1.不投标，不比稿，不行贿，不结盟

2.华与华是合作伙伴

3.合作即是信任，请师，师做主

4.所有的事都是一件事

5.成功都是干出来的，而且是企业自己干出来的，不是策划出来的

6.企业执行方案，要凡事彻底

7.咨询的价值在于持续的过程

8.定期给咨询费，就像蛤员工发工资

9.市场（品牌部）和华与华的利益是一致的

10.一年做好一件事

11.任何方案都有人反对

12.一分钱主义

1不投标，不比稿，不行贿，不结盟

华与华拒绝参加任何形式的招投标，这是华与华创办第天就立下的“立司之本”。我们是咨询公司，有来学，无往教，来者不拒，往者不追。但如果去投标比稿，我们的一切都没有意义。

我们也不会与其他关联公司（例如媒介公司）结盟。你给我介绍客户，我不会给你佣金；我给你介绍客户，也不要你给我佣金。如此确保我们都百分百对客户负责。

2华与华是合作伙伴

华与华是企业的合作伙伴，为企业提供解决方案。也为企业提供思想、方法和工具，是知识和经验的分享者，也是推动执行的助力者。同时，我们不仅仅完成企业提供的任务，我们也会向企业提出新的课题和任务。

3合作即是信任，请师，师做主

否则不如不请咨询公司。企业主只需要判断华与华的方案“不会坏事”即可，不要去判断这是不是最好的方案。因为我们比您更有判断力。

俗话说：“干活不由东，累死也无功。”但是华与华的观念相反：“给客户他需要的，不是他想要的。”因为他不一定知道自己要什么。

您可以提出反对意见，我们会认真听取，但最终的决策希望能以华与华的决策为准。就像我们会服有的客户说：“您只要觉得这方案不下会把企业弄死，您就放心。

4所有的事都是一件事

企业里“所有的事都是件事”.都是在企业家大脑中整体思考的事情。

脑袋里面装着战略、营销、品牌、广告、包装、公关、产品所以咨询工作一定要由企业家主抓，方案执行要由一把手决策，这就涉及企业中的各个部门。这是一把手工程，只有一把手率先垂范，才能保障工作的顺利推进。

5成功都是干出来的，而且是企业自己干出来的，不是策划出来的

每个人的成功都是自己的。华与华过去的“成功案例”都不是“华与华做的"，是企业自己干出来的。华与华做的公司只有一个，就是华与华自己。

所以，不能有贪巧求速、依葫芦西瓢的心理，要一企策，一事一议，一件事一件事做；要小马过河，一步一步地走。

6企业执行方案，要凡事彻底

将咨询成果落地是项复杂的管理工程，往往执行不成功的原因在人而不在事，要先思想落地，由上至下达成共识，再鼓作气推动到底。

成功不是做不平凡的事，而是把平凡的事做彻底，做到不平凡，这就是“凡事彻底”

7咨询的价值在于持续的过程

咨询的价值不是一个方案的买卖，而是在长期、不间断的合作过程中，在于每一年、每一次决策的选择。长期的合作也有助于华与华深入学习和理解客户的业务，从而降低沟通成本、提高服务效率、深化咨询价值。

华与华的经营理念是“近悦远来，终身服务”。我们的定价策略，也是按顾客可终身、不同断、无压力、每年支付来设计。如果您做一年就停了，或者觉得有需要了再来，而不是一次结缘，终身不断，那我们双方都亏了。

华与华自己也请咨询公司，我们的原则，是华与华“吃药”三原则一药不能停，药不能换，药不能减。程执行

8定期给咨询费，就像给员工发工资

达成合作后，华与华就是企业中的一名员工，企业要定期给员工发“工资"。拖延付款，就是拖欠员工工资，是不可接受的。

华与华从不拖欠任何供应商款项，更从不拖欠员工工资。所有和华与华有合作的供应商，都是按合同规定的付款日期提前三天付款。我们珍惜所有和华与华合作的乙方的伙伴关系，也希望甲方客户给予相互尊重的承诺，按时付款，相互支持，携手共同创造价值，做永远的伙伴，永远的朋友。

华与华对客户的定义是，已经给钱的人。

华与华对优质客户的定义是，始终坚持按时付款的人。

9市场部（品牌部）和华与华的利益是一致的

华与华与企业的市场部（品牌部）在日常的工作中，扮演着不同的角色。市场部（品牌部）是企业品牌的守护者、执行者，而华与华是合作伙伴，是助力者。

我们双方都有着共同的利益，因为我们要达到的目标是一致的。

依华与华的观点，市场部要搞大部制，品牌部也不能搞成一个“秀才部门”，必须是公司的核心业务部门和战略部门。华与华有能力帮助企业的市场部（品牌部）或广告部提高其在公司的地位。提出这一点，是因为个别企业的市场部（品牌部）会把咨询公司当成他们的职场竞争对手，这是不必要的。

10一年做好一件事

华与华项目组每年都会思考我们一个项目的年度战略目标、战略重心、决胜点、关键动作和时间节点。

这些事情养成了战略思维的习惯和制订年度工作计划的习惯。华与华认为一年做好一件事，用品牌资产观来说，就是在一个动作、一件事上，不断地重复投资，形成企业的品牌资产。

尽量减少新动作，少做新事情，少输出新信息。

提出这一点，是因为很多公司的市场部、品牌部都做了太多的度动作，或者出于焦虑频频动作，或者为了显示“我很忙”制造出很多动作，这是对品牌最大的伤害。

创意要精，动作要少，要有效，委重复。少干活，多挣钱!

