摘要：现在逛街你会发现，商场里多了不少装修得像网红美妆店的铺子，橱窗里摆着马卡龙色系的小物件，线条圆润可爱，看着像护肤品或家居摆件，其实都是以前藏在暗巷里、见不得光的情趣用品。这可不是小打小闹的变化，背后是一个规模突破2500亿元的大市场，而且现在买这些东西的主力居
现在逛街你会发现，商场里多了不少装修得像网红美妆店的铺子，橱窗里摆着马卡龙色系的小物件，线条圆润可爱，看着像护肤品或家居摆件，其实都是以前藏在暗巷里、见不得光的情趣用品。这可不是小打小闹的变化，背后是一个规模突破2500亿元的大市场，而且现在买这些东西的主力居然是女性，占比都快60%了。最让我觉得真实的是，我身边好几个朋友都在用，还会主动分享经验，这要是放在二十年前，简直想都不敢想。
二十年前的情趣市场，完全是男人说了算。那时候的产品设计特别粗糙，看着就很工业风，没一点美感，纯粹就是满足生理需求的“工具”，根本没考虑过女性的感受。女性要是想买，那简直是“地下工作”：得等到半夜，戴口罩、戴墨镜，把自己裹得严严实实，偷偷摸摸钻进昏暗的小店；付款的时候声音压得极低，生怕被别人认出来；收到快递更紧张，外层包了一层又一层，拆开后赶紧把包装藏进垃圾桶，仿佛这是件丢人的“丑事”。我妈那辈人就常说，“正经女人哪会买这种东西”，2000年前后的数据也印证了这一点，当时女性主动购买的比例还不到5%，大多是为了迎合老公才被动买的。
但现在是真不一样了，女性不仅敢买，还敢光明正大地用、大方地分享。2024年的市场报告显示，女性在成人用品市场的消费占比已经冲到了59.56%，双十一的时候女用产品成交额占比更是高达63%，直接超过男性成了市场主力。尤其是年轻人，Z世代女性里72%都觉得，用情趣玩具呵护自己，跟涂护肤品保养皮肤没区别，都是对自己身体好，既不低俗也不丢人。
我身边的例子特别有说服力。95后同事小夏，去年生日直接给自己买了个大人糖的“小海豹”，就摆在梳妆台上，跟口红、香水放一块儿。她跟我说：“每天上班累得要死，下班回家用它放松一下，特别解压，这是我自己的小确幸，为什么要藏起来？”还有我表姐林姐，32岁，已经是两岁孩子的妈妈了，她居然会跟姐夫一起挑情趣用品。她跟我聊的时候特别坦然：“以前总觉得这种事只能男人主动，女人提就很不好意思，现在才明白，我们也有追求愉悦的权利，而且一起挑选还能增进感情，挺好的。”
现在打开小红书，搜“情趣玩具选购”，全是女生分享的攻略，从材质安全到使用体验，说得明明白白，评论区里都是“被种草了”“求链接”的友好互动，再也没有过去的遮遮掩掩。有个女生分享说，自己第一次买的时候还怕被室友发现，结果后来室友看到了，不仅没觉得奇怪，还跟她交流起了使用感受，现在她们俩还会互相推荐好用的产品。这种转变真的太明显了，说明“悦己”已经成了很多女性的共识。
这场变化不是凭空来的，一方面是社会观念越来越开放，女性自我意识觉醒了，不再依附别人，开始关注自己的感受和需求。就像现在大家觉得女生爱美、买护肤品、健身都是很正常的事，追求身体的愉悦也成了高质量生活的一部分。另一方面，新兴品牌也功不可没，它们把“成人用品”的低俗标签撕了，赋予产品新的意义。比如大人糖说自己是“成年人世界里的一点甜”，把产品和生活小确幸绑在一起；私密太空倡导“释放女性魅力，寻求自主愉悦”，让产品变成尊重自我的载体；KISSTOY则用科技赋能，让产品不仅好用，还能连接情感。这些品牌的努力，让越来越多女性意识到：正视自己的生理需求不是羞耻，而是对自己负责；追求愉悦体验不是放纵，而是爱自己的表现。
