摘要：5亿美元，83%股份，一纸协议把汉堡王中国从土耳其人手里交到深圳写字楼里的基金经理。消息刷过手机屏时，不少人的第一反应是：哦，原来楼下那家“火烤”汉堡还没倒？别笑，这恰恰戳中它十三年来的尴尬——存在感低到连关门都没人发现。

3.5亿美元，83%股份，一纸协议把汉堡王中国从土耳其人手里交到深圳写字楼里的基金经理。消息刷过手机屏时，不少人的第一反应是：哦，原来楼下那家“火烤”汉堡还没倒？别笑，这恰恰戳中它十三年来的尴尬——存在感低到连关门都没人发现。

2005年它顶着“皇堡”光环杀进上海，广告里把麦当劳的煎锅贬成“铁板烧”，结果对手已经在中国开出第1000家店。迟到就是迟到，再香的烟火气也追不上早班车。后来土耳其TFI接棒，门店数从两位数涨到1300，听起来挺燃，可对照组更离谱：肯德基破万，麦当劳六千，它只剩人家零头。规模小，原料价就压不下去，同样一块牛肉，汉堡王成本愣是高出一截，高出的部分最后落在消费者脸上：35块的套餐送不来可乐续杯，学生党扭头就去隔壁25块“穷鬼套餐”排队。

更闷的是菜单。肯德基把热干面、螺蛳粉、炸酱面玩成年货上新，麦当劳有“中国堡”卷着烤鸭酱，汉堡王2024年整年只摸出一款“川辣七层堡”，辣度还不如重庆泡面。外卖端也慢半拍，别人早就把直播间喊成第二厨房，它的小程序连优惠券入口都要滑三秒才找到。35%的外卖占比，听着像2019年的数据，其实就发生在去年。

CPE源峰进场，套路不新鲜：先砍供应链，再缩店型，最后把线上流量买齐。1.2亿美元砸中央厨房，物流费省两成，听着厉害，可蜜雪冰城已经把冷链玩成自来水，省下的20%未必追得上人家起步价。80㎡“卫星店”瞄准县城30元以下价位，思路没问题，但县城少年对“火烤”没情怀，他们只认“十块管饱”。至于抖音团购，算法不会给情怀加分，谁的补贴狠，谁就能在六寸屏里C位出道。

真正的暗线藏在股权结构里。老外学乖了，不卖牛肉，卖牌子；不收现金，收“过路费”。麦当劳把80%股份给中信那年，自己落袋4亿美元，每年再抽5%特许费，旱涝保收。星巴克、百胜照方抓药，如今汉堡王有样学样，左手套现，右手躺赢。洋品牌退到金字塔尖，只做品牌传教士，脏活累活交给中国金主。67%的特许经营比例说明：直营已成“傻大憨”，轻资产才是“白月光”。

可接盘的人也得交作业。CPE手里还有蜜雪冰城，均价6块，一年卖出一百亿；汉堡王均价30，增速却只有人家的零头。同一口袋里的两个孩子，一个走量，一个守价，手心手背都是肉，却注定互抽耳光。想下沉，就得放下“皇堡”身段；想溢价，就得讲出比“火烤”更性感的故事。最怕最后是价格降了，故事也没讲好，卡在半山腰，上不着天，下不着地。

下一个赛点也许不是汉堡，而是“国民记忆”。巨无霸能让中年人想起高考前夜的自习室，肯德基的蛋挞陪过第一批通宵加班的白领，汉堡王却缺一只“时间胶囊”。资本可以换厨房、换菜单、换外卖接口，换不来一口情绪。谁能在30元价位里做出“吃了就想起初恋”的味道，谁才算拿到中国胃的入场券。至于火烤还是油炸，真没人在意。

来源：懒羊羊观世界