摘要：一方面，户外广告凭借空间独占性与场景沉浸感，仍然是品牌心智渗透的核心阵地。但另一方面，物理属性的固有桎梏与数字化转型滞后，导致其与广告主的品效合一期待产生断层。
数字营销生态持续迭代的浪潮中，户外广告行业已经站在革新与传统的交叉路口。生存压力日益严峻的当下，广告主也正在陷入对户外广告的价值适配焦虑。
一方面，户外广告凭借空间独占性与场景沉浸感，仍然是品牌心智渗透的核心阵地。但另一方面，物理属性的固有桎梏与数字化转型滞后，导致其与广告主的品效合一期待产生断层。
当新需求遭遇旧困境，当新技术邂逅旧形态，户外广告是否还能在广告主心中占据一席之地？
本文将探讨广告主对智能户外广告的痛点与需求，为行业提供可参考的优化思路，推动户外广告的生态建设。
1
投放现状：
结构性困境阻碍品效协同
目前，户外广告主在投放中的困境与期待矛盾日益凸显，亟待解决。户外广告行业长期存在结构性困境，不仅制约了投放效能充分释放，更成为阻碍广告主实现品效协同目标的壁垒。与此同时，广告主对户外广告的价值期待正在发生深层迭代，从单一品牌价值传递，逐步向品效合一价值演进。
户外广告投放中的结构性困境
户外广告结构性困境，根源于其固有物理属性。作为线下实体媒介，它依赖于灯箱、大屏等基建，受限于物理空间，固定不可迁移。同时，多样态的呈现方式和分散的分布形态，使得户外广告的整合与数智化难度高，数据反馈、动态优化等数字技术落地速度远远滞后于线上广告。在此基础上，户外广告产生了如下结构性困境。
户外广告投放中的四大结构性困境
第一，效果难评估。受限于技术手段，效果评估主要依赖曝光量、触达人数等表层指标，这些数据仅能反映触达广度，无法衡量触达质量。更深层次的问题在于，户外广告的线下曝光行为与线上转化数据之间存在天然割裂，消费者从看到广告到产生购买往往经历多个触点，难以进行精准的效果归因。
第二，反馈滞后性。户外广告的效果评估依赖周期性人工监测，传统的人工监测模式严重制约了数据反馈的时效性。从现场监播、数据采集到分析报告，整个流程通常需要1-2周时间，监播和监测过程中数据反馈延迟，使得广告主可能错失最佳的策略调整时机。同时，周期性、小范围监测，只能提供离散的时间点数据，无法形成连续性的投放效果反馈，在实时竞价成为主流的营销趋势下，户外广告亟须提高其反馈的敏捷度。
第三，投放效率低。户外广告市场的资源碎片化问题由来已久，全国范围内，不同的媒体形态分属于不同运营商，各级区域市场的资源又由当地代理商把控，资源的分散性使得户外广告投放效率低。户外媒体资源形式多样且分散，广告主在投放过程中需对接多家媒介与代理方，沟通与协调成本高、周期长、执行难。
第四，ROI不稳定。户外广告的ROI波动，根源在于缺乏科学的定价体系和完整的数据支撑。一方面，户外广告媒体资源采买价格不统一，媒体价值存在差异。某品牌广告主就在采访中表示：“非标化的采买模式可能存在相当大的价格差异。”另一方面，投放投前缺乏有效数据支撑，且缺乏后链路可支撑数据，导致实际ROI与预期出现偏差。
广告主品效协同期待正在升级
作为品牌传播的传统阵地，户外广告已经在品牌层面构筑了坚实的地基，其价值广受认可。但伴随着经营压力与流量内卷加剧，广告主的价值期待正在迭代升级，从长期品牌资产积累，走向品效协同的复合诉求。
一方面，户外广告仍是品牌建设的核心载体，广告主对其品牌价值的认知不断深化。
WPP发布的《今年，明年：中国媒体行业预测》报告显示，2025年品效销格局下，户外广告在品牌端占比39%，居于首位。这表明，在品牌广告的矩阵中，户外广告的独特地位从未动摇，广告主普遍认可其在心智渗透、品牌塑造中的独特价值。
与此同时，广告主整体营销目标趋势中，品牌有所回升。《2024中国数字营销趋势报告》显示，相较于2023年，广告主在2024年的整体营销活动目标中，品牌有所回升。面对经营与环境双重压力，广告主逐渐意识到品牌穿越周期的重要作用。
广告主看到了品牌的价值，也看到了户外广告在塑造品牌、穿透心智中的作用。伴随着流量红利消退，户外广告重回广告主的预算视野之中。
但一方面，伴随市场变化，广告主的价值诉求正在由品牌向品效协同跃迁。
经营压力与行业竞争升级，广告主的营销目标也正在发生变化。这种变化透射在户外广告领域，表现为对“品效协同”的期待：既要求户外广告延续在品牌端的传统优势，又希望通过数智化技术，衔接销售效果，推动品效合一。
综上，当前的户外广告正站在价值重构的节点，面临着困境与期待的矛盾，更应以品牌为根，以协同为枝，向着更精准、更高效的方向生长进化。