11任何方案都有人反对

反对的理由很多，往往被表达为不同的“观点”，但实际上更多的是两个“管理心理学”问题。对于决策者来说，是选择困难症，拖延决策，或反复易变，以为不决策就没损失，不知道不决策就是最大的损失。

对于执行者来说，是不愿改变，不愿行动和怕麻烦的情性。在组织中，有人反对一个方案，并不是因为他不赞成，而是因为他不愿意改变，不愿意给自己“添麻烦”。

总之，是忧、惑、惧、惰。

仁者不忧，知者不惑，勇者不惧，勤者不情。

12一分钱主义

世上没有“完善”的方案。我们的原则是，在执行中持续改善，如果一个方案可以帮助我们赚到一分钱，我们就马上行动，先把这一分钱赚到手。不要等方案完善到能赚块钱再行动。

华与华开创了全球独一无二的企业战略营销品牌创意的整体咨询服务，以“所有的事都是一件事，分开了就不成立”为理念，为企业提供企业战略、产品战略、品牌战略三位一体的独特策略和创意服务，包括战略策划、商品企划、品牌设计、包装设计、广告创意制作、平面设计、工业设计、动画设计、销售辅导等揽子服务，最大限度、几何级数地降低企业战略营销品牌创意成本。

最高的效率是不返工，最快的进步是不退步，一次做对，一次做全，排除废动作，是华与华创意生产方式的核心。

华与华有且只有一种服务方式：全年全案的咨询服务。所以，华与华有且只有一个合同模板，即按“三年考绩”的古训制定的以三年为个标准合同周期。

创意不是天马行空，它和制造业工厂一样，也在生产车间生产。华与华方法就是创意型企业的生产管理方式，和丰田生产方式异曲同工。

①少人化

华与华生产管理的第一条就是少人化。

②多技能工人和U型生产线

③全攻全守

华与华的项目团队是在一个专多能、全攻全守的体系下工作的，团队的成员既包括合伙人、策略师、设计师，也包括公司的技术支持团队，如空间设计师、工业设计师、动画设计师、插画师。

④只提供一个产品的独特生产线

华与华只提供一个产品，即从企业战略到产品开发，再到广告创意的完整服务。

⑤只按订单生产

华与华对客户的定义是，付过款的才是我们的客户，我们会全心全意为您服务，不会将时间浪费在寻找新客户上。

⑥JIT和判断分解问题

要做到JustInTime，就要能够迅速判断、分解和反馈，就是说一件事来了之后，我们要马上做出判断，然后把它分解成不同的工作。

⑦后工序拉动

后工序决定前工序，这也是华与华发展的本质。

❽A4纸计划

把战略目标、战略重心、关键动作、时间节点简洁直观地在一张A4纸上表现出来，这样更有助于排除废动作，提高工作效率。

⑨全员持续改善的意识

华与华每个人每天都要改善。

10蓝领大师，三现主义

华与华没有白领，全是蓝领，不会现场施工，就不会做设计；不会做一个优秀的售货员，就不会做创意。

我们坚持三现主义一现场、现物、现实一切答案都在现场，我们全员在现场解决问题。

（付费方式是什么?服务费中包含哪些内容?哪些工作另外产生在收费上，华与华按照年度咨询服务费用的方式进行定价，一口价不谈判，在一个基本起价的基础上，每有安个项目按规模及复杂程度单独立价。

年度咨询服务费用包含策划、创意和平面设计费基也血用，不包含空间设计、工业设计、动画设计、摄影、菲来出厦林输出、电视、电台广告拍摄录制、模特等外付制作费曲5自用和相关媒体的投放费用，亦不包括聘请第三方市场调研公司的费用。

华与华为客户提供年度全案咨询服务，每三年签署一次“三年框架服务协议”，每四个月为一个收费周期。在一年内，分三次收取服务费用，客户每次需提前支付后四个月的咨询服务费。

合同签订后，要支付第一期的服务费。第一期工作结束前，也就是第：期工作开始前，要支付第二期的服务费，后面依此类推。

我们从不承诺具体的销量增长，一切责任及风险都属于客户。

因为销量的增长是整个营销体系的操作和外部环境影响的共同结果，其中既包括我们提供的营销咨询方案，也包括企业方具体执行的程度，其中有许多变量并不是华与华可以控制的，所以我们不会有这个承诺。

这也和前面达成的12个共识中的第5个共识“成功都是干出来的，而且是企业自己干出来的，不是策划出来的”道理一样，一家公司的成功，主要是企业家自己的决策成功和执行成功，企业自身才是实现销量增长的决定性力量。

华与华认为，所有的事都是一件事，所有人一起重品做所有事。所有的事包括企业战略、营销战略、品牌战略、产品开发、品牌设计、包装设计、广告创意等。

所有人一起做所有事，就是把这些事在一个团队、一个系统里一次成型。如果把这些事分割成不同的部客许园门、不同的团队，在不同的阶段去完成，就是脱离本质，就做不对，更不可能做好!

因此，为您服务的华与华项目团队，是在一个一专多能、全攻全守的体系下工作的，团队的成员既包括合伙人、策略师、设计师，也包括公司的技术支持团队，如空间设计师、工业设计师、动画师和插画师。

华与华不支持客户挑选团队，因为我们每个团队都能做不同行业的项目，并且都有不同项目的咨询经验。

同时，每周一华与华都会召开由董事长华杉领头的品控管理会，会对所有准备提案和出街的项目进行审核、指导和品质把控。

因为华杉先生要亲自把控公司的所有项目出品质量，所以他只能集中在公司办公室工作，难以分配时间到其他城市出差。因为在公司可以服务所有客户，而出差往往两天时间只能服务一个客户。

另外，华杉先生的时间属于已经付款合作的现有客户，对他们才负有义务，所以也就难以分配时间接待洽谈中的新客户。

请各位老板谅解!

