摘要：近日，奥莱项目频传动态，先是万象滨海购物村官宣12月28日开业，再是湾里·王府井WellTown定档12月26日亮相，然后是成都百联奥特莱斯项目举办开工仪式；再往前一段时间，两座杉杉奥莱、一座砂之船奥莱均在9月开业……有统计数据显示，仅2024下半年至2025

观察 OBSERVATION

奥莱

老玩家、新势力集结，奥莱打响“客流”争夺战！

中购联铱星云商新媒体中心

作者丨李敏

近日，奥莱项目频传动态，先是万象滨海购物村官宣12月28日开业，再是湾里·王府井WellTown定档12月26日亮相，然后是成都百联奥特莱斯项目举办开工仪式；再往前一段时间，两座杉杉奥莱、一座砂之船奥莱均在9月开业……有统计数据显示，仅2024下半年至2025年，全国新开品质奥莱项目预计超15座。为何新老玩家不约而同，争相在此时加码奥莱业态？

图源：《2025中国奥特莱斯行业深度洞察报告》

PART.01

全国奥莱版图概览

《2025中国奥特莱斯行业深度洞察报告》（简称：报告，下同）显示，截至2025年8月，全国（不含港澳台）冠名“奥特莱斯”或“奥莱”的在营项目约280座。其中，纳入统计的品质化奥莱项目（建设面积5万平方米以上或入驻品牌100个以上）共205座。分布于全国29个省份的78个城市中，其中拥有10座奥莱及以上的省市有7个，分别有江苏、山东、广东、浙江、北京、安徽、河南；拥有5到7座奥莱的省市有12个，分别是湖南、重庆、陕西、江西、四川、山西、河北、辽宁、上海、福建、湖北、云南；余下10个省市拥有4座及以下奥莱。

数据来源：报告

从运营商来看，奥莱连锁集团拥有先发优势。报告统计数据显示，截至2025年8月，王府井奥莱、首创奥莱、百联奥莱、佛罗伦萨小镇、杉杉奥莱、砂之船奥莱等六大连锁集团共运营83个品质化奥特莱斯项目（到2025年末将达到87家），数量占统计总数的40.5%。

不过，从销售额来看，这些在数量上占比四成的奥莱项目年销售额达1100亿元，占全国品质化奥特莱斯销售总额的61.1%。凸显行业头部公司的明显聚集效应，奥莱业态整体发展集中度上升。

PART.02

奥莱魅力何在

报告数据显示，2024年7月至2025年6月，全国205家品质化奥特莱斯项目实现销售额约1800亿元，同比增长8.9%；同期客流量近9亿人次，同比增长12.5%，呈现销售与客流双增态势。而根据国家统计局发布数据，2024年全年，全国社零总额487895亿元，同比增长3.5%；2025年上半年，全国社零总额245458亿元，同比增长5.0%。

图源：报告

对比来看，奥莱销售增幅明显强于社零，显示出其在消费市场的增长潜力。其核心优势在于：在消费市场正经历“潜力释放”与“信心修复”的双重挑战下，“名品+折扣”模式对消费者追求“质价比”需求的精准把握。

无怪乎，各奥莱连锁集团近两年都在竞相加码奥莱赛道：

杉杉奥莱：

2024年下半年，杉杉商业集团相继迎来成都店、郑州二七店、大连店和合肥店的亮相；今年9月，武汉杉杉奥莱、长沙杉杉奥莱开业；2025年10月20日，无锡杉杉奥莱举行主体封顶仪式，剑指2026年开业，届时，杉杉商业集团正式营业的奥莱项目将达23座。

砂之船奥莱：

2024年9月27日及2025年9月27日，砂之船集团分别启幕砂之船（乌鲁木齐）奥莱、砂之船(银川)奥莱，旗下在营奥莱项目达19座。不仅如此，在建项目也在紧锣密鼓地进行，2024年4月29日，砂之船（广州）奥莱正式开工，并于今年7月启动招商；2024年12月18日，砂之船（上海嘉定）奥莱项目举行开工仪式，截至今年8月底，该工程小地块通过结构验收，推进专项施工及玻璃幕墙安评；大地块推进地下室抽水，洞口、临边防护完成。