需求变了，产品自然也得跟着升级。以前的情趣用品，只要能用就行，根本不考虑颜值和舒适度。但现在的女性要求特别高：首先得安全，毕竟是贴身用的，材质必须过关；然后得好看，放在家里不违和；还得有情感共鸣，能真正让自己放松。这种需求升级，让产品发生了翻天覆地的变化。
先说颜值，现在的女用情趣玩具简直是“颜值担当”。大人糖的“逗豆鸟”“小海豹”，线条流畅圆润，马卡龙色系温柔又治愈，还拿了德国红点奖、美国IDEA铜奖，摆在梳妆台上，不知情的人还以为是个精致的小摆件。小怪兽的产品更可爱，造型像小兔子、小章鱼，彻底打破了传统产品的尴尬感。我见过小夏的“小海豹”，奶白色的，手感特别好，摸起来像婴儿皮肤一样细腻，完全没有以前产品的工业感。
材质方面也越来越讲究，食品级硅胶、医用级材质成了标配，无香精、弱酸性的配方越来越受欢迎。小夏跟我说，她买的时候特意看了材质报告，确认是食品级硅胶才敢买，“毕竟是贴身用的，安全第一，不能图便宜买劣质的”。现在很多品牌还会公开产品的检测报告，让消费者放心，这也是大家愿意花钱买品牌货的原因。
科技感也越来越足了。KISSTOY的智能玩具，能通过手机APP调节几十种档位，还支持远程互动，异地情侣也能感受到彼此的陪伴。我有个朋友和她老公异地恋，就买了一对远程互动玩具，她说：“虽然不在一块儿，但通过这个能感受到彼此的关心，距离都拉近了不少。”还有些品牌在产品里加了香氛、柔光功能，用的时候点上香薰，打开柔光，就像给自己打造了一个专属的放松空间，疲惫感瞬间就没了。
还有些品牌专门做细分场景的产品，比如出差便携款，体积小巧，能放进化妆包，不占地方；产后修复专用款，设计特别温和，兼顾舒适和护理功能，很受宝妈欢迎。这些细分产品的出现，说明品牌真的在用心关注女性的不同需求，让“悦己”变得更贴心、更精准。
消费行为的变化也特别明显。以前买情趣用品都是“一次性买卖”，偶尔尝试一次就不敢再碰了；现在很多女性把它当成了“日常刚需”。某即时零售平台的数据显示，2024年成人用品用户的90天复购率达到38%，年均下单频次高达5.3次，这意味着很多人会定期回购，就像买护肤品、卫生巾一样平常。
情趣内衣市场的变化也很有代表性。以前提到情趣内衣，大家总觉得是“取悦男性”的工具，但现在70%的消费者都是女性，18-26岁的Z世代和40-45岁的成熟女性是主力。我身边有个女生，特别喜欢买情趣内衣，她说：“我买不是为了给别人看，就是喜欢自己穿起来自信又好看的样子，看着镜子里的自己，心情都会变好，这是一种自我欣赏。”还有人会根据不同的心情买不同款式，把它当成提升生活仪式感的小物件，这种“为自己而穿”的心态，正是悦己理念的最好体现。
品牌们的做法也让大家买得更放心、更安心。在营销方面，现在再也没有露骨的宣传了，品牌都在做合规科普和情感共鸣。比如大人糖联合两性KOL推出“科学认识身体”的课程，小怪兽在抖音发趣味科普短视频，杰士邦和医疗机构合作出《两性健康白皮书》，这些内容累计播放量都超过3.4亿次了。我之前刷到过小怪兽的科普视频，用动画的形式讲解女性身体知识，特别通俗易懂，看完还能学到东西，让我觉得“主动探索自我”是件很健康的事。
在服务方面，隐私保护做得特别到位。现在买情趣用品，快递包装都是无敏感标识的，外面看不出任何端倪；快递单上的商品名称会写成“生活用品”“礼品”“美妆”，虚拟面单、匿名支付功能也都有。京东的“夜间模式”、网易春风的隐私浏览功能，更是让大家在购物时完全没有后顾之忧。我表姐第一次买的时候，还怕快递员知道是什么，结果收到快递一看，就是个普通的纸箱，上面什么敏感信息都没有，彻底打消了她的顾虑。