（合同中哪些内容是可以修改的?签约多久后华与华会正式开始工作?）

华与华营销咨询服务合同的签订流程，预计需要15天，之后双方将正式启动项目。

这15天的时间里，包括了商务洽谈、标准合同版本确认、寄送发票、支付首期服务款和项目启动会，一共5个关键动作。

第一期服务费到账后，就可以正式召开项目启动会，全员进入工作阶段!

①面谈后，确认合作

②华与华发送标准合同

③客户及华与华共同确认合同版本，并签章

④华与华开具增值税发票

⑤客户在合同规定时间内打款

⑥项目启动会，正式进入工作流程

（↓详情见下图：15天商务签约流程）

启动前企业要做什么?

统一价值观、统一话语、统标准，是合作顺利展开的第一步，这就需要举办双方高层共同参与、达成共识的项目启动会。合同签订、服务费到账后，华与华将邀请客户的团队核心成员到访华与华，举办项目启动会：

.参观华与华公司；

由华与华团队介绍华与华的理念和方法；

.由您的团队介绍企业发展的历史、现状和目标；

双方共同明确未来工作方向和工作任务。

我们真诚希望在项目正式启动前，您的企业能够成立与我们对接工作的专项品牌战略事务局，由老板挂帅做决策，以推动之后的工作。

在第一个季度的工作中，企业寻宝是华与华项目团队工作的重心。

企业寻宝

学习理解客户的业务，关键在“企业寻宝”，也就是在企业发展的历史中去寻宝。所以我们需要了解企业创始人的初心、情怀和愿景；梳理企业发展中的关键点，看看企业历史上做对了哪些事，又有哪些欠缺；最后盘点企业积累下来的品牌资产。

需要企业参与的具体工作内容包括：自查详细提供华与华项目团队研究所需的企业资料，

包括：企业发展史、行业发展史、企业营销4P等资料；

接受华与华项目团队主持的企业高层访谈；

企业的品牌负责人和华与华项目团队一起走访渠道（终端），进行售点调研；

.如需开展消费者定性访谈，企业需要与华与华团队、第三方定性调研公司同协作推进。

华与华的作业团队在一个专多能、全攻全守的体系下工作，团队内的每一个人都将全程参与客户调研、策略、创意、文案、设计、制作的全部工作。

我们建议企业内部组建品牌战略事务局，由企业一把手牵头挂帅，代表企业的最终修改意见或确认意见。

在企业内部应指定一人作为项目对接人，负责沟通协调双方工作，为品牌咨询服务工作的开展和决策提供及时、有效、准确的信息资料。

双方“伙伴式”的通力合作：

华与华：董事合伙人智库指导下的项目组。

.企业：品牌战略事务局，其中一位主要对接人进行日常工作对接。

企业工作组：企业的战略级市场营销部门。

企业对接人：指定一人为主要对接联络人，协调内部资源，统筹安排工作。

运用“松浦九条”能够减少工作当中的废动作，提高全员的时间利用率。这套循环工作法是华与华在营销实践中收获的行之有效的方法。课题循环工作法是华与华能与客户长期合作并持续创造价值的关键，不搞错课题和能提出正确的新课题是华与华方法的重大战略价值。

华与华方法认为要“少调研”，调研之前要做好研究和预判，再通过调研证实或打消假设。不要盲目开始调研，特别是不要把调研的目的看成是获得一份调研报告。

内华与华的调研是为了找参考、找启发，不是找依据。调研的时候也应该充分思考，不然就是在浪费时间。

另外，很重要的一点是，华与华方法中也强调过很多次，调研不是一天跑很多地方，而是要在一家店深人了解，最好方法是在一家店待天，在这里了解消费者的故事，了解这个故事里的时间、地点、人物、过程和情绪。因为对产品的策划、营销的策划，就是编写消费故事的剧本。如果脑子里面没有故事，只有数据，那就什么都做不了。因此，在消费者调研中，我们采取定性调研的方式，目的是研究消费者行为。我们最常用、最有效的方法有两种：一是售点观察，二是焦点座谈会。

售点观察是不间断地观察和记录店内全天所有消费者的行为，取得全部数据，并通过消费者行为观察和现场访谈寻找消费者行为依据和购买理由。售点观察通常又结合华与华的两项活动，一是策略师、设计师直接做售货员、促销员或服务员工作，直接和顾客沟通；二是开展持续改善活动，改善门店销售。

焦点座谈会是指针对消费者的小组座谈会。华与华设计的消费者座谈会有以下四个关键点。

1.调研消费者之间现有的传播行为，也就是找消费者的“原话”；

2.调研消费者的消费知识和消费观念，以及在此基础上形成的“认知”，

我们常说重要的不是事实，而是消费者的认知，因为这是你跟他沟通的基础；

3.不需要问消费者思考和总结的问题，只需要他回忆场景，不要让他帮你总结；

4.调研消费者如何使用我们的产品，对于产品开发和广告策略，都是有巨大价值的。

1.我们承诺：始终坚持“不骗人、不贪心、不夸大”的企业核心价值观。

2.我们承诺：始终牢记“笔下有财产万千，笔下有人命关天”，坚持先有判断后有创意，绝不乱出招，不给企业添乱；不用客户的身家，下自己的赌注；宁愿不作为，绝不乱作为。

3.我们承诺：始终坚持“持续改善”的工作态度，尽心尽力，凡事彻底。

工作中由于双方沟通、工作安排等问题，存在频频的干扰动作，这样会影响具有战略价值的核心工作进度。所以，了解华与华对保障出品质量的工作原则，才能够让双方的合作更有成效。

①华与华不设分公司，一个国家只设一个办公室

2不入驻企业办公

华与华只有上海总部，不设分公司，不人驻企业办公。所有的策略、创意、设计，都是在一个团队、一个系统内解决，集中办公才能发挥华与华团队整体作战的能力和实力。让所有人在一起工作，全公司项目出品会议每周一次。

