摘要：白酒行业最近遇到不少困难，几大酒企的三季度业绩报告出来，数据都不太理想，五粮液企业的收入减少了一半，利润下滑超过六成，洋河企业的情况更明显，单季度亏损接近四亿元，销售费用却占到收入的近四成，古井贡酒、舍得酒业和水井坊这些定位次高端的品牌，业绩也随之下滑，这并非

白酒行业最近遇到不少困难，几大酒企的三季度业绩报告出来，数据都不太理想，五粮液企业的收入减少了一半，利润下滑超过六成，洋河企业的情况更明显，单季度亏损接近四亿元，销售费用却占到收入的近四成，古井贡酒、舍得酒业和水井坊这些定位次高端的品牌，业绩也随之下滑，这并非偶然现象，而是长期积累的问题开始显现。

价格体系掉得很快，五粮液普五的批发价已经降到八百二十块，年初的时候还在九百多，茅台原箱也跌破一千七百元，大家原本以为一千八是个底线，结果这个价位没守住，高端酒的价格一松动，下面的经销商和终端店就更不愿意进货了，货压在手里卖不出去，只能降价处理库存，越降价就越没人买，这就形成了一个恶性循环。

五粮液面临的问题不是没人喝它的酒，而是产品结构没摆对，五粮液一味推高端产品，但市场上实际卖得多的还是中低端货，为了完成全年目标，五粮液往渠道里压了很多货，现在库存太高，只能降价卖货，结果越降价，经销商就越没信心，货更不好卖，这不是市场没有需求，是五粮液自己把自己困住了。

洋河的情况更不乐观，资金消耗速度很快，第三季度仅在广告和促销上就投入了十二亿元，这部分支出占到营收的近四成，而去年同期的占比还不到三成，这表明洋河缺乏依靠产品自身吸引市场的能力，只能依赖持续投入资金来维持销量，这种经营方式难以长期持续，利润空间已被大幅挤压。

汾酒的业绩保持稳定，营收增长了四个百分点，利润只略微下滑，汾酒的产品线铺得很广，从几十元的玻汾到几百元的青花系列，各个价位都有覆盖，清香型白酒在北方市场和年轻消费者中接受度较高，不需要依赖强行压货来维持销量，泸州老窖的表现也不差，国窖1573仍有不错的市场认可度，特曲系列也能满足次高端消费需求，这些品牌没有只靠单一爆款支撑，而是让产品更贴近实际的市场消费情况。

股价反应最直接，汾酒和老窖的股价还在上涨，市场用钱投票认可这两家公司能够扛住压力，洋河、古井和舍得的股价一路向下，五粮液的跌幅超过百分之十，连茅台的涨幅也不到一个点，这说明大家不再迷信“大牌等于安全”，现在拼的是哪家公司的产品真能卖出去，不是哪家公司的报表好看。

酒企还在盯着年度目标，想靠促销活动、压货给渠道、大量打广告把销售数字做上去，但消费者已经不再接受这种做法，宴席场合、送礼需求、商务往来都在节省开支，人们对价格越来越在意，酒企再投入资金推广，消费者不愿意买就是不会买，这场竞争当中，哪家酒企先放下对业绩的执念，和经销商一起共同想办法，哪家才有机会渡过这段困难时期。

说实话，这轮市场调整来得不奇怪，过去依靠渠道压货和品牌溢价就能赚钱的日子已经结束，现在企业需要拿出真本事，真正理解消费者想要什么，那些还在沿用老方法混日子的公司，最终会被市场淘汰，这不是故意吓唬人，而是现实就摆在眼前。

来源：小L大z