百联奥莱：

国内奥莱单店销售额榜单“常驻冠军”——上海青浦百联奥莱，于2024年11月15日正式启动了二期扩容工作，一、二期总体量将达20万平方米。二期预计将引入约100家新商铺，同时新增约2500个车位，计划2026年竣工；郑州百联奥莱已于2025年6月完成土地摘牌，7月在发改委成功备案。目前处于正常施工阶段，预计2026年竣工开业；2025年4月，上海百联摘牌成都熊猫国际旅游度假区142.6亩商业地块，项目将打造全国首个熊猫主题3.0旗舰奥莱项目，2025年10月31日，该项目举办开工仪式，标志着上海百联第10座奥莱进入建设实施阶段，计划2027年5月正式运营。还有，济南高新百联奥特莱斯二期最近也官宣启动扩建。

王府井奥莱：
北京地区最大的奥特莱斯——湾里·王府井WellTown于10月29日举行湾里项目开业策略闭门分享会，目前已拟定2025年12月26日正式开业。项目入驻铺位338个，引进品牌500余个。值得一提的是，该项目西侧与北京环球度假区仅一街之隔，且与地铁八通线、7号线花庄站直连。

首创奥莱：
今年1月17日，上海长滩海港城与首创钜大签约，将依托18万㎡商业综合体打造北上海最大精品奥莱。4月2日，首创集团宣布成立全资子公司——首创奥特莱斯（北京）控股有限公司，注册资本达30亿元。

佛罗伦萨小镇：
今年2月6日，重庆佛罗伦萨小镇启动二期建设，计划年内投用；今年1月23日，上海佛罗伦萨小镇三期项目开工，7月25日，该项目对外公布设计方案，三期总建面约5.9万平米，预计增加停车位1800个，建成后总商业体量将超过10万平方米，最快于2026年上半年营业。

比斯特购物村：
媒体报道，2025年2月，比斯特苏州购物村启动三期扩建工程，预计明年春季开业。

……

同时，一批拥有成熟商管团队、丰富的商场操盘经验以及庞大品牌供应商资源的老牌商业集团，也不约而同开启了探索奥莱赛道的新征程。

2024年9月5日，华润万象生活旗下首个精品奥莱项目「MIXC VILLAGE万象滨海购物村」正式官宣亮相，引发业界广泛关注。目前项目已定档12月28日开业，200+轻奢/重奢/新锐品牌入驻，还创新性地引入精品超市等生活配套业态，更打造了一处700平米的会员中心，提供从基础休憩到商品免提、专属内购会等多项进阶服务。打造不止于奥特莱斯的“精品购物+微度假+生活体验”三合一目的地。

万象滨海购物村

今年7月，南京仙林德基项目的围挡标语由「德基时刻」变更为「德基奥莱」；随后的8月底，江苏德基奥莱商业发展有限公司正式成立，注册资本1亿元，法定代表人为吴铁民，由德基广场有限公司100%持股。这意味着德基集团也跨入奥莱领域。

9月1日，SKP母公司北京华联集团旗下公司以1.724亿元底价摘得位于西安临潼区代王街办的266.551亩商业用地，兵马俑国际奥莱小镇项目正式启动。据悉，该项目距秦始皇帝陵博物院直线距离仅800米。根据公开报道，项目将汇聚时尚购物、亲子旅游、娱乐度假为一体，以国际一线、国内一线、品牌餐饮与网红书店为引领，将要打造对标国际知名奥莱的文旅商业标杆。（据了解，这并不是北京华联集团的首个奥莱项目，此前其依靠「奥莱+文旅+体验」的打法成功盘活了有“中国五大鬼城之一”之称的沃德兰乐园“遗址”，打造出八达岭奥莱。根据公开资料，八达岭奥莱2015年开业，次年销售额就达到11.9亿元，目前年销售额超过30亿元。）

与此同时，鸿荣源壹方商置打造的超大型奥莱综合体——湾区壹方超级购物天地正蓄势待发。该项目位于深圳空港会展商圈，毗邻凤凰山、华发冰雪世界等文旅地标，与轨道11号线塘尾站直连，体量达50万方，规划600家品牌店铺，配置6000个停车位，覆盖零售、餐饮、运动、亲子、文旅全业态。

湾区壹方超级购物天地

不仅如此，同样根植于粤港澳大湾区的奥莱项目，还有今年6月中旬开业，香港佳宁娜集团旗下的东莞龙湾奥特莱斯，该项目与计划今年年底开通试运营的东莞地铁1号线“曲海站”无缝衔接，总建筑面积约16万平米，停车场超2000个，以“奥莱生活+”为定位，汇聚了200余家国内外知名品牌，是东莞市中心首个城市级奥特莱斯。