③周一不出差

周一是华与华全员参加的项目会议，华杉主持各项目汇报和创意突破，群策群力，所以周一不安排客户会议和出差。

④不做完稿

华与华会提供核心创意设计及执行规范，完稿及执行需客户主导，华与华将全程参与、配合。

所有的事都是件事

所有的事都是一件事，企业家要考虑所有事，只有在一个大脑，一个团队，一次成型、一次做全、一次做对，才没有脱节、没有遗漏、没有死角。

华与华=战略咨询公司+产品开发公司+广告公司，就是因为所有的事都是一件事，战略、营销、品牌、产品、广告要在一个体系里完成。

超级符号就是超级创意

超级符号是人人都能看懂，并且听它指挥的符号。将品牌嫁接超级符号，能在一夜之间，让一.个新品牌成为亿万消费者的老朋友，并让他们建立品牌偏好，发动大规模购买。

科斯：交易成本原理

企业所有工作都是降低两个成本：外部交易成本和内部交易成本。

1.企业之所以存在，是因为它降低了社会的交易成本。

2.当企业的内部交易成本大于外部交易成本时，企业的规模就停止扩张了。

德鲁克：社会职能原理

1.企业是社会的器官，为社会解决问题。一个社会问题，就是一个商业机会。

2.任何一个组织机构都是为了某种特殊目的.使命和某种特殊的社会职能而存在的。

熊彼特：创新利润原理

只有创新才有利润，创新的利润是短智的，因为对手会学习，所以需要不断的创新。

社会监督原理

品牌是手段，社会是目的。

从经济学角度看，品牌是一种博弈的机制，是企业为了赢得顾客的选择，给顾客惩罚自己的机会，而创造的种重复博弈的机制。

品牌成本原理

品牌存在的意义在于降低三个成本：

第一，降低社会监督成本；

第二，降低顾客选择成本；

第三，降低企业的营销传播成本。

品牌资产原理

品牌资产就是给企业带来效益的消费者品牌认知。做任何一件事，一切以是否形成资产、保护资产、增值资产为标准。

品牌资产的两个效益：买我东西，传我美名。

刺激反射原理

人的一切行为都是刺激反射行为，所有的传播都是自我释放出一个刺激信号，谋求顾客的一个行动反射。

顾客的反射是可以测量的，这是我们的最终目的。所以，华与华方法很大程度上是行为主义的方法。

播传原理

传播的本质不是“传播”，而是“播传”。

是“播"出去，发动消费者替我们“传”。

顾客替我们传，就是从向我们“买”，到替我们“卖”。

我爱北京天安门正南50公里（固安产业新城）

知识就在得到（得到app）

莜（西贝莜面村）

安全第一（360）

爱干净，住汉庭（汉庭酒店）

今年取暖用先锋，全屋热透分分钟（先锋电器）

晒足180天，厨邦酱油美味鲜（厨邦酱油）

有斯利安，怀孕好心安（斯利安）

产业新城运营商（华夏幸福）

六颗星牌长效肥，

轰它一炮管半年（六颗星牌长效肥）

新东方，老师好（新东方）

一个北京城，四个孔雀城（孔雀城）

我爱傣妹，傣妹爱我（傣妹火锅）

小葵花妈妈课堂开课啦!（葵花牌儿童药）

你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜（蜜雪冰城）

三精制药，开创口服液蓝瓶时代（三精制药）

烘焙找立高，款款都畅销（立高食品）

老人要穿老人鞋，专业老人鞋，

认准足力健（足力健）

米饭要讲究，就吃老娘舅（老娘舅）

一起嗨，海底捞（海底捞）

洽洽，掌握关键保鲜技术（洽洽）

拍照大声喊“田一七一”（田七牙膏）

广州牛杂煲，就吃牛小灶（牛小灶）

做足100，益佰制药!（益佰制药）

鲜丰水果鲜又甜，

不鲜不甜不要钱（鲜丰水果）

晨光总有新创意（晨光文具）

我现在就要绝味鸭脖（绝味鸭脖）

刺激信号的能量越强，则行动反射越大。放大刺激信号是华与华方法的核心。

三大核心技术

词语和符号，是人类的第一技术，也是华与华的核心技术。词语和符号，是我们一切战略营销品牌创意工作的人口，我们的工作就是寻找和创造拥有最强信号功能的词语和符号，

以获得最大的行动反射。

词语的技术：品牌谚语

谚语是人类古老的忠告和人类经验的传承，它是有原力的，是记忆和传播成本最低的句式。谚语没有心理防线，是行动指令。

符号的技术：超级符号

一切传播都是符号的编码和解码。寻找超级符号就是要找到编码和解码效率都最高的符号，达到最低成本、最高效率的传播和品牌资产的积累。

持续改善的技术

持续改善就是让每一个人在每一个细节上都比上一次做的更好，并且能说出来好在哪里!

持续改善，就是要养成把问题当问题看的眼光，如果没有发现问题，就说明没有把浪费当浪费，没有把异常当异常，没有把问题当问题!

