摘要：近年来，经济增长放缓，饮料头部厂家在争夺存量市场上，不断掀起广告战、价格战，饮料品牌之间竞争激烈。饮料江湖风起云涌，头部玩家推陈出新，地方性品牌开疆拓土，新晋玩家前赴后继。是坚持长期主义，还是因地因时制宜不断调整，每个企业都有自己的战略选择。我们试图从纷繁复杂

酒水破局·饮料趋势

饮料企业承压突围，发展趋势里藏着哪些增长新招？

随着中国经济的持续发展，饮料行业规模在激烈的市场竞争中不断扩大。据中研网预测，2030年中国软饮料总市场规模将达 1.8万亿元。

近年来，经济增长放缓，饮料头部厂家在争夺存量市场上，不断掀起广告战、价格战，饮料品牌之间竞争激烈。饮料江湖风起云涌，头部玩家推陈出新，地方性品牌开疆拓土，新晋玩家前赴后继。是坚持长期主义，还是因地因时制宜不断调整，每个企业都有自己的战略选择。我们试图从纷繁复杂的竞争格局和行业发展来判断饮料市场未来的发展趋势，为企业竞争和行业发展提供一些借鉴和参考。??

饮料企业面临的压力

从1981年开始，我国饮料行业先后经历了碳酸饮料、瓶装水、茶饮料、果汁、凉茶、功能饮料、含乳饮料、植物蛋白饮料等产业浪潮。消费者需求从追求口感、性价比，到追求健康、品质和个性化，不断进化。多元化和细分化的饮料竞争格局，使企业面临各种竞争压力，当前饮料企业面临的压力有如下几个方面：?

1.成本压力：企业各个价值链环节成本不断上升，从原材料采购端、生产制造端、物流配送端，到市场销售端；从材料成本，到品牌建设投入，再到终端陈列费用等成本不断提升，企业利润被持续压缩。

2.产品迭代压力：消费需求多样化，推动企业要以差异化的产品来满足不同的需求，这就要求企业不断推陈出新，对于饮料厂家的创新研发能力是个巨大的挑战。

3.市场竞争压力：相较于其他行业而言，饮料行业的进入门槛比较低，只需要一定的资本投入和技术支持即可进入市场，产品同质化严重。为取得竞争优势，除了常规的价格竞争，企业还需要提升生产技术、产品品质、品类拓展能力等，进行价值竞争。

4.品类多元化经营的压力：现阶段饮料市场竞争头部玩家，基本采用多品牌、多品类的全覆盖策略，极少依靠单一产品，对于企业的资源储备和资源配置是极大的挑战。资源朝哪个品牌倾斜，是重点投入大销量的品牌，进行扩张，还是培养新品牌，企业需要综合考量，这也会导致企业内部进行资源竞争。

5.品牌塑造压力：饮料行业新品类、新品牌层出不穷，消费者注意力和忠诚度不断下降，为保持品牌曝光度，需要在各种媒体资源上加大资金投入，品牌建设成本和周期大幅度增加。

6.渠道与终端的开发和管理压力：良好的渠道模式可以助力厂家进行市场拓展，但由于地域和市场不同，如何规划适配的渠道模式，使配送效率更高；对于各种复杂的终端，如何开发和管理；不同地区采用何种策略，都是严峻的挑战。

7.人员管理压力：饮料产品的发展，核心在于终端的竞争，终端的竞争除了厂家投入，还要求销售团队执行跟进。由于终端竞争激烈，业务团队的工作量大，但薪酬待遇总体偏低，团队流动性大，管理困难。

8.廉政建设压力：销售团队的业务竞争需要有灵活的费用投入，为杜绝销售腐败，合规性需要严格管控。在灵活性和合规性之间游离，团队面临较大的制度压力，特别是公司的审计压力，会给相关管理人员造成管理压力。

