重新定义户外广告营销价值

摘要：户外广告作为一种古老的媒介形式，在新时代背景下仍然具备独特的营销价值。结合营销实践来看，户外广告是品牌广告中的重要媒介，其品牌价值受到广告主的广泛认可。然而，面对营销环境的更迭，广告主不再满足于单一的品牌曝光，而是期望户外广告能够提供效果转化价值，增强户外广告

户外广告作为一种古老的媒介形式，在新时代背景下仍然具备独特的营销价值。结合营销实践来看，户外广告是品牌广告中的重要媒介，其品牌价值受到广告主的广泛认可。然而，面对营销环境的更迭，广告主不再满足于单一的品牌曝光，而是期望户外广告能够提供效果转化价值，增强户外广告营销的确定性。为满足这一需求，媒体持续进行技术探索，但受限于媒体资源的范围及后链路数据的缺失，在效果评估环节无法有效满足广告主的需求。基于此，以天攻智投为代表的第三方户外广告投放平台出现。平台以数据为基础，融合技术创新，深度整合媒体资源，提供全链路的营销服务。平台通过补全后链路数据，使得户外广告的营销价值由品牌曝光延伸至效果转化，满足了广告主对品效协同的期待。

户外广告营销价值历久弥新

户外广告是依托户外媒体而存在的一种广告形式，通过地标性的建筑、大面积或场景体验式的媒体形式展现，使得品牌信息可呈现，这种强展示性和视觉冲击力能有效放大品牌信息。具体来看，户外广告融于生活场景中，通常在街道、商场、车站、楼宇电梯等位置展示广告信息，通过高频曝光刺激消费者，吸引潜在消费者的注意力，影响消费者对品牌的认知和记忆，从而影响后续的潜在行为。在新时代背景下，户外广告依然展现出蓬勃的生命力。

户外广告的核心特征化

技术驱动户外广告产业变革

如今，5G、AI、云计算、物联网等正在全面革新户外媒体的媒体形态、创意呈现与运营机制。在技术的驱动下，户外广告产业由传统户外广告、数字户外广告向智能户外广告演进。当前，户外广告与数字技术、消费场景实现深度融合，基于此，智能户外广告应运而生。需要注意的是，技术的影响是一个累加的过程，不是智能户外广告替代传统户外广告与数字户外广告，而是三种形式同时存在，共同发挥作用。

户外广告发展历程

2000年以前可视为传统户外广告阶段，在这一阶段媒体以静态呈现、资源稀缺性为主导。户外广告作为最古老、最传统的媒介早已有之，中国古代便以招幌宣传，《清明上河图》中亦见其雏形。近代西方的广告形式和理念传入，霓虹灯、海报等广告形式开始出现在上海等大城市的街头。1979年改革开放后，中国户外商业广告逐渐复苏。这一时期的户外广告以海报、灯箱、立柱等静态形式为主，技术手段单一。传统户外广告运营因媒体资源分散，投放灵活性差，投后效果难度量。

2001年至2017年为数字户外广告阶段，在这一阶段数字技术革新驱动媒介形态升级。技术的影响下，户外媒体逐渐开始数字化转型。2003 年分众传媒成立，开创电梯电视广告模式，为品牌营销开辟新场景。2005年国际巨头德高进入中国，以地铁、巴士、机场等全域资源与全球运营经验，迅速在国内市场占据重要地位。除了媒体之外，第三方监测机构如 CTR等介入，户外广告效果评估开始从经验判断转向调研数据。这一时期的数字户外广告由静态海报向LED动态数字屏幕转变，运营也同步数字化，投前资源整合、投中数字化管理，投后转向数据评估。

2018年至今为智能户外广告阶段，在这一阶段技术深度赋能并重构运营机制。2018年起，户外媒体开始通过平台化整合数据与资源，并引入程序化交易，赋能户外广告投前、投中、投后环节，重塑业务流程。随着市场发展，以天攻智投为代表的第三方投放平台出现，链接广告主和户外媒体，深度整合媒体资源，打通线上与线下数据壁垒，并提供后链路转化数据支持。这一时期的智能户外广告展示形式涵盖数字屏幕与数据化后的传统户外广告，运营层面引入程序化购买，为广告主提供全链路的产品解决方案，实现户外广告营销能力的全面升级。

