摘要：90年代末，11月11日的 “光棍节”作为单身青年的自嘲式节日，在高校间流行；2009年，时任淘宝商城总经理的张勇为了打破 11 月传统商业销售淡季的僵局，联合李宁、联想等27家店铺，以 “光棍节”为名义策划了一场五折包邮促销活动，单日交易额突破5000万元，

今年的双十一，出奇的“静”和“长”。

双十一静悄悄

90年代末，11月11日的 “光棍节”作为单身青年的自嘲式节日，在高校间流行；2009年，时任淘宝商城总经理的张勇为了打破 11 月传统商业销售淡季的僵局，联合李宁、联想等27家店铺，以 “光棍节”为名义策划了一场五折包邮促销活动，单日交易额突破5000万元，这次成功让淘宝商城确定将11月11日作为每年举办大规模促销活动的固定日期，双十一购物节的雏形就此形成。

2015年移动电商时代全面到来，阿里联合湖南卫视举办了第一届天猫双十一狂欢夜，到场的明星有蔡依林、亚当·兰伯特、Rain在内的全球顶流，京东联手CCTV - 3推出了 “京喜夜” 晚会，也是在这一年，京东举报阿里 “二选一”，这场争端后续历经司法诉讼、监管调查等多个关键阶段，以阿里遭高额处罚、京东一审胜诉告终。

如今，“双十一”走到第17年，周期持续延长，天猫达31天，京东达37天，消费者守候的热情却减淡了许多，这场狂欢购物金的声量一年比一年小。各大平台也延续了近年 “去战报化” 的趋势，不再像早年那样公布震撼的总成交额（GMV）战报，仅选择性披露细分维度数据，天猫甚至连核心增长数据都未对外释放。

“去战报化”原因是多重的。

从平台的角度来说，天猫、京东等头部平台的双十一交易额早已达到万亿级别，当规模基数足够大后，维持高增长率变得异常困难，2021年时，天猫双十一GMV同比增速已降至8.45%，京东增速也出现下滑，此后几年情况也不乐观。披露总数据会将增长乏力的态势直观暴露，容易引发市场对平台发展潜力的质疑，淡化则可有效避免舆论压力。

而消费者的心态也有了明显转变，告别冲动的 “野性消费”，“反向消费”“极简消费” 成为潮流，大家更看重性价比和实际需求，对平台的成交额数字不再敏感。同时，过往部分平台曾出现 “先涨后降” 的促销套路，消耗了消费者对平台数据的信任。

平台不再执着于发布战报，也是对这种理性消费环境的适配，而向精细化运营转向，将公众注意力从“数字规模”转移到“商业生态健康度”上，通过价保、极速配送等服务来获取消费者认可。

不过，今年各平台还是对外释放了不少关键数据，比如京东披露双十一下单用户数增长 40%、订单量增长近 60%，美团闪购公布了成交额和下单用户数创下新高，小红书则透露了 “种草直达” 功能带动多款单品成交额破千万等。

争夺3C战场

有意思的是，这次争议出现在了「3C领域」，似乎京东和天猫放不下这个3C“第一平台”的宝座。

争夺3C是有缘由的，据星图数据，2025年 “双十一”购物节，综合电商销售总额为16191亿元，其中手机数码品类仅次于家用电器，销售额占比为14.6%。

从政策方面来说，2025年国补政策向3C品类扩围，处于红利期，且该品类客单价高、用户粘性强，可以有效助力平台拉增长、树口碑，也是巩固行业地位、深化用户心智的关键，同时还能强化与头部品牌的绑定。

京东和天猫作为电商行业的两大巨头，争夺 3C 市场第一，本质上也是在争夺行业话语权。

但第一总是稀缺的，到底谁在说谎？谁在玩文字游戏？

从双方宣发口径上来看，2025年双十一京东和天猫均有第三方数据支撑自己是3C行业第一，统计口径略有不同。

京东方面，援引了艾瑞咨询的研究报告，表示此次双十一京东3C数码线上销售额行业占比达60%。另有消费大数据实验室数据指出其3C数码销售额占比为54.1%，两项数据均表明其远超天猫淘宝，稳居行业第一。

此外京东线下3C数码门店数突破4200家，成交额还同比增长100%，线上线下协同进一步巩固了其优势。

天猫则给出了易观的报告，称天猫3C数码成交占比达40.2%，在各电商平台中排名首位。

此外，还拿出久谦中台的数据，表示天猫3C数码成交规模在淘系、京东、抖音三大平台中占比44.9%。以此类数据主张自己处于3C行业第一的位置，是“3C数码领域的第一平台”，同时，强调自己是3C品牌新品首发的核心阵地。

综合各个机构给出的整体线上销售额占比，以及统计周期限定词，我们的观点更倾向于：京东此次双十一3C行业的第一；而天猫在3C新品首发爆发力和即时零售场景创新上表现突出，但整体销售占比还不及京东。

至于谁说谎，就没有什么讨论必要了。至于天猫为什么一定要去争夺3C品类，或许是流量焦虑与多事之秋不得不做出的选择。

增长滞缓深陷焦虑

电商平台被拉长的周期、铺天盖地的开屏广告、深入小区电梯的海报，本质无非都在争夺流量，而流量即「人的注意力」。

目前中国网民规模已达到11.08亿，互联网普及率更是高达78%，这也就意味着，除了老人小孩几乎人人都通网了，这个数字不会像15年那样大幅上升，反而会在峰值之后缓慢下降。

而十年前的2015年，这个数字是6.68亿，正是这四五亿新网民，支撑起了整个互联网电商的井喷与高增长。

另一个值得关注的点，则是注意力的分散。

社交和内容显然吸走了大部分人的注意力，从我们每天停留在微信、抖音、B站、小红书上的时间就一目了然。另外，抖音电商凭借 “内容场景 + 即时售后” 的闭环模式快速崛起，拼多多则靠着 “仅退款” 的极致售后，实现GMV大增，美团闪购等即时零售玩家的 “30 分钟达” 服务，直接截流了天猫上近15%的日用品、药品等 “应急型消费” 流量。这些平台的强势表现，持续分走天猫的核心流量。

管理层在2025财年的展望中也不得不预警，其核心的中国零售商业客户管理收入增速预计仅为1.8%，而年度活跃消费者增速也将降至1.5%，用户增长这台引擎踩下刹车键。

用户行为本身的数据更为刺眼。QuestMobile的报告显示，2025年上半年，淘宝APP月均使用时长同比下降了9.2%，用户“逛店深度”明显下滑。背后是逐渐扩大的信任裂痕：上半年平台“商品描述不符”相关投诉量同比上升17%，客服响应超时率仍高达24%。

为了挽回用户，2025年10月中旬，淘宝天猫向商家们挥出监管重拳：

对327家违规店铺施以“保证金扣除+流量熔断+店铺评分清零”的组合处罚；

将六类高频问题的扣分标准提高100%；

将用户体验指标与新商家入驻资格直接挂钩。

处罚力度足见焦虑之深，转型之痛。屋漏偏逢连夜雨，在增长困境中，淘宝天猫还惹上了不少“官司”。