摘要：就在“双11”战火蔓延，各大电商平台激战正酣之际，白酒行业却掀起一场声势浩大的“打假风暴”，多家酒企密集发声，一边公布“白名单”正规店，一边甩出“黑名单”非授权商。
就在“双11”战火蔓延，各大电商平台激战正酣之际，白酒行业却掀起一场声势浩大的“打假风暴”，多家酒企密集发声，一边公布“白名单”正规店，一边甩出“黑名单”非授权商。购物节秒成“315”，“双11”俨然成了白酒打假主战场。事实上，白酒行业近两年集中在“双11”打假并非偶然，而是百亿补贴击穿白酒价格底线、假酒泛滥现象，倒逼酒企加强渠道管控的必然之举。
酒企纷纷发声“双 11” 作为电商年度低价促销的关键节点，飞天茅台等名酒常是平台核心引流品类。与促销初期相比，多个电商平台的名酒在补贴加持下，价格再度呈现下滑态势。规格为53度/500ml的飞天茅台电商补贴价先后跌破1700元关口、1650元关口，规格为52度/500ml的五粮液第八代普五补贴价一度低至759元。有些店铺并不在此前贵州茅台、五粮液公布的正规销售渠道中。此前，习酒公示了超200家电商官方渠道及授权店铺，过几天又发布声明，称对开瓶酒、开盖酒、光瓶酒等违规产品拒绝检验及售后服务。五粮液发布《致五粮液消费者的告知书（四）》称，通过市场监测发现，部分网络平台存在非授权门店销售“五粮液”品牌产品的情况，此类行为不仅扰乱了正常的线上销售秩序，更可能为消费者带来多重权益风险。据公告显示，五粮液首次披露部分电商非官方授权店共46家，并称非授权渠道货源未经五粮液官方审核，可能存在假冒伪劣、以次充好等问题，且无法通过“五粮液官方溯源系统”查询验证，无法确保所购产品为正品。名单包括歪马送酒、1919酒类直供等品牌店铺。贵州茅台发布了正规购酒渠道，除了官方渠道i茅台，天猫、京东、苏宁易购酒仙网、1919吃喝，网易严选等合作平台的自营渠道亦是正规购酒渠道，拼多多以及抖音平台并未被纳入。值得注意的是，酒企在电商大促节点前发布公告并非新鲜事。不同的是，往年酒企多在发现假冒伪劣产品后才发声，今年则提前出手，且态度更为强硬。低价名酒由多重因素促成。一边是酒商在库存压力、批价下行背景下的生存焦虑，为求快速回款而选择低价抛售，另一边则是电商平台的流量焦虑。电商大促延长、补贴大战升级、平台为抢用户击穿底价。酒业独立评论人肖竹青认为，头部酒企近期集中“点名”非授权店铺，正是为了维稳价盘、重塑渠道秩序。但这并非“封杀电商”，而是“划清界限”。他表示，核心目的有三个方面：一是保护消费者，避免因低价买到假货而迁怒品牌；二是保护经销商，稳定价格预期，防止渠道“踩踏式”抛货；三是，倒逼平台合作，通过“官方授权名单”施压电商，推动建立“白名单”准入机制，而非一刀切封杀。低价与假货夹击下的必然防御酒企选择在“双11”期间重拳打假，首先源于电商大促对白酒价格体系的猛烈冲击。对比去年大促期间茅台飞天2000元/瓶、五粮液第八代普五800元/瓶的价格，今年“双11”白酒破价态势更加凶猛。目前，部分电商平台上飞天茅台的价格已经跌破1700元，五粮液第八代价格跌破800元。比如，拼多多百亿补贴频道里，规格为53度/500ml的飞天茅台补贴价已低至1640元/瓶，规格为52度/500ml的五粮液第八代普五补贴价低至769元/瓶。在淘宝百亿补贴官方频道中，53度/500ml的飞天茅台（海外版）补贴后价格低至1490元/瓶，52度/500ml的五粮液第八代普五补贴价格同样低至769元/瓶，商品页面同样显示“假一赔十”信息，“全网热销3万+”等。抖音商城，五粮液第八代52度500ml双支装价格仅1499元，单瓶价格不到750元；国窖1573 52度500ml双支大促价为1698元，单瓶849元。值得注意的是，这些价格与官方授权渠道形成显著差：例如飞天茅台正规零售价普遍在1900元左右，五粮液普五约900元/瓶，差价基本上超100元。业内认为，长期低价补贴将严重冲击线下经销商生存空间，破坏白酒行业长期构建的价格体系。另外，在低价乱象背后还存在假酒与货源存疑等问题。笔者了解到，一些不法商家借“百亿补贴”“限量秒杀”等噱头掩盖售假行为，有的还采用真假混合销售的套路，非专业消费者难以辨别，一箱酒可凭空多出数百元利润。今年“618”期间，五粮液在《致五粮液消费者的告知书（三）》中提到，2025年1—5月，公司为消费者鉴定的1610瓶产品中，假冒产品达268瓶，占比 16.65%。此外，“串货”与回收拼凑销售进一步加剧风险。部分商家回收包装破损、兑奖后的尾货，甚至是洪水浸泡过的低价酒，更换包装后重新销售。这些拼凑酒货源繁杂，既无法保证品质，更给假酒混入提供了空间，去年剑南春便曾公开提及此类乱象。在业内看来，在行业承压与线上增长的矛盾中，酒企的打假行动实则是从被动防御到主动布局的转型。招商证券研报显示，2025年中秋国庆双节白酒动销整体反馈平淡，8-9月行业动销虽然较5-7月出现环比改善，但同比仍有20%左右的下滑。以政商务为主的品牌当下需求缺口仍然较大，节后考虑到需求环比回落、经销商仍有一定打款任务且经销商回款意愿较弱，四季度批价仍有压力。与之形成对比的是线上渠道逆势爆发，美团白酒销量同比增8倍，京东七鲜“双节”期间白酒成交额增长109%，抖音酒水品类9月销售热度提升41%。线上已成为白酒无法忽视的阵地，酒企“既依赖又警惕”。此次借“双11”窗口划清界限，既是防守价盘，也是为线上线下融合立规矩。对白酒企业而言，最长购物节，成了重塑渠道秩序的第一战。综合自钛媒体APP、吻合防伪、时代周报 来源：财经早餐
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