营销环境更迭户外广告价值回归

2025年，面对低经济增长、低人口出生率、低消费的新经济周期，消费者对品牌与产品也提出更高要求。在这样的营销环境下，广告主需要重新审视自身品牌发展战略。秒针《2025中国数字营销趋势报告》指出，在更具挑战性的市场中，品牌建设已成为业务增长的重要机会点。CNNIC《第55次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2024年12月，我国网民规模近11.08亿人，同比增速仅1.1%，互联网流量红利见顶。用户触媒渠道碎片化、注意力愈加分散，线上广告获客成本持续走高。对广告主而言，线下生活圈、商圈是消费者必经之地，户外广告逐渐成为品牌营销活动的新流量入口。广告主在营销活动的预算分配中，为实现营收最大化，品牌广告与效果广告需要科学配比。效果广告强调短期转化，过度依赖将削弱品牌在激烈竞争中的长周期经营能力。由此，品牌广告价值重新被广告主关注，而户外广告作为关键媒介，能够强化品牌建设，助力广告主实现长效经营。

中国户外广告的市场数据进一步印证了广告主对户外广告的重视。中国广告协会2025年3月发布的《2024年全球及中国户外广告市场》报告显示，2020年中国广告市场规模突破万亿，2024年市场规模已攀升至1.5万亿元，映射出中国消费市场的深层活力。其中，户外广告市场规模有所回升，整体呈增长趋势。2024年中国户外广告市场规模约852.2亿元，规模虽未达到2021年高点，但对比2022及2023年有所回升。预测数据显示，中国户外广告市场将以约7.1%的年复合增长率增长，2029年有望突破1202亿元。户外广告作为品牌引爆的战略媒介，在品牌建设中发挥着独特作用，中国户外广告市场将持续释放增长潜力。在当下媒介渠道日益多样化、用户注意力更为稀缺的时代，户外广告的价值被重新看见。

2024年中国户外广告市场规模

户外广告生态中不同主体的发展现状

广告主：需求升级，追求品效价值协同

在当前经济周期下，广告主正在重新评估品牌广告与效果广告之间的平衡。一方面，由于宏观环境与流量红利消退，广告主需要进一步思考品牌广告的长期价值；另一方面，面对经营竞争的压力，广告主对精准投放且可量化评估的效果广告的需求正在持续增长。在此背景下，广告主对户外广告提出更高要求，希望借助其强化品牌建设，同时实现效果转化。

// 广告主户外广告投放面临的现实困境

在宏观环境与市场竞争压力交织下，广告主愈发关注户外广告营销的“确定性”。当前，户外广告投放主要面临四大困境：其一，投放效果难评估。现有评估仍停留在曝光、触达等浅层指标，线下曝光到实际转化链路较长，难以准确归因；其二，数据反馈滞后。纸质海报等传统媒体需人工上下刊，策略调整灵活度较低，且效果评估依赖人工监播，数据反馈有延迟；其三，投放效率较低。户外资源形态多样且分散，广告主需对接多家媒体与代理，沟通成本高，执行效率受限，资源利用率较低；最后，ROI不稳定。媒体采买价格参差，价值差异大，投前缺乏有效数据支撑，策略科学性不足，影响ROI的稳定性。

户外广告投放过程中，不同行业面临的挑战存在差异。汽车、家居、白酒等耐消品行业，购买决策路径长、转化周期慢，广告主在关注最终生意转化的同时，也重视线索分析的过程性指标。零食、饮料、服饰等快消品行业，则聚焦品牌心智塑造与投放数据沉淀，强调线上线下联动的整合能力。行业属性差异，对户外广告的营销服务能力提出更高要求。

// 广告主对户外广告的期待向品效协同转变

广告主普遍认可户外广告在品牌建设中的长期价值。作为品牌广告资源的重要组成部分，户外广告在心智渗透与品牌塑造中具有重要作用，持续获得广告主的关注。秒针《2025中国数字营销趋势报告》显示，在各类媒介营销投入变化中，户外媒体仍然是广告主“增加投放”的主要媒介之一，增投比例达26%，仅次于移动互联网。这一明确的增投意愿，充分表明广告主对户外广告独特价值的高度认可。

广告主对可衡量的效果需求日益增加，期望户外广告投放能够实现品效协同，增强营销的确定性。结合本研究对广告主的访谈，广告主对户外投放效率、投放精准度及效果评估提出更细的要求。在投放效率方面，广告主期望媒体能够整合不同地域、形态和体量的媒体资源，提升媒体资源采买的效率。在投放精准度方面，广告主希望户外广告能够基于品牌目标人群，匹配适合的媒体资源，实现精准投放，提升实际投放效果。在投后效果评估方面，广告主希望能够科学评估户外广告带来的成效，具体评估需求涵盖曝光触达、心智建立、轨迹追求及后链路转化。目前，曝光触达已基本满足需求，心智评估尚处于初步探索阶段，全链路分析及后链路转化是传统户外广告投后评估缺失的部分，后续需要媒体及平台重点补充和完善。