2
分行业探讨：
聚焦不同类型广告主的痛点
在户外广告的分行业探讨中，根据消费者的购买决策与行动周期、销售转化路径，将广告主分为耐消品和快消品两大类。两种类型的广告主在户外广告投放中的痛点侧重不同，但痛点之间具有交叉性。
耐消品广告主痛点
耐消品行业如白酒、汽车、家居等，购买决策与行动周期长，主要以线下销售为主。此类广告主在户外广告投放时面临的核心挑战包括：线索难分析、规模化效果监测难及标准化投放难执行。
首先，过程性指标缺失，线下线索难分析。耐消品卷入度高，购买决策周期长，其间消费者会接触多个触点。当前评估体系缺乏对“认知—考虑—决策”中间过程性的量化指标，无法分析用户来源和流失的具体节点。
其次，数据难获取，无法完成规模化效果评估。耐消品以线下转化为主，传统评估手段难以覆盖实体场景，数据采集难度较大，效果评估只能依赖抽样调研等间接方式，无法完成规模化的效果评估。
最后，标准化投放难执行，运营管理效能低。线下经销商模式运营背景下，耐消品户外广告投放呈现出较强的地域特征。不同区域市场存在差异性，户外广告投放及效果评估缺乏统一的标准。
某家居品牌广告主表示：“在经销商体系下，公司总部很难进行一体化的投放与管理，只能依赖经销商独立联系当地户外媒体资源。即使企业内部有统一的评价指标，但在执行过程中很难统一。”
在此背景下，耐消品广告主正在尝试联合数智化平台，实现线索分析的新突破。
以哪吒汽车为例，面对日渐激烈的市场竞争与获客难题，品牌选择与天攻智投合作，在北上广深等11个城市投放户外广告。结果显示，曝光人群进店率56%，30天到店13万人次，线上搜索提升3.1倍，贡献42%电商行为。通过智能户外赋能，实现耐消品户外广告全链路分析，线索分析更加清晰。
哪吒汽车与天攻智投合作，实现户外广告效果全链路分析
快消品广告主痛点
快消类产品如饮料、零食、快时尚等，购买决策周期短、购买频次高，通常以线上电商销售及线下实体销售为主。此类广告主在户外广告投放时面临的核心挑战包括：心智效果难衡量、数据资产难沉淀及效果评估难闭环。
其一，心智效果难评估，心智测量正在探索中。快消品营销高度依赖品牌认知与情感联结，但心智评估复杂且困难，评估方法论缺失。基于不同行业的特性与差异，行业内正在通过问卷调查、访谈等定制化方式开展心智评估，相关评估指标仍在探索中。
某户外媒体负责人认为：“快消品广告主投放的主要目的是维持品牌心智，如可乐、矿泉水一类的品牌，需要持续性投放户外广告，占领用户心智，以免被消费者遗忘，从而实现市场渗透。”
其二，缺乏连续性和复用性，数据资产难沉淀。当前户外广告投放多呈现“点状执行、阶段割裂”的特征，不同周期的投放计划往往各自为政，前后数据难以形成有效衔接，导致其投放数据难复用，前期投放积累的受众数据和投放经验，无法科学整合，大量有价值的数据沦为零散信息，数据资产难沉淀，无法为后续策略优化提供有效参考，影响品牌长期性建设。
其三，线上与线下数据未打通，效果评估难闭环。消费者决策路径跨越线上线下多个场景，一个完整的转化链条可能始于线下的曝光吸引，经过线上搜索、社交互动、内容浏览等环节，最终达成线上交易或线下到店消费。
但从现实来看，线下户外广告的曝光数据与线上行为数据仍处于孤立状态，缺乏有效的关联与整合机制。针对心智和数据闭环问题，广告主也正在尝试利用数智化平台，深入心智渗透，打通数据闭环。
以好来牙膏（原黑人牙膏）为例，面对品牌焕新后老用户认知转换与新用户触达的双重挑战，品牌选择通过智能户外广告投放，实现品牌心智的深度渗透，有效提升消费者认知。同时打通线上线下数据壁垒，完成曝光人群数据资产沉淀，构建完整的营销闭环，为后续精准营销奠定基础。
黑人牙膏户外广告投放，打通线上线下
3
需求进阶：
广告主对户外广告与效果评估
提出更高要求
面对不确定的市场环境，在自身业务经营压力的驱动下，广告主对户外广告提出了更高的要求，期望能够实现精细化运营，增强户外广告的确定性。另一方面，尤其在户外广告的效果评估层面，广告主提出了更细分的需求。
广告主的投放需求更加多元化、精细化
户外广告主在投放效率、投放精准度、效果评估体系，数据应用与服务模式等方面，对户外广告提出了多元化、精细化的价值期待。
其一，降本增效。一方面，提升投放精准度，使其准确触达目标受众，在适宜的时间、地点投放户外广告，减少无效曝光和资源浪费，由此提升投放质量。另一方面，传统的户外广告投放涉及多方协调，流程烦琐且耗时费力，精简投放程序同样重要。
