摘要：11月13日晚，京东集团（09618.HK）发布2025年第三季度财报，营收2991亿元，同比增长14.9%，略超预期；归属于普通股股东的净利润为53亿元，同比大幅下滑54.7%，这已是连续第二个季度下滑（二季度净利62亿元）；每股美国存托股摊薄收益为人民币3

京东又一次把“做重”生意的倔强，写进了财报里。

11月13日晚，京东集团（09618.HK）发布2025年第三季度财报，营收2991亿元，同比增长14.9%，略超预期；归属于普通股股东的净利润为53亿元，同比大幅下滑54.7%，这已是连续第二个季度下滑（二季度净利62亿元）；每股美国存托股摊薄收益为人民币3.39元（0.48美元），同比2024年7.73元下降约56%。

拖累业绩的主因，毫无悬念地指向了外卖。

包括外卖在内的新业务收入同比激增214%至156亿元，创下历史新高，但经营亏损同样高达157亿元，经营利润率为-100.9%。

腾讯新闻《潜望》注意到，京东在其APP上悄然上线了“京东点评”入口（需手动搜索）。目前，京东点评的一级频道包括找美食、住酒店、挑好物、去哪玩、选家政五项。

这门“越做越亏”的生意，京东为什么还要硬着头皮往前冲？

（图源：京东集团2025年第三季度业绩公告）

监管“踩刹车”后

要理解京东三季度的策略调整，必须把时间轴拉回到7月。

7月18日，市场监管总局约谈阿里巴巴旗下饿了么、美团、京东三家平台企业，要求相关平台企业严格遵守相关法律法规，理性参与竞争，共同构建多方共赢的良好生态。监管的介入为这场激战正酣的外卖市场按下了“降温键”。

约谈后的政策转向，让京东从补贴战的泥潭中，意外获得了战略调整的窗口期。

8月1日，京东发文承诺规范补贴行为，表面上看，这似乎制约了京东前期依靠补贴驱动的增长模式，但实际上为其节省了大量资金压力，从烧钱竞赛中抽身。

数据最能说明问题。

二季度，京东营销支出高达270亿元，增长127.6%；而三季度这一数字回落至211亿元，环比减少了59亿元。尽管同比仍增长110.5%，但从绝对值

看，京东正在主动控制补贴节奏。

（ 图源：京东集团2025年第二季度及中期业绩公告）

值得关注的是，新业务收入从去年同期近50亿元增至156亿元，增量106亿元。这意味着每烧1亿元约带来新业务收入0.96亿元。经营亏损率从二季度的106.7%小幅改善至三季度的100.9%。

京东在财报中表示：“三季度，京东外卖保持健康发展，供给更丰富的同时，外卖GMV和订单量也取得进一步增长，且整体投入环比收窄，这主要得益于京东外卖运营效率的提升，并且在行业竞争中保持理性，由此取得单均损益水平的逐步改善。”

首席执行官许冉也在电话会中表示：“我们的外卖业务也保持了健康的扩张，亏损环比上一季度收窄，原因为继续优化了运营效率，并改善了单位经济效益（UE）。”

（图源：京东集团2025年第三季度业绩公告）

相比之下，美团和阿里在调整策略后，仍需维持一定程度的精准补贴来巩固市场地位，而京东则获得了重新审视投入策略的机会。

机构的观察更加直观，摩根士丹利在分析中指出，预计到2030年，中国即时零售的市场规模预期上调至约2.5万亿元人民币（2024-2030年期间增长24%）。京东在外卖订单市场份额约为5%，GTV（通常指实际核销金额，扣除退货等无效交易）市场份额为4%。但京东仍会继续利用这一领域获取用户，将其作为整体生态的重要组成部分。

这场监管介入，看似约束了所有玩家，实际上变相帮助了这个外卖行业“老三”，让京东得以在一个相对平静的窗口期里，寻找真正差异化的突围路径。

增长仍靠零售“压舱石”

尽管外卖业务本身仍在亏损，但巨大投入已经开始反哺平台活跃度。

正如首席执行官许冉在三季度财报电话会议上所说，“新业务创造更深层次的协同效应，推动用户规模的增长。”根据财报数据，三季度京东APP活跃用户数同比增长超40%，年度活跃用户突破7亿。

从财报来看，本季度，京东整体收入实现14.9%的同比增长，主要得益于其作为“压舱石”的零售业务表现。

京东零售在本季度贡献收入2505.77亿元，同比增长11.4%；经营利润达148亿元，同比提升27.7%，经营利润率为5.9%，较去年同期的5.2%提高0.7个百分点。

在财报电话会议上，京东管理层将利润增长归因于三大因素：服务收入的显著增长、供应链能力的持续优化，以及品类结构变化带来的利润率改善。

具体来看，第三季度京东服务收入同比增长31%，日用百货类商品收入同比增长18.8%，远高于电子电器类5%的增速。由于日用百货品类通常具备更高的销售利润率，其增长有效拉动了整体利润率的提升。 管理层强调，“外卖业务与核心零售产生协同效应”，外卖新用户的转化率接近50%，并显著提升了商超与生活服务等品类的复购率。

当然，不可否认，外卖业务作为高频业务，可以带动低频电商业务，确实有助于提升平台整体流量。刘强东也透露了更深层的供应链逻辑：现在有40%的外卖用户会购买我们的电商产品。做外卖亏的钱，实际上比去其他社交媒体买流量更加划算。