媒体：数字化转型，全面提升营销服务能力

基于广告主不断升级的户外广告投放需求，户外媒体正围绕投放链路及投后效果评估持续探索。户外媒体通过多元数据打通、场景创意升级与技术创新应用，帮助广告主精准锁定目标人群，实现从品牌曝光到心智占领，再到销售转化的营销闭环。

// 户外媒体业务经营过程中面临的挑战

为回应广告主对投放精准性与投后效果评估的升级需求，户外媒体在服务过程中面临多重挑战，主要涉及投前人群数据滞后、投后效果难评估等。首先，在投前洞察环节，广告主期待数据驱动人群圈选，但行业数据获取能力滞后，多数媒体点位依赖周期性数据采集，难以实现数据实时更新，投前决策仍然靠历史数据与经验判断。其次，在投后效果评估环节，行业惯用客流量来预估曝光，缺乏后链路数据，无法精准评估户外广告投放带来的效果。同时，广告主愈发重视户外广告对消费者心智的影响，但行业关于心智评估的体系仍处于持续探索中。目前部分媒体采用小范围的问卷调查及访谈对心智进行测量，样本合理性与数据真实性受到广告主的质疑。

此外，户外媒体自身业务运营也面临诸多挑战。一方面，户外媒体运营模式效率较低，服务成本较高。户外媒体的广告投放模式灵活性不足，从媒体方案推荐、线下人工执行到最后效果反馈业务流程烦琐且服务成本高，限制了中小客户投放。另一方面，户外媒体资源分散，资源整合能力也有待提升。目前在户外媒体生态中，头部媒体资源类型单一，虽在特定场景中占据优势，但在跨媒体、跨地域乃至联动线上资源方面仍存在不足。同时，分散的媒体资源也阻碍了投后数据的整合，使得广告主难以准确评估户外广告带来的投放效果，也无法协同优化户外广告与其他资源，削弱了整合营销能力。

// 户外媒体通过多元技术探索提升竞争力

为了提升户外广告投放的精准性，户外媒体积极打造智能平台工具，向广告主输出精细的人群画像，提供智能选点、曝光测算等技术服务，推动户外广告投放从经验驱动转向科学决策。如德高MAM受众监测系统，整合地铁票务与客流数据，结合客流动线和方向计算每块屏幕的曝光能力，显著提升户外广告投放的精准度。在创意表达层面，户外媒体积极运用裸眼3D、全息投影等前沿技术升级体验，加深消费者对品牌的记忆与好感，占领心智并影响消费者潜在的行动决策。重庆观音桥3788巨幕便通过透视渲染、动态景深等技术模拟3D效果，将产品核心卖点转化为沉浸式的视觉体验，助力品牌从“信息传递”向“感官占领”升级。

此外，户外媒体积极与第三方平台合作，补齐自身数据不足。分众、德高、小风景等媒体通过技术升级与生态合作，与天攻智投等平台携手，引入后链路转化数据，突破从户外曝光到实际转化的全链路数据壁垒，为广告主提供全链路的营销服务。同时，投后数据可进行二次运营，提升生意的转化率。以商圈媒体小风景与为例，该媒体和天攻智投合作，在投后报告中输出曝光人次、曝光潜客人数、电商行动指数以及人群资产流转率等指标，让投放效果清晰可衡量，数据资产可沉淀。基于户外广告投后数据资产，后续可与线上电商域内二次营销联动，实现户外广告投放价值最大化。

天攻智投全链路营销服务能力

平台：加速演进，重塑户外广告行业生态

户外媒体在数据化和融合化的基础上，实现了多方资源的整合，平台化正成为其演进的重要方向。户外媒体率先探索，搭建内部平台提升业务服务能力，但受限于技术与数据，难以满足广告主日益升级的户外广告投放需求。在此背景下，第三方户外广告投放平台应运而生，以关键技术突破与多源数据打通，持续赋能户外广告行业升级。

