摘要：“民以食为天”，粮食天然是一个巨大的商业赛道。然而，能在金龙鱼、福临门两大粮油巨头夹缝中脱颖而出，并在高端大米赛道占据第一位置，王兵和他的十月稻田确实不简单。

“民以食为天”，粮食天然是一个巨大的商业赛道。然而，能在金龙鱼、福临门两大粮油巨头夹缝中脱颖而出，并在高端大米赛道占据第一位置，王兵和他的十月稻田确实不简单。

在中国，东北大米、五常大米等农产品长期处于“有品类无品牌”的尴尬境地。尤其是五常大米，人人皆知是好东西，但市场鱼龙混杂，甚至成了“职业打假人”的常见选题。

千年以来，中国粮商的商业化逻辑遵循着种植-采购-加工-物流运输-销售的传统思路。“商超+分销”的二元渠道，在改革开放40多年来占据绝对主流。

五常大米作为中国高端大米的标杆，2024年其品牌价值已突破800亿元。但辉煌背后，乱象持续存在。

2022年统计显示，贴标“五常大米”的假冒产品占比仍高达85%。田永太——稻花香2号的培育者，曾无奈感叹：“想想也来气，明明是稻花香，就是不断地拿别的米往里兑，这不就是造假嘛！”

随后五常市加大打假力度，建立了五常大米独有的国家标准：GB/T19266，并要求正规的五常大米包装上必须配备产地证明商标（鹰标）授权和溯源防伪标识。

但假冒现象依然难以根除。

2010年前后，变革悄然发生。东北创业人王兵和妻子赵文君一起，以电商（京东）为突破口，创立十月稻田。

夫妇二人都是土生土长的东北人，王兵的岳父在沈阳新民经营着一家小型加工厂。从小耳濡目染，让他们积累了丰富的粮油运作知识。

2005年，两人成立沈阳信昌，将小作坊转型为农产品初加工贸易企业，这也是十月稻田的前身。

初来北京的王兵没有客户，也缺乏产业资源，只能另辟蹊径。他们夫妇二人仅携带几十万资金，而大型商超的入场费可能就要几百万。

王兵开始尝试转向线上，在京东平台创立“十月稻田”品牌。

效果立竿见影：线上一天可卖出500包，而线下一天只能卖50包。而且线下网点的经营时间和空间都受限，而线上则是全天24小时营业。

十倍的效率差，让王兵决定“All in线上”。

更为巧妙的是，当时头部粮油品牌虽也开始触网，但它们的线下经销体系已非常庞大和成熟，线上门店大多仅用于展示，本质还是通过线上向线下引流。

而王兵没有线下经销商的包袱，十月稻田一出生就是网络品牌，且占据了先发优势。

随着线上流量红利消褪，十月稻田也开始反攻线下，开始覆盖商超和经销网络，到2024年时线下占比已达37%。

2025年，十月稻田构建了“电商+商超+即时零售”的全渠道网络。

针对消费者“深夜食堂”“一人食”等需求，品牌与即时零售平台深度合作，通过前置仓布局将产品配送时效压缩至30分钟，精准捕捉“非计划性消费”场景。

据2025年中期业绩报告显示，十月稻田上半年实现总收入30.64亿元，同比增长16.9%；经调整净利润为2.94亿元，同比大幅增长97.7%。

在流量获取上，十月稻田今年新米季采用了“新生代明星精準绑定+国家級媒体权威赋能”的双轮策略。

品牌官宣新生代演员柯淳出任“淳香推荐官”，推出“柯粒淳香”联名限定款五常大米。柯淳“十次直播九次乾饭”的真实人设，与年轻人“追剧配美食”的生活场景天然契合。

同时，王兵还受邀走进新华社客户端会客厅，与专家对话“新质生产力推动食品行业升级”，详细解读品牌在产业链创新中的实践。

为扭转增长瓶颈，十月稻田切入玉米赛道，陆续推出黄糯玉米、黑糯玉米等30余种产品。

2024年，玉米贡献8.15亿元收入，同比暴增523%，占比从2.7%提升到14.2%，这助力公司扭亏为盈。

十月稻田突破玉米的传统粗粮定位，针对“全民体重管理”与“优质碳水”需求，开发出玉米棒、玉米段、玉米粒等多形态产品，使其成为覆盖健身、办公、户外等多种场景的“全场景休闲零食”。

如今的十月稻田，已从“厨房主食企业”升级为“家庭食品行业创新者”。通过打造“双创始人”IP，跨界联名《新白娘子传奇》《猫咪和汤》等热门IP，深度融合多类型文化元素。

品牌还现身2025年ChinaJoy《猫咪和汤》展区，免费派送玉米产品吸引大量年轻用户参与，成功将产品植入Z世代的消费场景。

十月稻田要“打造亿级爆品，一定要成为‘大树型企业’，成为农夫山泉那样的公司。”王兵曾在采访中如此说道。

但放眼全球，农产品公司无法依靠单一SKU，或只经营一种品类。包括丰益国际、中粮、嘉吉等等在内，都是覆盖了粮油米面的全产业链巨头。

一方面，粮油食品缺乏爆发力，行业增速缓慢，只有通过扩品类来获取增长动力；另一方面，多元布局可平抑单一品种的价格波动。

但农产品天然带有低盈利、经营难等属性，参与门槛低、格局高度分散，价格波动大。金龙鱼毛利率不到7%，净利率不到2%。

同时，随着线上流量红利消褪，十月稻田也开始反攻线下，到2024年时线下占比已达37%。

对于一个天生的线上品牌，这无疑是一个巨大的挑战，但又是一个无法避免的客观必然，因为在线上做品牌的成本和代价，早已不是2011年时候能相比的了。

如今，十月稻田已覆盖1.4亿中国家庭，获得“连续六年东北大米中国销量领先、连续两年玉米品类中国销量领先”的行业认证。

从东北黑土地到全国餐桌，从单一品类到家庭食品解决方案提供者，十月稻田的故事印证了一个道理：在传统产业中，品牌化、数字化和全渠道运营的能力建设，正成为应对竞争、穿越周期的核心壁垒。

信源来自：中国报告大厅2025-11-142025年大米市场分析：消费趋势与增长潜力洞察

中国网财经2025-8-19十月稻田中报盈喜 全渠道生态打开市场新增量

大公文汇2025-10-30家庭食品品牌的破局與創新：十月稻田2025年新米季再塑行業增長新範式

来源：米奇来了