线下门店的变化也很大。以前的情趣用品店都藏在犄角旮旯里，昏暗又压抑，现在不一样了，大人糖、Cachito等品牌的门店直接开进了购物中心，装修得明亮又温馨，跟网红店没区别。店员都是经过专业培训的，会耐心解答你的疑问，还会提供健康咨询，完全没有过去的尴尬感。我同事小夏就去过线下门店，她说：“本来还挺紧张的，结果店员像介绍护肤品一样，跟我讲产品的材质、功能，还会根据我的需求推荐，让我觉得买这种产品和买口红一样正常。”
现在的女性情趣消费市场，特点特别明显。25-35岁的新中产女性是核心消费者，她们收入稳定，注重生活品质，愿意为高品质、高颜值的产品买单。数据显示，上海女性年均消费超过1600元，女性市场的增速是男性市场的2.3倍。价格方面，100-500元的产品最受欢迎，这个价位既不会太贵让人有负担，又能保证品质；而智能玩具、远程互动设备等高端产品，年增长率超过35%，溢价能达到传统产品的3.8倍，说明大家愿意为更好的体验花钱。
有意思的是，以前大家觉得“刚需”的避孕套，现在销量却在下滑，杜蕾斯等传统品牌在中国的销量持续走低。这一升一降的对比，正好反映了市场的核心变化：女性从“被动配合”变成了“主动主导”，消费需求不再围绕别人，而是聚焦自己的感受和体验。
当然，这场变革也不是一帆风顺的，还有不少挑战。首先是观念偏见没完全根除，30岁以上的人群里，还有34%的人觉得情趣用品“不正经”“低俗”。我姨妈就总说小夏“不懂事”，觉得女孩子用这种东西“丢人”，还说“传出去不好听”。其次，品牌宣传也受限制，因为是“敏感话题”，想在主流媒体投广告、做直播带货都很难。还有品控问题，市场上28%的产品都是非品牌厂商生产的，材质不合格、微生物超标等问题时有发生，给消费者的健康带来隐患。另外，同质化竞争也越来越严重，很多中小品牌看到美学设计、智能功能受欢迎，就开始抄袭模仿，没有自己的核心价值，很难长久发展。
但挑战背后，也藏着不少机遇。比如银发女性市场正在觉醒，50岁以上女性对高品质情趣产品的搜索量一直在涨。我邻居张阿姨，55岁，退休后时间比较多，她跟我说，现在孩子大了，自己也想追求点生活品质，觉得那些设计温和、安全的产品挺好的，就是不知道怎么选。这说明银发女性有消费能力，也有需求，只是缺乏合适的产品和引导，这是个待挖掘的蓝海。还有细分场景的需求，比如出差便携款、独居女性安全款、产后修复专用款等，现在还没有绝对的龙头品牌，谁能精准抓住这些需求，谁就能抢占先机。另外，健康化也是个大趋势，兼具生理护理和愉悦功能的产品，比如添加益生菌的润滑液、温和无刺激的修复型玩具，肯定会越来越受欢迎。
从不足5%的主动购买率到近60%的市场占比，从粗糙的“工具”到精致的“悦己好物”，从遮遮掩掩的羞耻到大大方方的坦然，女性情趣消费市场这三十年的变化，本质上是女性自我意识觉醒的体现。这场变革无关低俗，无关放纵，而是女性终于敢正视自己的需求，拥有了对自己身体的知情权、选择权和愉悦权，终于可以坦然地说：“我值得被善待，值得拥有美好的体验。”
这个2500亿的蓝海市场还在不断扩大，未来肯定会有更多品牌走进大众视野，也会有更多细分品类满足不同女性的需求。但我也在想，什么时候大家提到女性买情趣用品，就像提到买口红、买护肤品一样平常，再也没有观念上的偏见？什么时候市场上的产品都能保证品质，让消费者放心购买？你身边有没有人在用这类“悦己好物”？你对女性情趣消费的这种变化怎么看？欢迎在评论区留言讨论。
来源：天边追逐绚烂晚霞