// 平台出现重构户外广告运营机制

在平台化进程中，分众、德高等媒体率先搭建自有平台，提升资源管理效率与业务服务能力。随着行业向精细化运营方向发展，广告主对户外广告清晰的投放链路及效果评估数据提出更高要求。户外媒体受限于自身的资源边界，且缺乏后链路行为数据，难以满足广告主对投后转化效果的需求。在此背景下，第三方户外广告投放平台出现。以天攻智投为代表的第三方平台，依托自身数据与技术优势，为广告主与户外媒体提供营销服务能力，推动着整个行业变革。

平台持续在户外广告领域进行技术探索，打通线上线下数据，深度整合媒体资源，重构运营机制，提升投放效率。首先，平台以数据为核心要素，推动户外广告价值拓展。传统户外广告缺乏数据支持，限制行业整体的服务能力。如今随着技术驱动户外媒体数据采集、计算和分析能力的增强，以数据为底层支撑，为投放提供后链路数据支持，使得户外广告营销价值从品牌价值向效果价值延伸。天攻智投通过客流采集模型采集原始数据，融合线下客流与位置，并持续挖掘线上行为与友盟+标签，已构建涵盖静态属性、客流动线、点位匹配的高精度曝光体系，为投后效果评估奠定数据基础。其次，平台深度整合媒体资源，形成合力提升整个行业投放效率。户外媒体资源分散，媒体难以满足广告主日益精细化的投放需求；第三方户外广告投放平台则通过更强数据与技术能力，聚合跨区域、多类型媒体资源，提升资源采买效率，增强整体服务能力。天攻智投已整合职住等14大客流场景，覆盖300+城市、1400万广告点位，并以科学模型评估资源价值。最后，依托多元数据与资源整合，平台提供全链路的产品解决方案，在投前洞察、投中优化、投后评估各个环节赋能，提升户外广告投放效率和效果。

// 平台技术创新提供全链路营销服务

平台持续进行技术创新与突破，为广告主提供全链路的营销服务。传统户外广告投放缺乏有效数据支撑，导致投前选点难精准、投中灵活度低、投后效果难度量以及人群资产无法有效沉淀。为解决相关难点问题，平台基于关键技术与数据要素突破，在投前策略洞察、投中流程优化、投后效果评估与二次运营上提供全链路的产品解决方案。在投前洞察环节，平台进行人地关系数据的精准匹配，搭配算法分析技术，实现户外广告目标人群的有效圈选，提升投放策略的科学性。在投中环节，平台不断探索户外广告的程序化交易，简化投放流程，助力供需高效匹配。在投后评估环节，平台打通线上线下数据，分析曝光人群的后链路行为动向，还原投放的真实效果，并将户外曝光人群回流至线上沉淀为品牌数据资产，联动线上资源进行二次营销，助力广告主全域生意的增长。

此外，平台积极探索AI技术，为户外广告投放赋能。当前AI技术在营销领域应用广泛，但在户外广告垂直领域的应用较少。以天攻智投为代表的平台正将AI技术嵌入户外广告投放流程中，期望借此提升投放效率、降低运营成本。然而，AI技术在户外广告行业中的应用仍处于初步发展阶段，未来仍需围绕人群洞察、内容生产、智能投放、效果评估等具体场景落地应用，助力户外营销全流程升级。

重构户外广告的营销价值

在数据与技术的驱动下，智能户外广告正沿数据化、融合化、平台化、智能化四大方向演进，持续拓展边界，为行业带来新的发展机遇。借助技术，投放平台整合分散资源，探索智能化投放，并在投后补全后链路数据，形成营销闭环，使得户外广告的营销价值从品牌曝光延伸至效果转化，实现品效协同。

品牌价值是智能户外广告的核心价值，也是区别于其他资源的关键特征。作为品牌层面的战略媒介，户外广告通过长期确定性的线下曝光，持续影响消费者的心智，进而影响潜在的消费决策行为。效果价值则是延伸价值，是业务精细化运营的必然要求。随着技术与及营销环境的变化，广告主希望户外广告创造品牌价值的同时，也能实现效果转化价值，增强户外营销的确定性。媒体在资源整合、精准投放与创意表现等方面积极探索，但在投后效果评估方面难以有效满足广告主的需求。户外广告投放平台因行业需求而生，以数据为基础，融合技术创新，深度整合媒体资源，为行业提供全链路的产品解决方案。平台通过补全后链路转化数据，科学评估户外广告的双重营销价值。未来，户外广告行业的繁荣发展仍需要多元主体共同参与，实现多方合作共赢。