虽然面临各种压力，但饮料行业总体向好发展的趋势是不会改变的。消费分层时代，洞察发展趋势，提前布局，更加精准地进行营销管理，降低运营成本，才是企业制胜的关键。

饮料行业趋势洞察

渠道发展趋势

饮料行业的发展，渠道是关键，渠道销量随着消费场景的变化而变化，对渠道的有效洞察，可以助力企业整合相应的资源进行匹配，取得竞争优势。

在传统渠道方面，企业基本积累了成熟的服务模式，只是侧重点不同。有些企业在特通渠道有优势，有些企业在连锁便利店有独到的运作模式，有些企业则聚焦在夫妻店等。从近年来家庭结构、消费特性的变化来看，餐饮和家庭渠道会有较大的发展趋势，企业可以在这两个渠道发力布局。

第一，深耕餐饮渠道。

随着消费场景的恢复，消费者外出就餐的消费意愿提升，餐饮业迎来修复和高速增长期。据美团发布的《中国餐饮连锁化发展报告》，2024年餐饮规模突破5万亿元大关，中国社会餐饮门店总数已突破800万家，其中连锁品牌门店的占比已提升至 21.4%。

得餐饮者得天下，很多饮料企业的成功案例，充分说明了餐饮窗口的重要作用。美汁源果粒橙在餐饮渠道起步，并成为爆品；大窑汽水从北方的餐饮渠道发展，不断向南扩张；北冰洋汽水在餐饮渠道重新崛起。如今的餐饮，除就餐的功能属性外，还增添了社交、打卡、聚会等属性。因此，如何布局餐饮渠道是企业需要探索的，从市场发展角度来看，企业可以从以下几点布局餐饮渠道：

1.搭建餐饮经分销网络体系，提高餐饮售点覆盖率。完善的经分销网络体系是保证产品覆盖的前提，餐饮渠道是酒企的核心渠道，一般情况下啤酒、白酒都会有完善的渠道覆盖模式，可以借助酒企的经销网络，将饮料卖入。当然，如何和这些配送商谈判，让他们愿意合作，这涉及多方条件，是需要企业评估的，比如进场费用、网点投入、渠道利润、广宣物料支持等。

2.聚焦连锁餐饮开发合作，打造标杆场景客户。连锁餐饮的影响力，不仅体现在其门店数量和市场覆盖范围上，?更在于其?不断提升的品牌影响力和市场竞争力。饮料企业应该针对重点城市和重点连锁餐饮客户进行梳理打造，通过标杆化场景客户，树立成功榜样，不断开发复制。

3.发展餐饮 O2O业务。“懒人经济”已经是重要的商业机会，O2O线上平台可以建立企业品牌影响力和口碑传播。通过线上线下的营销推广活动，?增加品牌曝光度和用户黏性，拉动消费者促销，提升产品在线上平台的上架率，有效增加企业的产品售卖。

第二，加速家庭渠道建设。

家庭渠道是以家庭为消费单位，满足居家、休闲、用餐场景的销售渠道。通过提供便捷、多样化的服务，为消费者创造便利的购物环境，并提供优质的商品选择。

渠道的特点体现在便捷性、多样化、服务优质、稳步发展上。晚婚族、小家庭化、老龄化是当下中国人口结构的现状，而这将影响家庭消费需求的变化。家庭渠道只有以适应性和灵活性满足相应需求，才能创新发展，提供更好的购物体验。

目前市场上农夫山泉“送水到府”平台，以及社区蜜蜂站等做得相对较好，但整个家庭渠道还处于早期发展阶段，各个企业的发展空间还非常大。针对家庭渠道的布局，企业可以从以下几方面因地制宜，找出适合的路径：

1.开发适配的产品包装。满足渠道需求的前提是产品包装合适。居家消费场景与户外消费场景有着明显的区别，产品包装应采用整箱装或者大包装，兼顾家庭需求和便利性。没有适配的包装，渠道搭建得再好，也只是无水之渠，花费巨大的成本也只能白白浪费。

2.做好城市网格化布建。全国范围地域广，城市发展不均衡，选择合适的城市切入，打造成功样本，探索出适合全国市场的发展模式，可以增加成功的概率。企业应该以核心城市为单位，进行网格化划分，布建家庭渠道服务商及网格配送商，打通到家业务供应链，将产品渗透进家庭场景。