大湾区奥莱市场另一个不容忽视的巨无霸项目，就是海雅集团将于11月29日开出的海雅缤纷天地。其位于中山“北大门”，直连轻轨，紧邻高速，1小时经济圈覆盖大湾区周边城市约2500万消费人群。项目商业总面积约60万㎡，涵盖海雅缤纷天地购物中心、海雅HCC写字楼、星级酒店、全国首家2万㎡综合性室内运动馆等多元业态；规划引入全球名品奥莱、人文艺术、潮流运动、生态科技、全时经济五大板块，旨在打造湾区一站式轻度假奥特莱斯新主场。

中山海雅缤纷天地

目光转到华中市场，去年五一开业的武汉方圆荟·奥特莱斯，是世纪金源商业集团首个轻资产输出奥莱项目，由原武汉海宁皮革城改造升级，总建筑面积约21.16万平方米。该项目定位为武汉首座主城区奥莱MALL，采用“名品折扣+服务体验”双引擎模式，涵盖购物、餐饮、娱乐、亲子等复合业态。建筑主体为地下1层至地上4层结构，配套3000个停车位及新能源充电设施。

由武商集团投资建设的武商众圆广场也在2021年转型成为武商城市奥莱，该项目位于武汉青山区，建面达29万方，2024年开启品牌、体验、场景全方位迭代升级，打造多元共生的“超级生活中心”。

武商城市奥莱

不止上述华润、德基、SKP、世纪金源们，事实上，加码奥莱模式的连锁商企阵容还在不断增加。

旭辉商业在奥莱领域的尝试可追溯至2023年，其首个具有奥莱属性的项目为绍兴旭辉cmall，该项目于2023年7月20日正式开业，定位为“城市奥莱生活公园”，融合了奥莱名品、餐饮娱乐及儿童配套等多元业态。截至目前，旭辉商业已落地绍兴旭辉cmall、成都温江旭辉cmall（定位区域型奥莱综合体）等奥莱相关项目。

绍兴旭辉Cmall开业实景

2023年3月17日，中骏商管首个都市奥莱项目北京西长安中骏世界城正式启幕，选址于西长安街延线地铁桥户营站，定位为“北京首座TOD轻生活奥莱中心”和“京西首座沉浸式微度假购物首选地”，集多元零售、网红餐饮、年轻社交、亲子休闲于一体。花桥中骏世界城都市奥莱于2024年9月开业，依托临近上海西郊及地铁11号线的交通优势，该项目以“购物中心优选+奥莱零售精选”模式，融合国际轻奢、精品零售、潮流运动等业态。（据悉，在开业一周年之际，该项目被披露年销售额突破11亿元，客流量超1650万人次。）

花桥中骏世界城都市奥莱

互联网平台也在布局硬折扣零售门店，卷入新一轮线下流量争夺战。

典型例子即是京东奥莱，京东奥莱是京东集团与海澜集团合作打造的新型折扣零售业态，2024年9月京东奥莱在江苏无锡江阴开设全国首店并上线官方旗舰店。该项目聚焦服饰零售，截至2025年8月底，京东奥莱已开出31家门店，并计划通过“百城千店”战略进一步覆盖县域市场，未来将继续深化在下沉市场的布局。

PART.03

奥莱是实体商业转型的最优解吗

近日，百联股份发布2025年1-3季度经营数据公告显示，今年前三季度，百货、购物中心业态总收入23.58亿元，同比减少15%；毛利率39.08%，同比减少2.05的百分点。但奥特莱斯业态11.28亿元，同比增长5.53%；毛利率77.53%，同比增加1.77个百分点。超市、便利店、专卖店等营收均出现不同程度下降。

与此同时，王府井2025年第三季度经营数据公告披露，今年第三季度，公司百货业态收入28.98亿元，同比减少11.36%；毛利率30.48%，同比减少3.13%。购物中心收入18.58亿元，同比减少16.56%；毛利率35.59%，同比减少7.81%。而奥莱特斯收入17.31亿元，同比增加4.88%；毛利率63.71%，同比上升2.96%。

王府井公告

与百联股份一致，王府井的全业态经营中，奥莱成为营收及毛利率唯一增长的业态（注：百联股份其他、王府井免税业态除外）。

奥莱的显著增长更体现在各连锁运营商发力营销的节假日中。

在新交所上市的砂之船房托基金（“SASSEUR REIT”）于9月30日发布公告，数据显示，投资组合中的四家奥莱门店在年度周年庆促销活动首日，总销售额高达2.339亿元人民币，同比增长超30%，其中璧山和昆明奥特莱斯表现突出，增长率均超70%。

