摘要：从快速发展到两次“关停潮”，从“加法”转向“减法”，政务新媒体发展的内在逻辑是什么？未来政务新媒体又将如何实现持续稳定的发展并积极融入媒体系统性变革？在“加法”与“减法”之间，政务新媒体如何把握未来发展的平衡点？这是值得学界和业界探讨的重要课题。

作者：曾庆江（苏州大学传媒学院教授，博士生导师）；郭涛（苏州大学传媒学院硕士研究生）

来源：《青年记者》2025年第10期

导 读：

从快速发展到两次“关停潮”，从“加法”转向“减法”，政务新媒体发展的内在逻辑是什么？未来政务新媒体又将如何实现持续稳定的发展并积极融入媒体系统性变革？在“加法”与“减法”之间，政务新媒体如何把握未来发展的平衡点？这是值得学界和业界探讨的重要课题。

一、引言

党的二十大报告明确提出要“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局”[1]。党的二十届三中全会审议通过的《中共中央关于进一步全面深化改革 推进中国式现代化的决定》提出：“要构建适应全媒体生产传播工作机制和评价体系，推进主流媒体系统性变革。”[2]在全媒体传播体系建设中，政务新媒体是不可忽视的一环，政务新媒体的发展也对主流媒体的系统性变革提供了相应的经验思路。

政务新媒体，简单来说就是“政务+新媒体”，是指各级行政机关、履行行政职能的事业单位及其内设机构在各种网络平台上开设的官方账号或应用（或独立开发的移动客户端）平台，以协助相关职能部门完成相应政务管理为目的的新媒体运营系统。政务新媒体集“政务”与“新媒体”双重身份于一身，以政务为内容，以新媒体为呈现形式，是我国新闻宣传和新闻舆论工作的重要组成部分，更承担着政务管理的相关职责，在提升政府形象、凝聚社会共识、维护意识形态安全、助力社会治理现代化等方面发挥着至关重要的作用。

自2009年我国首个政务微博“桃源网”上线以来，“政务+新媒体”在短时间内成为风潮。从初期阶段的试水探索，到短视频时代的各种“出圈”“联动”“内卷”，各地机关事业单位相继创建政务新媒体账号，有的政务新媒体甚至成为人气极佳的“网红”媒体，受到大众追捧。2014年，新华网发布了《2014年全国政务新媒体发展研究报告》，通过相关的数据指数来展现政务新媒体的飞速发展。政务新媒体十几年的发展，让大众见证了新媒体的红红火火，也见证了政务管理的迭代更新。政务管理借助新媒体实现跨越式发展，大众也享受到媒体技术和管理理念带来的双重福利。

然而，2024年五一前后，全国多地政务新媒体账号陆续关停，开启了自2019年以来的又一轮“关停潮”。从快速发展到两次“关停潮”，从“加法”转向“减法”，政务新媒体发展的内在逻辑是什么？未来政务新媒体又将如何实现持续稳定的发展并积极融入媒体系统性变革？在“加法”与“减法”之间，政务新媒体如何把握未来发展的平衡点？这是值得学界和业界探讨的重要课题。

二、加法的内在逻辑：让政务管理搭上新媒体的快车

政务新媒体的发展受到政治、技术和市场三大外部环境因素的影响，这三者也构成了政务新媒体发展的内在逻辑。其中，政治逻辑是主导，技术逻辑是保证，市场逻辑则是根本。

（一）政务新媒体发展的政治逻辑

在“政府信息公开”“建设服务型政府”“壮大主流思想舆论”“打通社会治理的‘最后一公里’”“建设全媒体传播体系”等国家需求和国家政策语境下，媒体在新的历史时期需要担负更多的政治责任，在此基础上，政务新媒体应运而生，并得到快速发展。可以说，政治逻辑在政务新媒体发展中起到了主导性的作用。

当然，从政治逻辑的角度看，政务和媒体的联姻并不是新鲜事物，电子政务就是它的最早形态。电子政务是指国家行政机关和相应的管理部门在相关活动中，应用现代信息传播技术、互联网技术以及办公自动化技术进行办公、管理，并为大众提供公共服务的一种现代管理模式，在这其中，“电子”是手段，“政务”是根本，目的要实现办公、管理、服务等现代化功能。

从20世纪90年代起，不少政府职能部门就逐步走向信息化的发展道路。1993年，国务院开始推动信息产业的“三金工程”①，主要以网站信息发布为主，可以称之为电子政务的Web1.0时代。随着新媒体的发展，电子政务很快就发展到Web2.0时代，即政务新媒体，当前影响力大的新媒体平台，比如微博、微信以及各微视频平台等，都有大量政务部门入驻。不仅如此，相关政务部门还同时入驻不同的平台，从而打造了属于自己的新媒体矩阵。尤其是2014年“媒体融合转型元年”以来，政务新媒体更是得到长足发展，可以说是电子政务的Web3.0时代。