3.建设运营中台，整合各电商平台店铺。可以搭建自有中台，连接线上平台，将京东超市、天猫超市等线上平台引流的订单，按照规则进行订单分发，由家庭渠道网格化网络完成订单覆盖及履约，节约订单物流费用。

4.借力网格服务商。家庭渠道头部玩家效应尚不明显，渠道商有本土优势，特别是网格柜的渗透，此类服务商只做网格柜的运营，可以通过第三方网格服务商的渗透进行产品卖入。

5.加快社区家庭推广。对社区及网格进行评级，优选划定网格内 Top5社区，进行高频次社区推广，增加线下消费者接触、教育及引流，增加线上平台及店铺的粉丝数，提高活跃率，并结合相应的礼品赠送，保持客户长久黏性。

渠道不断分化，传统渠道在长时间内仍会保持较高的销量比例，关注增量渠道的前提是不忽略传统渠道的存量保证。有实力的企业同样可以布局更多符合自身发展的渠道，渠道的布局需要有适配的产品，如何把握饮料行业发展趋势，捕捉消费需求的变化，开发出具有前瞻性的产品是企业高质量发展的关键，那么饮料行业有哪些发展趋势呢？

饮料创新趋势

1.产品健康化趋势

消费者早期会因为产品包装、口感等产生冲动购买，但随着健康意识的提升，对于产品的要求不仅是满足功能性诉求，还要求对健康有益。

消费者对健康的重视，驱动企业在产品创新方面更关注健康、天然、绿色、营养、低糖、低能量等。从供应端对原材料的品质把控，到生产端食品添加剂的使用都需要企业重视。产品方面，从运动场景需要补充的电解质，到提神抗疲劳需要补充的咖啡及能量饮料，需要提供多场景的健康产品，来满足消费者需求。

饮料企业同时要在产品研发、包装设计、营销推广，以及广告利益点诉求等方面，争夺消费者的健康认同，只有真正满足消费者的健康需求，才能成为饮料市场新的领导者。

2.创新加速化趋势

饮料市场的竞争日益激烈，头部饮料企业为了保持市场份额和业绩增长，不得不加大创新力度，通过推出新产品或改进现有产品，来满足消费者的多样化需求。?消费需求的不断变化，又反向推动饮料企业提升研发能力。

技术更新快速迭代，助力饮料企业降低创新成本，产品研发更加高效，比如统一企业的新品创新周期从2年减少至4个月。一物一码技术的应用，使得每个产品都拥有一个独一无二的二维码，实现了产品的个性化与精准营销，提高了品牌与消费者的互动性和传播力?。

3.产品细分化趋势

不同年龄阶段的消费者，对于饮料的口感、功能、营养等有不同的需求，从头部大单品的减少，到网红产品的爆炸式发展，饮料企业需要关注小众品类，聚焦细分赛道，在更加细分的市场上提供不同包装、不同口味的产品，以满足不同消费人群的需求。

4.包装个性化趋势

从产品包装上来看，可口可乐有个 OBPPC概念，即 Occasion（场景）、Brand（品牌）、Price、Package（包装）、Channel（渠道）。主要是基于不同的销售场景，提供不同品牌、不同包装、不同渠道、不同定价的产品，这对于所有饮料企业都有普遍的适用性。同样的道理，相同的渠道在不同的时间点，也可以采用不同的包装和品牌。

以这两年火爆的东方树叶为例，早期主打500mL包装规格的产品，在500mL产品的销量保持稳定的前提下，推出了适合外出携带，及适应不同场景的小包装产品，使得整箱装在家庭渠道的售卖率大大提升。

同样，康师傅统一 1L装饮料近两年的增长，带动了企业整体业绩的增长。2024年茶、果汁、运动饮料、碳酸饮料都推出了900mL、1L的超值装，也都取得了不俗的业绩，有效地驱动了产品的增长。