1.做同一件事情，每一次做，都比上一次做得更好，并能说出好在哪里。

2.不用花钱就能带来价值，比如你的销售增长了10%，但是用增加2亿广告换来的，得不偿失，而且不可持续。如果是用修改包装设计和终端陈列带来的，就是改善。

独中

3.通过改善解决问题，一定要做到让问题不再复发。

4.持续改善来自于时刻思考，无时无刻不在思考，对每一个环节进行改善。日积月累，则活在他人想象之外。

文化母体

文化母体是人类生活中循环往复的部分。

文化母体的四个特征：永不停息、循环往复、无所不包、真实日常。

母体必将循环往复地发生，母体一且循环至此，购买必将发生。

购买理由

购买理由是心理上的打动机制。购买是由购买理由驱动的，不是由需求驱动的。购买理由就是对暗号，是对母体中的人说话，引起他的注意，并触发母体行为，达成购买。

购买理由=母体超级词语+使用价值+超级句式+购买指令。

超级符号

超级符号是工作的起点，也是终点。

一切产品的任何价值都可以通过符号来表达。超级符号是对购买理由的放大，它来源于文化母体，是和购买理由一起实现品牌寄生的。超级符号是对一个恒定价值的承诺。

货架思维

商品或品牌的信息和消费者发生沟通的地方，都称之为货架。这个世界就是一个充斥着货架的世界。货架有物理的货架、页面的货架、媒体的货架。货架意识就是无时无刻不意识

到货架。

企业战略工作原理

学习客户的业务，理解客户的业务，并用华与华企业战略菱形模型重新想象、重新设计客户的业务。

品牌创意工作原理

用超级符号的方法，降低企业的品牌营销传播成本，建立品牌资产，并高效积累品牌资产。

企业战略不是企业的战略，而是企业为承担某一社会责任、解决某一社会问题，而为社会制定的战略。企业的产品和服务，即组成该社会问题有效的、全面的、可持续的解决方案。

菱形模型分上下两个三角，上三角是降低社会交易成本，为社会解决问题，是社会效益，基业长青；下三角是降低内部交易成本，为企业创造利润，是企业效益，经营品质。

社会问题=商业机会企业社会责任=经营使命=企业战略=业务组合和产品结构=社会问题的解决方案

企业的三大定位

第一定位是经营使命的定位一为什么；：

第二定位是业务战略的定位一有什么

第三定位是经营活动的定位一怎么做。

“企业价值之轮”模型强调企业的价值是从产品一服务一体验一知识一梦想，逐步递进。

产品价值：企业就是产品

服务价值：服务创造附加价值

体验价值：体验价值服务价值=创造体验的机会客户体验阶段：

1.来之前，让客户有所期待。

2.来之中，要有惊喜。惊喜创造体验。

3.走之后，让客户感觉这段体验值得回忆，让他们乐于谈论。

知识价值：企业是经营知识的机构，

也是为人类创造新知识的前沿做人类的首席知识官，建立压倒性的知识优势。

做行业的权威发盲人，建立压倒性的公信力和话语权。

梦想价值：所有的企业都是梦工厂

最伟大的企业，都是在某方面代表着人类的梦想。

X轴：产品

把产品上所有可供选择的购买理由罗列出来，找出企业成功的基因，过去成功的基因就决定了未来可能的机会。华与华方法论叫“企业寻宝”。

Y轴：消费者

看消费者的消费知识、消费观念、购买习惯和使用习惯。

看消费者对哪些信息敏感。

为消费者提供完整的购买决策信息，降低消费者的决策成本。

Z轴：行业史

一是看行业发展阶段，二是看全球本行业的最佳实践。成功不是靠创造，成功主要是靠模仿。找到自己的基因后，在全球这个行业的历史里去找可以借鉴的行业经验。

所有这些都是找启发而不是运算，不是用这个坐标系运算出来一个结果，而是在任何个地方随时停下来，一切来自启发。

拳头产品

企业就是产品。任何企业，首先要回答你的拳头产品是什么。强有力的拳头产品，会为大众所熟知。

权威专家

养成顾客对我们的习惯性知识依赖，建立专家形象，掌控话语权力。

梦想化身

代表人类在某领域的所有追求和终极梦想，成为这一领域的梦想化身。

拳头产品是什么?

你在哪方面代表了先进的生产力，这就是你对人类社会的根本价值!

权威专家是什么?

就是先进文化的代表。你在哪一方面，代表了最先进的文化；你在哪一方面，集合了先进文化的资源。

梦想化身是什么?

就是代表全人类的梦想!代表了顾客的利益，顾客自然会照顾到你。

华与华方法对品牌的定义是，品牌就是产品的牌子，是一个名字、一个符号。

产品结构是物理的，话语体系是文本的，符号系统是符号的，这三条边组成一个三角形，就是华与华方法的“品牌三角产品结构：这个牌子下面有哪些产品，这就是品牌的产品结构。

话语体系：话语体系就是产品及产品结构的逻辑，是一套事业理论、价值标准、选择逻辑、购买理由、命名规则、词语和定义，是品牌的文本系统。

符号系统：一个伟大的品牌就是一个伟大的符号系统。视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉五大感觉都可以构建品牌的符号系统。

话语体系是文本信号，符号系统是感官刺激信号。

话语体系中提炼出一句口号，就是品牌谚语。

符号体系中有一个核心，就是超级符号。

超级符号和品牌谚语构成让品牌起飞的两翼，加起来就是华与华方法的“品牌三角两翼模型”。

产品结构本身也是话语体系，因为它是一套命名体系，命名又是符号的一种，所以归根结底，都是符号系统。

产品是物质，话语是意识，符号是潜意识。

物质决定意识，意识又对物质具有反作用，超级符号方法，则更能发掘出潜意识的作用。

企业战略的核心就是产品结构和业务组合。

产品结构

产品结构就是企业发展路线图。

每一种产品所扮演的战略角色和承担的战略任务克劳塞维茨说，“所有的会战都是为了最后的决战”，我们要把每一次会战和次序安排好。

推出的战略次序

这一路线图的设计决定了成功的概率和营销投资的效率。

战略就是下围棋，金角银边草肚皮，金角占据制高点，银边拉出包围圈，镰刀收割草肚皮，天下归心成大局。

所谓“战略镰刀”，就是超级符号炼成后，其所携带的价值可以去别人家地里收割庄稼，而别人要和咱们竞争呢?他找不到地方下嘴!价值雪球，就是咱的价值越滚越大，而且每一

圈都比上一圈大，加速发展，你自己都挡不住!