从电子政务到政务新媒体，国务院以及所属部门先后下发了很多指导性文件，用以指导其发展②。在2018年印发的《国务院办公厅关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》中，对政务新媒体的功能进行了明确表述：“政务新媒体是移动互联网时代党和政府联系群众、服务群众、凝聚群众的重要渠道，是加快转变政府职能、建设服务型政府的重要手段，是引导网上舆论、构建清朗网络空间的重要阵地，是探索社会治理新模式、提高社会治理能力的重要途径。”[3]该文件还明确了各级政务新媒体工作的主管单位，同时，各级宣传、网信部门还要进行相应的业务指导和宏观管理。

（二）政务新媒体发展的技术逻辑

媒体的发展受制于观念和技术，其中技术的影响更加明显和直接。政务新媒体更是技术催生的产物。技术逻辑为政务新媒体的快速发展提供了充足保障。

如前所述，我们将“政务+媒体”的发展过程分为Web1.0时代、Web2.0时代和Web3.0时代。其中在Web1.0时代，政府门户网站更多承担信息发布等功能，而Web2.0时代则强调信息互动和服务功能，目的是“联系群众、服务群众、凝聚群众”。5G、人工智能、大数据、云计算、可穿戴设备等数字技术为政务新媒体的发展提供了充足的技术保障，从而推动政务新媒体进入Web3.0时代。

当前，政务新媒体矩阵的搭建主要呈现为两条路径：其一是横向上的跨媒介平台的水平式矩阵拓展，体现的是各种媒介形式的百花争艳；其二是纵向上的跨部门协作的垂直式矩阵拓展，体现的是行业之间的媒体交融性。

1.跨媒介平台的水平式矩阵拓展

当前，多个地区的政务新媒体建设展现出跨平台的特点，与互联网媒介技术的迭代发展保持同步。水平式矩阵拓展首先就是要完善跨平台的媒体布局。从入驻微博、微信、今日头条到入驻抖音、快手、B站、小红书等平台，再到自行建设开发客户端，政务新媒体持续优化和更新平台建设，逐渐形成覆盖广泛的跨平台综合矩阵，“两微一端”已经成为标配。同时在单个平台内部，政务新媒体也在不断完善自身的纵深布局。在微信平台上不仅可以设立公众号，还可以开设微信小程序，两端可以无缝跳转。不同平台在功能上有相应的差别，水平式矩阵的建成有助于彼此之间信息互通有无、取长补短，也可以根据自己的兴趣爱好和使用习惯自行选择相应的平台，从而最大限度地增强用户黏性。

2.跨部门协作的垂直式矩阵拓展

政务新媒体的跨部门协作不仅涉及单个政务机关单位的内部，同时涉及跨媒体类型的协同合作。这种协同方式打破了金字塔式的媒体等级结构，促进了信息资源和生产要素在不同媒体之间流动。一些省市新闻办积极统筹协调，全面梳理并整合划分了各级单位现有的新媒体资源，如公众号“上海发布”通过底部的“微信矩阵”功能，整合了上海各重要机构的共计94个政务微信账号；“微讯江苏”公众号也采用了“微矩阵”模式，分别整合了53个政务公众号和80个政务微博，其中还包括了43个县级融媒体微博和9个县级融媒体公众号。用户从一个入口进去就可以了解各方面的信息，解决自身需要的各种问题。

（三）政务新媒体发展的市场逻辑

当前，以流量为表征的市场逻辑成为衡量政务新媒体建设水平的重要标尺之一，阅读数、点赞数、在看数、转发数、评论数等已成为政务新媒体影响力大小的主要参考指标。但政务新媒体只有符合群众的需求，才能最大程度上赢得相应的市场。政务活动采用新媒体的方式呈现，具有网感化、年轻态等特征，正是市场逻辑的鲜明体现。

政务新媒体的市场逻辑主要体现为以下两个方面：其一，要体现人民群众关心的相关内容，或者与人民群众利益关切的相关内容，即要从单纯的信息发布迈向综合服务；其二，要彰显人民群众喜欢的表现形式，用大众易于接受的形式打造人民群众喜闻乐见的内容。

1.专业化发展：从信息发布迈向综合服务

“政务”是政务新媒体的核心所在，打通政务服务“脉络”，提升政务服务效能也是政务新媒体发展的应有之义，这也是政务新媒体区别于一般意义上新媒体的根本之所在。当下“互联网+政务服务”蓬勃发展，以微信平台为例，用户通过相关微信公众号可以直达网上市政大厅、政务小程序、互动留言板等服务平台，让“数据多跑路，群众少跑腿”成为现实。《数字中国发展报告（2023年）》显示，全国90%以上的政务服务已初步实现网上可办，基本实现地方部门500余万项政务服务事项和1万多项高频事项标准化服务。[4]比如，苏州市政府着力打造的“苏周到”App已经成为苏州城市生活服务的总入口，能够解决民众日常生活中的很多问题，拥有数百万用户。