消费场景不断变换，需求短期化、个性化，要求企业以柔性化的生产包装适配市场竞争。比如，节假日的包装、定制化的包装等，能够有效地提供相应的情绪价值。

5. 数字化应用趋势

数字化、零售终端智能升级数字化是饮料厂商发展转型的重要支撑之一，数字化应用主要体现在生产、营销、供应链、产品溯源、用户等层面。

东鹏特饮促销“一元乐享”，通过数字化手段清晰描绘消费者画像，利用产品兑换分析网点的销售数据，并用销售数据做相应的客户层级分类，在分类的基础上做相应的精准营销。可口可乐则把数字化运用到业务终端拜访系统，能有效关联业务人员未覆盖的网点，在拜访客户时能精准呈现客户的历史订货数据、建议订单售点费用投入情况、签约项目执行情况、售点竞争评分情况，有效提升业务人员的工作效率，管理者可以有效评估投资的合理性和投资依据。

跨区窜货溯源、物流配送电子围栏等数字化，都在饮料企业中得到运用，可以预见未来的数字化运用场景和范围将更加广阔。

市场发展趋势

1.跨界异业合作趋势

跨界合作包括行业互补合作、品牌联名营销、跨界资源整合，以及结合线上渠道、文化创意等元素的合作。跨界合作可以实现资源共享和互利共赢，既能提升品牌影响力，又能吸引更多的消费者关注，提高用户黏性和满意度。

茅台和瑞幸、蒙牛，可口可乐和安踏、太平鸟，以及奥利奥和故宫的跨界合作，无一不是经典的跨界合作案例。企业可以通过有效的跨界合作共享消费者，提高知名度和美誉度，进一步推动产品销售，是未来饮料企业解决消费者分化和品牌知名度弱化的一个重要手段。

2. 线上发展趋势

消费者“懒”的特点不会改变，这也决定了线上持久卖力不会下降，饮料企业可以在线上京东超市、天猫超市、抖音超市等线上平台，开设自己的专营店。也可以借助第三方竞价，在拼多多平台上低价销售，还可以通过抖音直播的方式实现即时互动。

价格一直以来都是很重要的驱动杠杆，特别是产品同质化、产品质量差异化不大的饮料品类，品牌的营销功能在线上被价格弱化。在互联网的助力下，饮料市场线上线下加速融合，品牌通过线上渠道开展营销活动，与消费者进行互动。

同时，线下实体店不断优化体验，以吸引消费者。线上线下相互促进，为饮料市场的发展提供了新的机遇?。而且，相较于线下零售，线上零售的进入门槛更低，这给品牌商带来了危机，但也给小众品牌脱颖而出创造了机会。

3.目标市场延展更加广阔

电商、物流的发展让饮料的配送半径不断延伸，很多区域性品牌，比如西安冰峰、青岛崂山可乐、老北京酸奶等，都是得益于两者的有机结合，从地方性产品变成了全国性产品。对于小品牌而言，全国统一大市场有着广阔的发展空间。对于头部品牌而言，在存量市场上提升份额需要花费巨大的成本，跨境电商的发展让饮料企业即使不建厂生产，也有产品全球化销售的可能。

跨境电商在海外攻城略地，抖音的全球化也为中国饮料品牌的出海提供了新动力。国内饮料企业的跨境销售还未形成规模，还没有成功的销售路径，但地理位置相近、文化背景相似、人口规模巨大的东南亚国家，是企业可以优先选择的。通过跨境线上销售，培育出一定的市场规模，进而走出去建厂投产，打造产供销一体化的市场体系，是未来我国饮料企业的一条重要可行路径。

综上所述，虽然饮料企业的发展面临着各种压力，但可以合理规划资源，在优势渠道持续发力，提前布局可带来未来增长的家庭渠道和餐饮渠道；虽然消费需求不断变化，竞争不断加剧，但可以加速技术革新，打造柔性化的产供销体系；虽然存量市场竞争激烈，但只要有足够的应对措施，就可以有效摆脱价格内卷，取得长远发展。（作者：王建军，华侨大学工商管理硕士/华侨大学 MBA培养委员会委员，高级经济师，泉州市创业导师，华润饮料控股有限公司销售管理部助理总经理）

责任编辑：杨晓 | 责任校对：赵艳丽 | 审核：张旭 | 美编：丁然

来源：销售与市场杂志社一点号