然而，也不能忽略“国补”政策对行业的深远影响。尽管三季度国补力度放缓对京东零售利润带来一定压力，但正如许冉所言，该政策更重要的意义在于推动整个家电行业升级，并强化了京东在家电和3C品类的市场份额与供应链能力，尤其是自营模式。

未来随着国补政策逐步退出，叠加外卖业务仍处于投入期，京东将面临不小的现金流压力。新的增长动力究竟在哪里，成为接下来值得关注的重点。

京东向来擅长把生意“做重”。从外卖到出海，从线下零售到酒旅服务，京东正在用供应链能力，重构多个业务板块。

与其说京东在做外卖，不如说京东在用外卖这个高频入口，重构整个生活服务的供应链。

据京东官方公众号披露，京东外卖入驻超200万家品质餐厅，合作的TOP300餐饮品牌日均订单量较外卖上线首月增长13倍，创新包销模式下爆品8小时热销超650万份。

在这其中，全新餐饮品牌“七鲜小厨”的表现值得关注。

据官方披露，七鲜小厨单量持续增长，流量带动周边3公里内品质餐厅的订单量增长超12%。继7月于北京开出首家门店并正式营业后，七鲜小厨于10月13日入驻美团外卖及淘宝闪购。

这一动作让人难以捉摸：是自有平台订单量不足以支撑门店运营，还是在测试多渠道运营模式？

但无论如何，七鲜小厨的核心逻辑没变：通过直采模式和资源共享降低商家采购成本，为餐饮商家提供稳定的供应链支撑。刘强东此前透露的逻辑，在这里得到了印证：“前端卖饭菜我可以永远不赚钱，靠供应链赚钱是可以的。”

另一边，出海业务或将成为增长第二曲线。

据京东官方公众号披露，全球售“海外包邮区”增至13国，官方直邮网络已覆盖36个国家和地区。从自身布局来看，京东今年初在伦敦地区测试运营欧洲线上零售品牌Joybuy，并已经进军德国、荷兰、比利时和卢森堡，提供本地化配送。此后，京东Ochama业务合并到Joybuy，而Ochama此前也已经经营多年，打下了一定基础。

收购方面，2025年8月，京东宣布完成对香港连锁超市“佳宝”的收购，正式进军香港实体零售领域；9月，京东获批收购欧洲消费电子零售巨头CECONOMY（MediaMarkt及Saturn母公司）。

刘强东在618前夕透露，“我们在欧洲干了三年，现在欧洲的基础设施基本建成，还不够，还得再干半年，干到今年年底，明年才能开始营业，但是距离欧洲营业我们已经干了四年，京东的商业模式不好的地方就是很慢、很苦、很累，你得干好几年的基础，才能做生意。”

线下零售领域的拓展同样值得关注。

据财报披露，三季度，京东MALL启动太原、深圳和天津二店门店的正式营业。截至三季度末，京东MALL全国已营业门店超过20家，京东电器城市旗舰店超过100家；

据公开资料整理，目前京东折扣超市（旗下大型折扣连锁超市）已在河北涿州（1家）、江苏宿迁（4家）、安徽固安（1家）开设6家门店，并计划于12月中旬在北京门头沟落地第七家店，依托京东供应链实现产地直采与自有品牌开发，价格普遍低于市场常规售价。

这一系列动作背后，是京东试图将外卖作为支点，撬动更大的生活服务市场。

在三季度财报中，京东披露在9月5日正式上线服饰品类JD FASHION标识。凡是打标JD FASHION的服饰产品，均已通过京东采销的严格甄选，目前，京东JD FASHION标已覆盖轻薄羽绒服、羊毛羊绒、冲锋衣、内衣家居服等秋冬核心品类。

酒旅方面，双十一期间，酒店订单同比增长近8倍，机票订单同比增长超6倍。刘强东在不久前的世界互联网大会乌镇峰会上表示：“技术发展将催生艺术、旅游、探索等新兴服务业，预计未来五年全球旅游市场可能增长十倍，酒旅行业也将迎来增量。”

京东多线业务并行的背后，是对外卖业务拖累的补救，还是管理层在电话会中提出的“长期主义”？

电话会中，许冉表示：“未来，我们会继续以长期的视角来推进战略规划，当然同时也会考虑长期的投入产出，我们的目标始终是打造可持续发展的商业模式，一方面追求单量的增长，同时也会逐步释放外卖业务的规模效应，最终外卖业务是一个可以自己独立生存的业务。”

在此基础上，许冉还谈到，“更加重要的是，京东外卖的业务会深植于整个京东的业务生态，包括用户端、供给端、履约端都和我们现有的业务有深度融合和创造协同价值的空间，这些业务并不是简单的加减关系。从长期看，我们的用户获取成本会下降，集团整体也会在保持盈利和现金流充足的基础上，追求可持续增长。”

京东似乎选择了一条务实路线：不再追求不惜代价的规模扩张，而是专注于提升运营效率的同时，通过供应链创新寻找差异化空间。

刘强东曾在一次内部分享中说：“京东做外卖要的是背后的生鲜供应链，因为京东整个集团是服务供应链的。”这句话道出了京东的真实意图：外卖只是手段，供应链才是目的。

但当外卖业务本身的亏损持续拖累整体业绩时，这一战略的可持续性将面临越来越多质疑。京东需要在有限的时间窗口内，证明“前端可以永远不赚钱，靠供应链赚钱”的逻辑，不只是一个美好的愿景。

来源：商财洞察君