摘要：第十五届全运会开幕前夕，广州地铁体育西路站一则平面广告引发关注。粗看是满墙的番茄，而细看每个番茄梗都是一个绿色的运动小人，用蒂部叶片摆出不同运动的代表性动作，组成了体操、田径、举重、摔跤等34个竞赛大项。

第十五届全运会开幕前夕，广州地铁体育西路站一则平面广告引发关注。粗看是满墙的番茄，而细看每个番茄梗都是一个绿色的运动小人，用蒂部叶片摆出不同运动的代表性动作，组成了体操、田径、举重、摔跤等34个竞赛大项。

网友分享该番茄酱广告。图/社交平台截图

11月11日，这则广告的设计团队主创李丹（Danny Li）向九派新闻介绍：“在我的职业生涯中，我以为我出了很多次圈，但是跟这次一比，那都不是出圈。”

李丹称，这则广告的成功超出了自己的预期，在收获群众褒奖的基础上，还希望冲击国际奖项，获得国际赛事评审的肯定，“这次我看到了机会，投入的情感就多一些，期待高很多。”

公开资料显示，李丹拥有12座戛纳创意节狮子奖和中国大陆首座戛纳全场大奖，6支纽约广告节的金奖，3支D&AD黄铅笔，中国唯一一座伦敦国际广告奖全场大奖等辉煌战绩，累计获奖超过400项。

对话李丹。

【1】3D技术突破写实视觉设计点

九派新闻：灵感是由谁提出的？

李丹：是我们的一个00后的美术李唯一。当时是周一，这个案例即将提案，我已经准备给他安排别的项目。我问他有没有其他想法，没有想法就做别的事吧。他说，自己在周末想了一个创意，当时他没觉得这个创意好，只是简单用电脑做了些图，存在手机里，我看了一眼就知道什么意思，也挺好玩的，于是决定进一步开发。

九派新闻：最开始的图是什么样子？

李丹：唯一做了五六个运动的创意草图，他不是学设计美术的，不太会设计图形。他做的图上，是一个红色的番茄，番茄蒂是个很粗糙的、在做运动项目的平面人形图案。唯一擅长做AI生图，于是我让他用AI生成一个动画，大概15秒。

李唯一设计初稿。图/受访者提供

九派新闻：这则广告制作过程用了多久？

李丹：我们从6月份开始，10月份做完。做这些番茄的时长是一个半月，后续还打磨了大概一个多月。这则广告本来是要赶在成都的大学生运动会期间投放。本来我也没有想做平面广告，想做动画。但因为预算等各方面问题，无法支持这个想法落地。后来客户觉得四年一届的全运会更有影响力，把投放时间改到了全运会期间，也就是11月初，于是我们就用余下的时间打磨这个广告。

九派新闻：从草图到成图，最大的突破和转变是什么？

李丹：客户为这个创意买单之后，我们花了很长时间去研究怎么做。去网上搜就能发现，无论是国内还是国际上，有关番茄的视觉设计已经很多，这不是一个新鲜的东西。怎么去做一个视觉和美术方面都没人做过的番茄广告，这个很有挑战。我查阅以往的番茄广告后发现，写实番茄这一块，还没有人做得很好的。视觉上的突破点就在于，谁能把写实的番茄蒂做精做细，把细节都做出来。

九派新闻：番茄蒂的动作是如何设计出来的，难点在哪里？

李丹：全运会有34项运动，我们把各项运动的代表性动作找出来，作为参考。

难点在于，有些运动是团队运动，有些运动需要有道具。当你去掉道具的时候，就很难瞬间理解这是什么运动。34颗番茄里，总有一些番茄是一目了然的，比如武术、跆拳道，没有道具辅助的，就只能去猜。后来我们在地铁投放时，写上了运动项目名称。

我们选择了写实的3D建模，就要有透视逻辑，一定是真实的叶片结构，尺寸也要真实。在这个基础上，要把它拗成人形，这个就需要多次尝试积累经验。

每个问题我们都尝试了很多次，比如“哪个叶片能够感觉像人头”。其他叶子不能变短，不然不符合逻辑，于是我们干脆就给那片叶子一个“发型”，就像人有头发一样甩来甩去，跟其他4个叶片不太一样，那么它就感觉像一个人头了。

部分动作参考与成图。图/受访者提供

九派新闻：为什么选择用3D建模的形式呈现？此前有尝试过其他的方案吗？

李丹：此前有尝试过其他方案，效果都不尽如人意。我们有一家合作了十几年的3D公司，在全世界都可以排在前三，跟我们合作很默契。它们能把所有细节做得非常到位，于是我们自然而然就想到它。但他们很贵，用时也比较长，外国团队沟通起来比较难。跟他们合作，对我们来说也很伤脑。

