摘要：日前，B站公布2025年Q3财报：净营业额总额76.9亿元，同比增长5.2%；归母净利润4.7亿元，同比暴增691.4%。对比去年同期25.8%的增速，总营收增长明显放缓，但归母净利润均创下近4年最高增速。
【亿邦原创】日前，B站公布2025年Q3财报：净营业额总额76.9亿元，同比增长5.2%；归母净利润4.7亿元，同比暴增691.4%。对比去年同期25.8%的增速，总营收增长明显放缓，但归母净利润均创下近4年最高增速。
业务板块中，移动游戏营收15.1亿元，同比下降17.1%；增值服务营收30.2亿元，同比增长7.1%；广告营收25.7亿元，同比增长22.7%；IP衍生品及其他营收5.8亿元，同比增长2.6%。
归母净利润同比增长5.5亿元，主要贡献来自：净营业额总额增长3.8亿元、经营开支节省1.5亿元、其他收入增长1.2亿元、所得税收益增长0.1亿元。经营开支的节省主要体现在销售及营销层面，同比收窄1.5亿元。不过，营业成本增加1.1亿元，部分抵消了收益增长与开支节省的效果。
本季度毛利率达36.7%，为近5年最高，较2024年同期（34.9%）与2023年同期（25.0%）有所提升，但增速有所放缓。
01
B站如何吃到“韩束”们的投放？
与2024年同期相比，B站今年Q3总营收增速明显放缓：去年同比增长25.8%，今年仅为5.2%。但若对比2023年0.2%的增速，今年Q3的表现仍属相对稳定。
2024年Q3，营收增长主要由移动游戏推动：同比增长8.3亿元，占当时净营业额增长总额15亿元的55.4%。同期，增值服务同比增长2.3亿元，广告同比增长4.6亿元，IP衍生品则同比下降0.1亿元。
而2025年Q3，增值服务、广告、IP衍生品等板块的营收变化与2024年基本持平：增值服务同比增长2亿元，广告同比增长4.8亿元，IP衍生品及其他同比增长0.1亿元。然而，移动游戏营收仅为15.1亿元，同比下降3.1亿元。
纵观2024年Q3至2025年Q3，移动游戏营收曾因爆款游戏《三国：谋定天下》实现一波快速增长，但带动效应逐渐减弱。全球销量超300万份的《逃离鸭科夫》上线仅一个月，尚未对营收产生显著贡献。
广告方面，李旎表示，根据B站不完全统计，其品牌广告与花火广告增速领先市场。
在Q2财报电话会议中，李旎已强调下半年B站将重点推进广告在多端、多场景的覆盖。Q3场景类广告带动B站广告增速超50%，但她认为“渗透程度仍远低于预期”。
在Q3财报会议中，她再次强调将商业渗透至不同社区场景——包括框内广告、评论、弹幕、直播、搜索、热搜、PC与电视端等，将是B站广告的重要增量。
双11招商会上，B站内容营销双11专项负责人布鲁克林表示，双11核心日期内，B站原生直播间将展示品牌周报图标。这意味着B站将借助内容型直播的流量为带货广告引流。
招商会还多次强调B站搜索流量的价值：B站家居家装行业负责人一禾指出，10月1日至20日期间用户会搜索好物推荐，10月21日至11月11日则更聚焦具体商品。B站小家电行业负责人彤宝预估，2025年双11搜索需求将增长100%以上。618期间，国补相关关键词站内搜索量环比增长133%。
李旎强调，耐消品广告已形成一定模式，需将成熟模式复制到其他行业，如食品饮料、母婴宠物、美妆鞋服等。她预测，大快消行业未来将有大量预算投入。
B站耐消品和部分大健康产品的广告逻辑，是科技鸿沟的转译成本，背后依赖两个支点：一是行业本身具备可解释的科技创新，二是内容创作者将艰深内容讲得通俗易懂的能力。
摆在B站面前的关键问题是：快消品是否需要类似的转译能力？在“不投广告，立马滞销”的快消赛道中，高成本、长周期的品牌广告和内容资产，是否能持续带来转化？这恰恰是B站必须向尚未入场、却预算充足的“韩束”们，所清晰回答的问题。
受高毛利、重营销的行业特点影响，部分快消品牌可通过砸预算、对现有素材猛投流在平台形成规模效应。但在B站投放时，是否有强价格优势的成交场景（如直播带货等）承接，是否经得起跨平台比价的考验，是否会影响用户体验，是B站始终试图回应但尚未给出答案的问题。
02
B站双11：狂欢的大牌，沉默的大多数
