摘要：今年双11的情况有点特别，平台从10月7号就开始宣传，抖音、快手和小红书在11号结束活动，天猫、京东和拼多多则一直持续到14号才收尾，全网销售额达到16950亿，比去年增长了14.2%，看起来势头很猛，但仔细分析就能发现，这个数字是靠多方拼凑出来的，淘宝依然占

今年双11的情况有点特别，平台从10月7号就开始宣传，抖音、快手和小红书在11号结束活动，天猫、京东和拼多多则一直持续到14号才收尾，全网销售额达到16950亿，比去年增长了14.2%，看起来势头很猛，但仔细分析就能发现，这个数字是靠多方拼凑出来的，淘宝依然占据首位，京东排在第二，抖音跃升至第三，即时零售业务比如美团闪购也获得了670亿的收入，各家都在寻找自己的发展路径。

商家们的情况不太乐观，老吴做母婴用品生意，孩子出生数量减少了，买东西的人也变少了，广告费没少投入，业绩反倒不如去年，阿华在淘宝卖女装，销售额只做到去年的六成，但她在抖音那边的销量增长得不错，由于没有签平台的对赌协议，她干脆两边都经营起来，沈理作为运营负责人，销售额虽然增长了77%，利润却没有同步跟上，推广费用贵了三成，退货情况也增加了，赚的都是辛苦钱，现在群里没有人晒成绩单了，报名活动的商品数量减少，平时卖的跟大促时差不多，大家也懒得再折腾这些了。

淘宝今年推出“淘宝闪购”活动，打通线上和线下渠道，吸引三万七千个品牌与四十万家门店参与，商品下单后一小时内就能送达，平台还发放“千万免单”福利，为88VIP会员提供外卖五折优惠，以此鼓励本地消费者多下单，抖音依靠直播和品类日促销，轮流主打服装、家居和宠物等类目，洗护用品销量激增，家居内容观看量达到两百八十六亿次，超过一百七十五家商家和达人创下新纪录，小红书邀请董洁、章小蕙等明星进行带货，允许粉丝数超过一千的创作者开通商品橱窗，通过流量扶持、佣金减免和优惠券发放来发展买手生态，京东首次在双11中加入外卖服务，强调配送速度快，拼多多则保持原有模式，没有推出新的活动。

红人这边没什么意外，李佳琦第一小时访客增加45%，与辉同行一个月卖出18亿，快手蛋蛋三个小时直播突破10亿，小红书章小蕙一场做到1.8亿，创下新纪录，不过没人出问题，也没新人冒出来，头部位置很稳，新人很难挤进去。

平台现在更愿意扶持大商家，中小卖家感到压力越来越大，系统直接封禁无货源店铺，资源向有运营能力的商家集中，嘴上说反对内卷，实际上淘汰效率低的商家，重点培养实力强的，双11不再是全民购物节，变成日常促销的加强版，商家不再盲目追求平台流量，开始计算投入产出和退货成本，增长好的品类只有几个，宠物和运动户外还算稳定，其他行业都在艰难维持。

我觉得这届双11最实在的一点，就是没人再喊“冲啊”，大家开始认真算账了，平台使劲推新玩法，商家忙着保住利润，消费者也不再被限时抢购吸引，以前比的是谁声音大，现在比的是谁账算得清，那些还在拼命冲销量的，要么真有实力，要么还没反应过来，真正的赢家可能不是台前吆喝最大声的，而是后台默默调整价格、控制成本、盯着数据的那群人。

来源：足智多鱼