今年中秋国庆双节期间，涵盖深圳杉杉奥莱门店的满纷天地商场，总客流较去年同期上涨37.6%，销售额较去年同期上涨30.3%。

上述情况一定程度上代表了不少商场目前所面临的困境：百货、购物中心业态遭遇增长瓶颈，而奥莱业态的业绩天花板还在不断刷新。孰优孰劣，高下立现。

广泛的客群基础，确定性的业绩增长，有鉴于此，各连锁商业集团对转型奥莱跃跃欲试也就不足为奇了。

但我们也不得不认识到，奥莱模式也难免有自身短板。

首先是招商难度增大：尤其大品牌需要权衡点位布局，不会在一个城市的多家奥莱都入驻，且下沉市场的单体奥莱可能不在一些品牌的拓展范围内。此外，奥莱还需面对合作模式确定、与供应商价格谈判等复杂问题，增加了招商难度。如近年，有部分奥莱项目因招商不到位，推迟了开业时间。

其次是消费频次低：奥特莱斯零售业态面积占比较高，通常在80%及以上，且主要以销售过季、下架的品牌商品为主，消费者通常不会频繁前往购买这类商品。此外，奥莱的促销活动多为店庆、周年庆等传统形式，较难持续吸引消费者高频次光顾。

例如，华夏首创奥莱REIT就在财报中强调，奥莱项目经营业绩具有较明显的季节性，一般而言，重大节假日（如春节、国庆等）和促销季（如“双十一”）是其销售高峰期，因这些时点所在的秋、冬季（对应第4、第1季度）客单较高而呈现更高的销售业绩；相对而言，春、夏两季（对应第2、第3季度）受节假日较少、货品单价较低、以及天气炎热等因素影响，销售业绩往往呈现一定程度的淡季特征。此外，基于我国的高温与雨季更集中在7至9月，根据该公司过往运营经验，第3季度的淡季特征相应较为明显，而就位置来看，武汉首创奥莱所在的华中地区受夏季气候特点影响相对更为明显。

第三是地理位置偏远：奥特莱斯项目占地相对较大，且因为租金成本等因素，其位置通常远离城市中心，对于居住在市区的消费者来说，前往购物需要花费较多的时间和交通成本。这使得一些消费者在时间有限的情况下，会优先选择距离更近的购物中心或百货商场。

此外，品牌同质化问题也相对突出：奥特莱斯以“名品折扣”为核心卖点，但名品品牌资源有限。为吸引知名品牌入驻，奥莱之间竞争激烈，导致品牌同质化现象突出。例如，多数二线城市的奥莱品牌矩阵重叠率超60%，Michael Kors、Coach等轻奢品牌成为标配，而一线奢侈品品牌鲜少出现。

图源：报告

当然，还包括奥莱专业人才短缺及其面临的电商冲击等问题。

因此，相较普通的商场，奥莱赛道市场容量相对有限。上述试水奥莱赛道的新势力们很明显是顶着压力前行。就如「万象滨海购物村」在首篇公众号推文中所言，“未来想要继续保持竞争力，必须走出舒适区”。据介绍，MIXC VILLAGE万象滨海购物村是华润万象生活的新尝试，尽管其在2019年就开始关注和研究奥莱业态，尽管在万象城、万象汇和万象天地三大核心产品线上呈现了如此多的代表作品，但直到“此时”（推文发布时间：2024年9月5日），才终于决定在东莞滨海湾新区落地这首个精品奥莱项目。

综合以上，全国奥莱市场的热度持续高涨，新老玩家均将增量空间寄托于此。不难理解，各商业企业是将奥莱业态当成了商业空间差异化运营的又一抓手，而新型品质奥莱或许也是目前零售行业转型创新的有益尝试：更好的品质商品、更多的沉浸体验、更大的休闲社交空间。这也是万象滨海购物村、湾里·王府井WellTown、德基奥莱们等新型奥莱项目备受行业关注和期待的原因——头部公司们将有哪些异于传统奥莱的新动作？更重要的是引进的品牌阵容如何？（只剩不到两个月，12月底开业的这两个精品奥莱项目入驻品牌仍未揭晓）

站在消费者的角度，我们对此乐见其成；站在品牌商的立场，是有了更多更大的合作空间；而站在运营商的位置上，则是压力和希望并存。可以确定的是，在这个由文化、情绪和身份驱动的消费时代，无论货和场的组合模式如何变换，能永立潮头的，始终是商品力、场景力和服务力永远迭代向前，“以人为本”的实体商业空间。

来源：中购联