近3年来首次，B站未公布双11带货GMV的具体增长情况。但在财报电话会议中，李旎称今年双11B站广告增长约30%。
618大促期间，B站虽公布了广告收入相关数据，但对比2024年有所下滑：带货广告收入同比增长率从93%降至41%。
与618相比，B站今年双11的亮点在于：投放带货广告的客户数增速从59%提升至109%；千元以上消费品GMV增速从49%上升至63%。
在UP主侧，2024年双11期间，带货GMV破千万的UP主数量为2023年同期的近5倍，而2025年仅模糊表述为“多名UP主带货GMV破千万”，未公布具体增长。
亿邦动力统计显示，2025年9、10两月，B站GMV超千万的UP主约15个，较2024年同期的72个大幅下降79%。
2025年双11，B站带货UP主数量同比增长62%，增速低于2024年的79%。相应地，带货展示视频数、带货直播场次等往年曾公布的数据，在2025年均未披露。
B站官方曾在招商会中表示，今年双11大促自9月即已启动。亿邦动力统计显示，2025年9、10两月，带货GMV超百万的B站UP主数约237个，较2024年同期的481个下滑约51%，近乎腰斩。同期新上榜UP主数也从2024年的约246个下滑60%至约98个。
榜单UP主的GMV数据甚至存在疑问。日前B站发布公告称，自11月11日0点起将监测发布大量低质内容并挂蓝链带货的账号。起因是平台发现部分账号集中发布低质内容并关联带货链接。
在今年10月GMV超百万的UP主中，约28位粉丝数不足1万。粗略统计显示，其中超60%符合“集中发布大量低质内容且挂蓝链带货”的特征。
这类UP主的蓝链带货多以淘宝、京东等平台的红包为主，内容多为时长不足1分钟的短视频素材。部分UP主甚至数月未发布视频，仅重复发布“领红包”相关图文动态，文字与图片内容高度雷同。
B站在新客率方面的表现的确亮眼：2024年为全行业带来超50%的新客率，2025年这一数据进一步提升至55%。但背后亦有隐忧。
去年新客率超80%的五大行业——健康（93%）、运动户外（91%）、3C数码（84%）、家装（84%）、家居和小家电（82%），今年均未公布新客率数据。而今年公布的行业（食品饮料64%、钟表饰品67%、美妆60%、宠物57%）新客率均未超过去年高水平行业。
部分行业的新客率数据疑似与2023年重合：2023年食品饮料行业店铺新客率为73%，2025年为64%；2023年家庭日用品行业为62%，2025年为65%。
李旎在财报电话会议中强调了大客户的重要性，并提出要实现大客户90%以上的复购率。2025年双11B站发布的案例仍以大牌为主，如徕芬、雅诗兰黛、安踏等。在B站进行投放并取得成果，依然是一场“勇敢者的游戏”。
03
AI破局进行时
关于AI，B站在Q2设立的部分目标，已在Q3取得初步成果。
Q2财报电话会议中，李旎明确表示，下半年AI将直接贡献广告收入。当季度已有30%的广告封面由AI生成，下半年将上线基于AI的自动化广告投放产品。该产品在Q3已见成效：通过自动智能投放，广告消耗渗透率超过45%。
Q2会议中，陈睿曾提及AI辅助生成中长内容的问题。他表示，B站拥有大量优秀的PUGC作者，这为AI生成内容提供了“99分的样例”，并明确表示“在较近期就能展示成果”。
今年10月，B站内测了文字转视频、音频转视频工具，用户输入文字后系统可自动匹配素材生成视频，以提升创作效率。目前已有UP主使用该功能制作并发布案例视频。
同时，B站App部分视频已支持实时翻译功能，可将UP主原声实时翻译为英文，并提供英文、日文、中文AI字幕，用户可选择双语字幕。陈睿称，除语音翻译外，该功能还支持将UP主口型“翻译”为英语。
今年9月，B站花火产品负责人Hugh表示，花火平台的AI创意内容推荐功能已上线2个月，推荐采纳率达50%。同时，AI选人功能支持客户根据预算规模，获取覆盖头、腰、尾部UP主的选人方案。此外，花火平台还在开发AI经纪人功能，以对接UP主与客户；AI脚本推荐功能也在推进中，可为客户提供视频标题、分镜建议与创意内容。
李旎也表示，Q3内AIGC素材消耗占比达55%，并持续提升；AI技术带来的累计整体投放效率提升了10%。
来源：亿邦动力一点号