竞争不是为了打败对手，而是为了获得利润。

竞争战略即有目的地选择一整套不同的经营活动，以创造一种独特的价值组合。

“创新”（Innovation）就是将原始生产要索重新排列组合

为新的生产方式，以求提高效率、降低成本的一个经济过程。

①创造一个新产品，或者给老产品种新的特性；

②创造一种新的生产方式；

③采用一种新的原料：

④开辟一个新的市场；

❺创造一个新的商业组合，建立或打破一种垄断。

4P理论是华与华解决营销问题的最高纲领。

4P就是营销的全部和全部的营销，因为它能够做到完全穷尽，相互独立。

产品Product

产品就是企业发展战略

产品结构

每一支产品扮演的战略角色，和承担的战略任务

推出的战略次序

渠道Place

企业的“政治体制”

商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和"

解决如何最大限度地整合利用销售者的资源，对这些环节和力量的动员能力和控制能力

解决销售者愿意积极地替我们卖的问题

价格Price

营销模式的选择

产品价值的定义

设计销售者的利益分配

推广Promotion

核心是建立品牌

不断降低流量获取和转化的成本

顾客在我们这里到底得到什么，有四个方面：

①顾客来我们这里做什么：

②体验什么；

③在这里学到了什么，顾客对自己学到了什么很在意：

④成为什么，品牌是身份的象征。

这和前面的价值之轮异曲同工。

后工序决定前工序，从消费现场开始往后倒推。

产品开发就是洞察一个购买理由，提出一个词语，再用产品去实现它。产品开发、包装设计、广告创意在华与华是一个系统，同时完成，一次成型。

消费者这个词，表达的是人与商品的关系，所以我们思考消费者的时候，要围绕这个关系的变化来思考。分购买前、购买中、使用中、使用后这四个阶段。

促成购买的核心消费决策，是发生在货架前的消费行为。

完整的广告文本信息中应包含三方面内容：

购买理由、购买指令、购买指南。

这是企业的生意经，也是为消费者服务，降低消费者的决策成本，并提供行动指南。

做广告要无我，不要总在意自己的表现，不要担心别人会怎么看我，才能全心全意为顾客提供对他有用的信息，一心一意把自己的产品卖好。

即现场、现物、现实。一切答案都在现场。

当你走到现场，看到现物，看见发生的现实，创意就会向你走来。

品牌文化的本质是占人类文化财富的便宜，品牌文化就是把人类文化商品化。

人类文化就是人类历史上积淀的物质财富和精神财富的总和。在这宝库中选择你的文化原型，将之符号化，包装到你的商品上，就是品牌文化。

品牌的生命力来源于文化，品牌要有文化原型。

将人类文化符号化，符号化为品牌。用符号将品牌寄生在文化上，就获得了人类积攒了千年的文化财富。

文化遗产品牌

品牌文化的成本本质，就是人类文化。

最有价值的品牌是文化遗产品牌树立一个品牌，要以成为人类共同的文化财富为目标。

文化遗产品牌就是指这个品牌是我们整个民族的物质文化遗产。爱者说，一些地方的文化遗产品牌，是地方人民的物质文化遗产，比如茅台、云南白药、东阿阿胶。

品牌符号化路径

人有五大感觉：视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉。

这五大感觉，就是五条品牌符号化路径。

品牌谚语填空法

想卖什么就直接说什么。广告语的创作就是填空法，要押韵，要有品牌名。

第一，要有品牌名称；第二，要有品类名，要让别人看到后，知道你是卖什么的；第三，要有超级词语，围绕超级词语形成购买理由；第四，最好要有购买指令，直接下达命令。文

品牌命名命名就是成本，命名就是召唤，命名就是投资。

品牌命名使用有意义的、具象的、有画面感的词语，最好名字就是价值，名字就是想象力，名字就是购买理由。

品牌标志

品牌标志是用来降低品牌识别、记忆、传播的成本的。

标志不要解释，尽量使用具象的图形，一目了然见行业，发掘品牌名字的戏剧性。

自媒体工程和全面媒体化

产品本身就是企业的“自媒体”，是品牌最大的媒体。

自媒体不是微博、微信，而是你的产品、包装、工厂、员工、车辆...你所有的一切，不放过任何一个跟消费者接触的点，把他们和它们全面媒体化。

每一个营销工具，都要能单独完成一次完整的进攻，一个包装，一个海报，一个宣传单页，都要具备单独完成销售的资源条件。

以季节性营销活动为主题，形成品牌年的营销日历。营销日历要年年做，年年同时间做，“驯养”消费者，培养消费习惯。

公关

公关是企业的社会服务产品，要用产品开发的思维做公关。

开发“公关产品”，这个公关产品，不仅在我们的业务组合和产品结构里面，还在我们的企业战略里面，构成我们的经营使命，即我们的社会责任所要解决的那个社会问题的解决方案。

危机公关二原则

1.主观上接受自己的形象是不完美的。特别是平时不要无限拔高自己的道德形象，就是给自己多留余地。

2.一旦出现问题，如果真是自己错了，马上认错投降，起快越好，否则越拖越长，越拖越惨，你认了就结束了，大家等着抓下一个呢。总之就是做个实在人，公关很多时候都是无用功!