我们给他提供的是左图，右图是最终的建模成品，很还原。这个花了大概一个多月时间。

番茄蒂叶片的设计与建模。图/受访者提供

【2】为成就满分作品，台风天与客户争执

九派新闻：如何说服客户购买这个创意的？

李丹：没有说服，客户拍板得特别干脆。这个idea是一路绿灯，没有人迟疑，就是OK。

九派新闻：你曾发帖让网友们帮忙挑选底图浅色好还是红色好，称和客户有争执，这个是唯一的争论吗？

李丹：对，这个争论让我差点退群，也说了一些“狠话”。为不被主观影响，我就做了调查，问了很多的人，99%都选红色。

客户始终偏向于浅色，认为红色底与红色番茄撞色了。我找了很多案例说服他们，番茄建模有明暗关系的，并不会撞色，也花了很多时间证明，都没有成功。

我对那次争吵记得很清楚。我当时在澳门担任一个奖项的评审，住宿酒店在珠海，遇见了台风。酒店的大门都锁起来了，我为了跟客户争辩，从车库跑到外面去打电话，躲到桥下。电话打了很久，该说的都说了，最后他们还是选了浅色底。

那样的台风天，我大可不必为了使用红底非要去争执，但我还是这样做了。这是因为有些作品如果你坚持一下，它就满分了。任何一个有热情的创意人，在这个情况下都不会放弃的。我就属于这个情况，所以我争取了。现在我也不遗憾，因为我争取过了。

我注意到网友和路人们的反馈，有些人第一眼以为图上是一个个番茄，仔细一看才发现，原来每个都不一样。浅色底会突出整个番茄，而红色底就能一眼看到番茄梗，立刻脱颖而出。如果去参加国际奖项的评选，比如美术指导类别，Craft类别，评审都是美术出身，很可能就因为浅色底用得不够专业，而失去一次金奖的机会。

李丹在社交平台上发帖。图/社交平台截图

九派新闻：最开始对这则广告的期待是去冲击奖项吗？

李丹：客户买了这个创意，我愿意花这么长时间去做，我们就看到了它的机会。一年中十个案例有一两个能够有机会冲奖的，我都会抓住它。像这个广告就是，我一眼就能判断它是非常纯粹的创意，所以我就开始憋大招。

我以前在4A公司的时候，也拿过很多奖。但自己出来创业，就要兼顾生意和荣誉的平衡，总想把每个案例做到消费者喜欢，客户喜欢，评委喜欢，但这太难了。所以这次我看到机会，投入的情感就多一些，期待高很多。

九派新闻：在自己的理想和满足客户的要求之间，你更加偏重于自己的理想？

李丹：原先我在李奥贝纳广告公司，创始人李奥·贝纳说过一句话：伸手摘星，即使徒劳无功，也不至于一手污泥。这是他很经典的一句话，是说即使是身处很糟糕的局面，也要永远带着对创意的爱，去做优秀的作品出来。

每个人的位置，决定了他当下的目的是什么。一个好的创意团队要做的事情就是不忘初心，这次我们很幸运，伸手摘了自己想要的星，也帮客户摘到了他们想要的星，双赢。

【3】最好的广告是回到纯粹的广告本身

九派新闻：很多人夸赞说这是真正的广告。在你看来，真正的广告是怎样的呢？

李丹：简单，有创意，执行到位。广告圈有前人说过，好的广告具备三点：第一是原创创意；第二是视觉冲击力；第三是传播效果。这对我来讲，就是好的广告，也是最开始的广告的样子。最好的广告就是回到最纯粹的广告本身。

九派新闻：这个广告火了以后，造成了什么传播效果？

李丹：目前才投放了两天，我们和客户都接到了无数好评、祝贺和采访，我们双赢了。这则广告的出发点，是让品牌影响力扩散，拉新用户。它们希望在全运会期间，让更多人了解并多次提及这个品牌。中国是一个饮食大国，有很大的市场。客户做品牌营销的目的，是让更多中国人讨论这款番茄酱，先做到这一点，之后再慢慢拓展。

九派新闻：传播效果有达到你的预期吗？

李丹：这个项目从周六就火了，完全出乎我的意料。做了5个多月，兴奋劲儿早就过了，只希望它快点出街。周六有人转发网友的帖子给我，说这个广告有路人拍了，发了帖子，有一万多的点击量，一瞬间我的激情重燃。以前我们也有案例出圈，但都比不上这次。

九派新闻：团队下一步的目标是什么？

李丹：帮助更多品牌做纯粹、简单、有创意的好广告。

来源：梦城娱乐