其二，数据增值。传统户外广告受限于技术手段，长期面临数据割裂的困境。由于线下场景缺乏数字化触点，用户行为数据难以有效采集。同时，不同媒体间各自独立，无法打通数据壁垒，有机整合线上和线下数据。
艾瑞咨询《2024年中国户外广告市场研究报告》数据显示，88.4%广告主认同线上广告与线下广告流量互通可以提升营销效率与效果，更期待与能够打通线上线下流量的媒体合作。
广告主期待打通线下与线上数据壁垒，全链路分析消费者动态，并且投放过程中累积的行为数据，沉淀为可复用的数字资产，赋能后续营销，最大化数据价值。
其三，资源整合。广告主希望能够统合不同地域、形态和体量的媒体资源，减少资源匹配过程中的障碍，能够对全国性和区域性的媒体资源进行数字化整合，建立标准化的资源对接平台，使采买更加高效、管理更加便捷。具体而言，广告主需要将全国性媒体的广泛覆盖力与区域性媒体的本地化渗透力相结合，借助数字化技术实现资源的统一调度与管理，这需要建立标准化的资源对接平台，通过数据消除信息不对称，简化资源筛选、比价、采买到监播全流程。
其四，效果量化。广告主希望用科学化的方法评估效果，通过数据与技术介入与升级，准确呈现出投入和产出之间的因果关系，提供清晰的转化链路，明确户外广告投放的具体效果。这意味着需要构建完整的数据分析体系，打通从曝光、互动到转化的全链路数据，制定每一步环节的效果指标。
某户外媒体负责人表示：“媒体方提供的常规曝光数据无法满足广告主对目标人群触达的需求，且广告主对于效果检测、跟踪和评估的需求正在增加，媒体内卷加剧。”
而从现今行业发展状态来看，效果量化仍待进一步探索与补充。
其五，定制服务。广告主期待基于行业差异和企业特点，获得量身定制的服务方案，实现业务的精细化运营。不同行业在户外广告投放上的需求差异显著，比如快消品侧重短期促销转化，而奢侈品更注重品牌调性传递，通用化服务难以适配这些个性化诉求。
某品牌广告主在访谈中提道：“现有的户外广告效果监测服务已经能够覆盖基本需求，但针对广告主个性化需求的服务还不够完善，且定制化服务成本高、周期长。”这反映出广告主对定制服务的迫切性，既希望获得如特定人群画像分析、跨场景投放组合等专属方案，又期待降低定制门槛，提升服务响应效率。
广告主对户外广告投后评估提出细分需求
投后评估是衡量广告效果的重要流程，也是广告主决策和布局的重要依据。步入数据化的营销阶段，广告主对户外广告的投后评估也提出了细分的需求。就户外广告投后评估而言，广告主的需求可分为四个环节：曝光触达、心智建立、轨迹追求及后链路转化。
广告主对户外广告投后评估的要求
首先，曝光触达环节主要评估户外广告曝光后人群触达的基础情况，是传统户外广告投后评估关注的重点，体系目前已经较为完善，包括曝光数、触达率等指标，基本满足广告主需求，但缺乏对户外广告投放“可见性”的评估，后续可基于媒体资源的位置、面积、形态、创意等多维度信息进行评估。
其次，心智建立环节主要评估评估消费者对户外广告信息理解、记忆及情感偏好，是品牌力建设的关键，受到广告主重视。但从目前来看，心智本身复杂难测，现阶段心智评估主要采用小样本问卷调查或访谈等定制化方式进行。同时，行业正探索以品牌知晓度、美誉度等指标来评估户外曝光对心智的影响，但其评估体系尚未形成共识。
再次，全链路分析是评估户外广告曝光到行动转化中间的变化，广告主期望媒体能够提供清晰高效的转化链路。全链路分析是户外广告投放过程中的“黑箱”环节，暂无具体的评估方法。消费者全链路分析难以实现大规模的捕捉。目前，部分广告主通过与第三方数据公司合作，或者在小范围自行内采用定制化方式测量。
最后，后链路转化环节是评估消费者在接触户外广告后，在线上或线下转化的行为，是广告主最为关注的部分。行业正在尝试打通线上线下数据，建立科学的归因模型，以支撑后链路转化分析。然而，全域数据融合仍需持续探索，评估维度也需需进一步细化，才能为广告主提供更具针对性的评估体系。
4
结语
目前，户外广告市场呈现出双面性：一方面，广告主对户外广告的价值期待持续提升，需求维度不断拓展，这种期待不仅体现在品牌曝光上，更延伸至效果转化、数据赋能、个性服务等多元化维度；另一方面，广告主的结构性困境和痛点切实存在，数据壁垒的存在导致跨平台、跨场景的用户行为数据难以互通；效果评估缺乏全链路分析体系，从曝光到转化的关键节点常出现数据断层；资源匹配仍停留在粗放层面，不同地域、形态的媒体资源难以高效整合等问题，非一家之力可为，亟待媒体方、技术平台和行业形成合力，协同解决，推动户外广告向高质量阶段演进。
更多深度好文
购买最新杂志
来源：媒介杂志