传播的本质不是“播”。而是“传”.传播的关键在于传，所以不做“传播”做“播传”。

播传是我播一个东西让它自己能传，发动消费者替我们传，先考虑不花成本的“传达率”。不是我说一旬话给他听，而是我设计一句话他会说给别人听。

产品

产品的本质是购买理由，产品开发就是创意购买理由，先命名，就是提出一个词语，然后用产品去把它物化实现。

设计产品，就是设计消费者的选择逻辑，能够让购买者以最快的速度进人的逻辑，从而赢得消费者的选择。

包装设计的本质是为了获得陈列优势，也就是如何从货架环境中获得视觉优势。

包装设计就是产品再开发，包装的本质是信息炸药包。

包装是最大的媒体。包装要在货架上脱颖而出，引起消费者注意，并携带购买理由，炸开消费者的心智，达成购买。包装设计要用色如用兵，创造体验来增加包装的附加价值，是购买者视觉体验的设计，是和购买者进行对话交流的设计，是购买者思维过程的设计，是购买者一系列行为的设计。

包装就是销售员，为产品写剧本，让产品自己会说话，自已能在货架上把自己卖出去。包装文案必须完成身份价值传达和购买鼓动。

把包装文案做成导购指南。一个好的包装文案能发挥巨大的作用，能吸引消费者阅读，引导他一口气读下去，读完就能把你的产品放进购物篮。

沟通的速度越快，沟通被打断的概率越低。用超级句式和短语加快阅读速度。

购买理由是单一逻辑，快速罗列证据，表述简单、清晰，不能让消费者的阅读出现折返。所有文案要顺着购买理由逻辑往下说，不产生新的疑惑，不产生新的好奇，不产生新的价值。

电视广告不是“讲故事”，是“要把戏"，是“产品演出”。

15秒电视广告的技术要求：用15秒的表演让一个观众注意到，并有意愿掏钱购买个他第次听说的产品。

零基础沟通，要假设他是第一次听说这个产品!

创作标准：

①让人记住品牌叫什么名字；

②让人记住商品长什么样子；

③给人购买理由和冲动；

④建立品牌符号和企业战略优势。

卡通形象

卡通形象的成本本质，要有“文化原型”，即文化里本

来就有的东西，本来就让人们有好感、喜欢的东西。原型成本低，如果没有文化原型，我们根本支付不起投资打造一个新卡通形象的成本。

平面广告的成本本质，是直接决策成本。

平面广告要提供让消费者足以直接做出购买决策的信息，提供导购指南，而不是仅仅引起注意（那是户外广告牌的事）。

信息多多益善，文案越长越好，提供的信息越多，提供的购买理由越多，消费者就买得越多。

门头设计的本质是人流，吸引更多顾客，留住更多人。简单、直观、醒目，反差要大，字体要粗，放大撑满，大粗黑。

纪念品

纪念品的本质，是一个信物，是一个符号，是一个媒体。

最重要的，它是一个媒体!让消费者愿意携带，愿意放到家里的玻璃柜，并且还会乐于谈论，为品牌和产品做广告。

调研是找参考，找启发，不是找依据。一切创意在现场!调研的关键是了解消费的故事，这个故事里有时间、地点、人物、过程、情绪，调研报告要有“语境”。调研要去到消费现场，观察消费者的购物旅程，和基层店员交谈，调研行业标杆，调研行业发展史。

产品策略、营销策略，就是编写消费故事的剧本。

电话测试法

命名是不是听觉词汇，成本是不是足够低，有一个简单的检测方法：就是在电话里跟人说你的名字，看看要花多少时间。

创意测试法

创意测试四大问题：

①是谁?

②他要你做什么?

③你做不做?

④为什么?

如何用创意降低成本?从成本的角度来看切企业经营的问题，一切问题都可以归结到成本的降低。

生产成本的降低，营销成本的降低，管理成本的降低，沟通成本的降低，研发成本的降低，人力成本的降低，战略拓展成本的降低.....

建立新品类，赢得解释权

要有“品类”思维，而不是“品种”思维。

品类价值是用购买理由来建立的，在品类价值中寻找品种价值，把这个品种价值具体变成我们的购买理由，让它成为这个行业中的新类别，这样做就可以赢得解释权，就拥有了话语权。

鼓动尝试

快消品的营销特征，在于“低购买尝试成本”。

不要指望从理性上说服消费者，快速消费品营销的本质在于“鼓动尝试”，消费者总是对广告的吹嘘充满戒心，同时又对广告的诱感充满好奇。鼓动尝试的诀窍，是化解戒心，给他的好奇心轻轻一拨。

赞美消费者

想卖东西给别人，就要拍别人的马屁，华与华方法叫“赞美消费者”。

例如，华与华为美罗胃痛宁创意的电视广告“胃痛光荣篇”_“胃痛?光荣!肯定是忙工作忙出来的，美罗牌胃痛宁片”。

俄罗斯苏一27战机广告语：“伟大的祖国需要伟大的战机。

驯养消费者

养成消费者对企业的习惯性资讯依赖。不只是成功销售某一种产品，而是将品牌经营为某一个类别的权威：不仅成为消费者某一类产品的供应商，更成为其某方面资讯的习惯性来源。

每个公司都应该编写自己的《企业词典》，先定义，后定位。

定义思维是一种思考的模式和表达的格式，如果大家给出的定义都不一样，开会讨论使用的词语定义都不一样，就会导致语言相通，词语不通，我们的沟通成本就会非常高昂，就不能指望会议能有成果。

是由日本丰田汽车公司的副社长大野耐一创建的。

华与华方法认为，创意不是天马行空，而是和制造业一样，在生产车间生产，创意型企业的生产管理方法和丰田生产方式异曲同工。

“不会收拾的人不会干活”，每项工作里都要贯彻5S的思路。

清扫SEISO：就是点检、排查，确定清扫彻底的基准。

整理SEIRI：区分“要”与“不要”，处理不要的物品。

减少管理对象（减少控制点），管理的东西越少，就管理得越好。

整顿SEITON：将“要”的东西整齐摆放在指定的位置。

基准：是10秒钟找到，1秒钟放回去!

