摘要：11月6号晚上，我正刷着泡泡玛特的直播间，突然听见员工对着镜头嘟囔了一句：“这盲盒挂链卖79元，有点离谱吧？”

11月6号晚上，我正刷着泡泡玛特的直播间，突然听见员工对着镜头嘟囔了一句：“这盲盒挂链卖79元，有点离谱吧？”

当时我心里咯噔一下——这话要是从网友嘴里说出来，顶多是“吐槽”，但从自家员工嘴里蹦出来，就是“捅破窗户纸”。果不其然，当晚泡泡玛特股价直接砸了8%，接下来2个月里，市值从580亿港元跌到350亿，蒸发了40%。

作为盯了潮玩行业3年的人，我太清楚：这根本不是“员工口误”，是泡泡玛特的“溢价游戏”，早绷不住了。

我托做玩具代工厂的朋友算了笔账：这次被吐槽的挂链，塑料材质是最普通的ABS料，模具费平摊下来，单个生产成本撑死12块；加上包装、物流、仓储，总成本也就18块左右。

79元的售价，毛利率超过77%。

这不是泡泡玛特第一次“赚溢价”：常规盲盒成本25元，卖59元，毛利率57%；联名款手办成本40元，卖199元，毛利率79.9%。2024年它的整体毛利率是62.3%——比茅台（52.8%）还高。

但茅台的溢价，是“品牌+工艺+稀缺性”堆出来的；泡泡玛特的溢价，全靠“年轻人拆盲盒的快乐”。

问题是，“快乐”这东西，太容易过期了。

前几年我身边的00后，每月省出300块买盲盒，说“拆盒的瞬间能治愈一周的累”；但现在，有人拿着79元的挂链问我：“这钱买3杯奶茶能喝一周，买它图啥？”

员工的吐槽，不过是把消费者藏在心里的话，说出来了而已。

这次的挂链事件，只是导火索。我翻了它近一年的数据，发现危机早堆成了山——

1. 消费者的“新鲜感”，耗没了

2019年泡泡玛特上市时，靠的是“盲盒的不确定性”：你永远不知道拆到的是普通款还是隐藏款，这种“赌运气”的快乐，让年轻人疯抢。

但5年过去了，它的玩法没任何创新：还是“随机抽”“隐藏款”，甚至IP都在“炒冷饭”——Molly出了12个系列，造型越做越像；Dimoo换个衣服，就敢叫“新联名”。

数据不会骗人：2025年上半年，泡泡玛特的会员复购率从65%跌到48%，首次购买用户的留存率不足30%。我问过一个以前的“盲盒重度玩家”，她现在半年才买一次：“都是差不多的东西，溢价还越来越高，没必要。”

2. 质量“摆烂”，戳破“高端”滤镜

不止是贵，泡泡玛特的质量，也配不上它的价格。

2024年至今，黑猫投诉上关于它的投诉超过1.2万条，“掉漆”“零件断了”“货不对板”占了70%。我朋友上个月买了个199元的联名手办，拆盒时娃娃的头直接掉了，客服只说“补寄要等30天”。

以前大家愿意为“情怀”包容质量，但现在，当79元的挂链连“不掉色”都做不到时，“高端潮玩”的滤镜，碎得彻底。

3. 扩张太快，IP被“透支”成“塑料壳”

为了维持增长，泡泡玛特近几年疯狂扩IP：每年推出20多个新系列，从Molly到Dimoo，再到各种跨界联名。但IP的“辨识度”，越来越低。

比如去年和某动画的联名款，造型和Molly几乎没区别，只是换了套衣服，售价就从59元涨到89元。有网友吐槽：“现在的泡泡玛特，就是把同一个娃娃换10种颜色，卖10次。”

IP是“情绪生意”的根，根烂了，生意自然就黄了。

我常把泡泡玛特和茅台放在一起比——同样是“高溢价”，但两者的逻辑，天差地别：

• 茅台的溢价，是“硬价值”：它是社交工具，是收藏品，就算放10年，还能升值；

• 泡泡玛特的溢价，是“软情绪”：它只是“拆盒的快乐”，拆完了，价值就没了，放10年，只会变旧、掉漆。

“情绪生意”的死穴，就在于此：

第一，情绪是“易耗品”。年轻人的快乐很容易转移——前几年追盲盒，现在追露营、追Citywalk，当新的“情绪出口”出现，泡泡玛特就会被抛在脑后；

第二，没有“替代成本”。现在市面上的潮玩品牌超过200个，名创优品的盲盒卖29元，质量和泡泡玛特差不了多少——当“快乐”能更便宜地买到，谁还会为“溢价”买单？

第三，抗风险能力为零。2023年经济下行，泡泡玛特的营收直接跌了12%；而茅台的营收，只涨不跌——因为“请客吃饭要喝酒”是刚需，“买盲盒”是可选消费。

面对危机，泡泡玛特也在“自救”：开“潮玩+咖啡”的线下店，推“实用潮玩”（比如带收纳功能的手办），但这些操作，全是“瞎折腾”。

我去过它的线下店，一杯拿铁卖38元，比星巴克贵5块，但味道还不如瑞幸的9.9元爆款；所谓的“实用潮玩”，收纳空间只能放个耳钉，根本没用——消费者不傻，不会为“伪实用”买单。

核心问题是：它始终没跳出“靠情绪赚钱”的逻辑。

要想活下来，要么把“IP价值做硬”——像迪士尼那样，靠动画、电影给IP赋能，让手办成为“IP周边”，而不是“塑料玩具”；要么把“性价比拉满”——降低溢价，靠走量赚钱。

但现在看，这两件事它都做不到：

• 它拍的动画《Molly奇遇记》，播放量才500万，连B站的中腰部UP主都不如；

• 降低溢价意味着毛利率下跌，而它2024年的毛利率是62.3%，一旦跌到50%以下，利润会直接腰斩。

泡泡玛特的坠落，不是“个案”——这几年靠“情绪消费”火起来的品牌，比如某网红奶茶、某露营装备，都在降温。

本质上，“情绪生意”就是一场泡沫：经济好的时候，大家愿意为“快乐”买单；但当钱包收紧，“性价比”会打败一切“情怀”。

泡泡玛特的79元挂链，不过是让消费者看清了一个真相：所谓的“潮玩溢价”，只是“收割情绪”的幌子。而当这个幌子被戳破，剩下的，只有被打回原形的“塑料玩具”。

最后想问大家：你买过泡泡玛特吗？你觉得它的“溢价”值吗？你身边还有哪些“情绪生意”正在降温？评论区聊聊你的看法！

来源：上进的小土豆一点号