清洁SEIKETSU：保持干净的状态，就是让事物恢复它本来的面貌。

形成标准状态，或者规定状态，有异常就能马上发现。

素养（习惯）SHITSUKE：遵守工作上的规则和制度。

就是养成习惯，养成一个良好的工作和生活习惯，才是最大的生产力。

美国的标准：标准是用来达到的

美国式的管理就是自上而下，上面制定KPI，也就是业绩考核指标。

日本的基准：基准是用来打破的

日本式的管理就是自下而上，共同制定基准，并且持续改善。

不能低于公司的历史基准，不能低于自己的历史基准；超过历史基准，成为新的历史基准。不退步，就是最快的进步。

运用“松浦九条”能够减少工作当中的废动作，提高全员的时间利用率。这套循环工作法是华与华在营销实践中收获的行之有效的方法。

课题循环工作法是华与华能与客户长期合作并持续创造价值的关键，不搞错课题和能提出新课题是华与华方法的重大战略价值。

不骗人不贪心不夸大

悦近来远终身服务

经营使命：让企业少走弯路

我们的经营使命是，让企业少走弯路，而不是帮企业成功。最高的效率是不返工，最快的进步是不退步。不追求速度，就是少走弯路，这就是滴水不漏、滴水穿石。

核心价值观：不骗人不贪心不夸大

华与华的价值观就是不变兵法，就是讲底线。

不骗人

第一条底线就是不骗人。再缩小一下范围，叫作不骗客户。

不贪心而取。

要摘定客户的事，不要搞定客户，要集义而生，不要又装不夸大

咨询公司最容易就是夸大。

华与华只有一个成功案例，就是“华与华”。

企业精神：真人真心真本事

没有真本事拿不出真心来。真人真心真本事，做客户的良师益友，还要有一颗父母心。

经营理念：悦近来远终身服务

近者悦、远者来。近者悦，所以我们把所有的时间资源投到现有的客户，远方的客户自然就来了。我们只要把我们的员工照顾好了，让所有年轻的员工都想来华与华工作，他自然就

来了，我们花了很多钱做培训，但从来不花一分钱找猎头。

“终身服务”就是我们所有服务的模式，客户是一年一年水续的。

用华与华的实践和学术树立一个正心术、立正学、走正道的范例，也找到我们的同道。

“仁者不忧，智者不感，勇者不惧”.意思是“仁爱的人没有忧虑，有智慧的人没有疑惑，勇敢的人没有恐惧”。

至诚无息，原则不变

始终以诚待人，没有停息。无息则博厚，越积越厚，厚德载物：无息则悠远，就是永续经营；无息则高明，就是活在他人想象之外。

不要讲尽力，要尽心

不同的人尽的心不一样，尽心的人浑身是戏，尽力的人看着苦，却产生不了价值。一件事，你说你尽力了，那是托词，其实你可能没尽心，就是去比画了一下，一定要把心投入，才能创造价值，才会有结果。

始终服务于最终目的，不管你是在哪个工序，你创作的最终目的是服务于市场，要主动主动再主动，推动客户，抓住根本。要抓执行，还要抓客户的执行，我们的方案挺好，但是客户没执行，那还是失败的。

1.宁可不作为，不可乱作为

客户来是要先交钱的，允许收客户的钱什么都没干，交了咨询费，没得到什么好处，是客户应该承担的风险，但是如果“被冒险”而遭遇重大损失，就是咨询公司的罪恶。

重要的是后面这句一不可乱作为。

笔下有财产万千，笔下有人命关天，笔下有是非曲直，笔下有毁誉忠奸。

2.承认失败，接受失败

客户不接受我们的时候，我们就接受客户的不接受。要接受失败，如果不接受失败，你就会想方设法迎合他，满足他，给他新方案，你就会乱动作，那是一种欺骗。接受失败，转身就走，不要贪钱。

是利用信息不对称，消费者不需要真相，也不懂得产品科学，我只需要占领他的心智，蒙住他的眼睛，牵着他的手，让他选择我。

二是让信息对称，假如信息对称，假如消费者是专家，值得产品和服务的一切真相，他就定会选择我!

我们建立品牌，是为了方便顾客和社会监督我们，把我们的一切工作置于顾客和社会的监督之下。

如果我们做了对不起顾客和社会的事儿，我们行不更名，坐不改姓，我们就在这里，接受处罚，付出代价。如此，我们才能得到继续服务的机会。

闻过则喜，发自内心，符合利益。

非竞争论

这针对的是企业界普遍存在的竞争对手崇拜症。

谈企业战略，离不开竞争战略。华与华的竞争观是，竞争是种幻觉，同行是种假设，我们称之为“非竞争论”。

发展比增长重要，生存比发展重要。发展是建立未来的生存能力。

增长是短期问题，可有可无。发展是战略问题，就是不断提高企业在未来的竞争力。

生存是一切的前提。生存是命脉问题，如何能够“永不出局”，才是老板的根本任务。人类、国家、城市、企业、个人，最愚蠢莫过于一心贪婪于增长，而不投资于发展面向未来的能力，最终危及生存。

学习的本质，是一种行动反射，不是知识记忆；学习的关键是“知行合一

①学习本身就是人生的目的。

②学习不是为了更成功，是为了让自己免于愚蠢。

当你想要更成功，你就会弯道翻车；当你一心意让自己免于愚蠢，你就会滴水穿石，日日不断积累。

学习的五个部分：敬畏之心、切己体察、事上琢磨、知行合一、举一反三。

敬畏之心：要有敬畏之心，而不可有“胜心”。

切己体察：我们学习，是为了自己进步，不是为了胜过谁，更不是为了要“制”谁。

事上琢磨：放在自己身上想，并且一定要在自己所做的具体事情上琢磨。

知行合一：要在具体的事情上，反复练习学到的东西，做到“知行合一”。

举一反三：标准只有一条，即要学到解决问题的基本思路，并将之内化成为我们思维的一部分，做到闻一知十、举一反三。

祛除“四个不知道”

关的①做之前，不知道自己要做什么；

②做之中，不知道自已在做什么；

③做之后，不知道自己做了什么；

④不知道自已不知道。

来源：投行X