同时，政务新媒体积极寻求与其他平台的合作，共同构建更为完善的网上政府服务体系。比如在支付宝的“市民中心”板块，用户可一键查询公积金、社保、医保、税务等信息，还可以线上预约办事服务。国务院客户端、民政通、浙里办、天眼问政等多个政务平台以小程序的形式入驻了支付宝，甚至一些县市级融媒体发布的内容也可以在支付宝的生活号板块查找，极大便利了市民生活。

2.网感化发展：以喜闻乐见的形式打造活色生香的内容

网感化是互联网时代各种媒体抓住用户的有力武器。所谓网感化，就是依托互联网生态特征而形成的具有鲜明特征的认知方式、行为方式、价值方式等，最终以相应的网络表达形态呈现并得到诸多网民认同的集体性风格、心态、情绪和外在行为等。政务新媒体诞生于互联网上，很多用户也都是中青年人，因此关注网民习惯和网民心态，打造网感化是必要之举。对于政务新媒体而言，可谓“得网民者得天下”。政务新媒体持续提升信息内容的策划与制作水平，用心做好“标题+封面”，精心打磨“内容+形式”，融合图文、影像音频、问答互动、热点标签和表情符号等要素，面向年轻群体，这样才能频频出圈。比如，深圳市卫生健康委员会的官方公众号“深圳卫健委”，采用更亲近青年一代的网感化语言风格，积极参与热门话题讨论，并增加短视频赛道的投入，成功收获了大量互动粉丝群体，其推文阅读量大多在10万以上，可谓“出圈”的典范。

除了幽默化表达，政务新媒体还积极推行拟人化策略。例如，共青团中央推出了吉祥娃娃“团宝”，国资委新闻中心创建了中央部委首个卡通形象“国资小新”，成都发布以“小布”自称，并设计了熊猫形象……与单向且严肃的“说教”相比，公众更愿意与有“人味”的媒体进行互动交流。对新媒体账号进行人格化编码，与受众建立起拟态式“类人际关系”，改变了传统“政府传递+公众接受”的单向度模式，具有强烈的互动性，得到受众的高度认同。

三、减法的内在逻辑：让政务新媒体回归本质

在媒介融合发展过程中，政务新媒体得到迅猛发展，但是随着时间的推移，也存在管理不善、定位不明、运营策略失误、内容高度同质化等问题。部分政务新媒体不仅没有做好“政务”，也没有做好“媒体”，甚至对政府形象产生了负面影响，降低了民众对地方政府的信任水平。早在政务新媒体初步兴盛期，就有学者分析其存在的相应问题：平台规划缺乏整体性、长远性，平台发展缺乏精准定位，平台运营缺乏专业管理，平台评判标准有待商榷等[5]。在政务新媒体经过多年发展之后，有学者在深度访谈和实证调研的基础上，分别从内容产制、运营保障、内生性反思、创新困境等层面深度剖析其存在的种种问题[6]。这些研究成果，都很好地切中了政务新媒体存在的本质性问题。

为解决政务新媒体发展中存在的种种问题，相关职能部门开始通过政策层面来做减法以达到对其进行“瘦身”目的。2017年，国务院办公厅印发的《2017年政务公开工作要点》，明确强调要“用好管好政务新媒体”[7]，给政务新媒体的良性发展提出了相应的要求。2018年12月印发的《国务院办公厅关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》就从“开设整合”上进行了明确规定：“一个单位原则上在同一平台只开设一个政务新媒体账号”，要以网民集聚的平台为优先选择，从而避免“一哄而上、一事一端、一单位一应用”的局面[8]。2019年4月，国务院办公厅印发《政府网站与政务新媒体检查指标》和《政府网站与政务新媒体监管工作年度考核指示》。在上述文件生效之后，政务新媒体迎来首次“关停潮”。但是，尽管如此，政务新媒体依然体量庞大。中国互联网络信息中心（CNNIC）2024年3月发布的第53次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年12月，经过新浪平台认证的政务机构微博数量依然有14.6638万个[9]。

2023年12月，《关于防治“指尖上的形式主义”的若干意见》的出台，体现了国家对政务新媒体规范化发展的顶层设计，提出“对于使用频率低、实用性不强的政务应用程序，应及时关停注销并提前发布公告，依法依规处置相关数据，防止数据泄露及流失”[10]。自此，一大批基层政务公众号、微博账号相继停止更新并启动注销程序，并在2024年5月前后达到高潮。2024年6月，《南方周末》发表了深度报道《政务新媒体洗牌，5年后再现关停潮》[11]，政务新媒体的关停再次为业界和学界所关注。

（一）还原政务新媒体的本质

政务新媒体从字面上看是由“政务”和“新媒体”两个词语构成。从过去十几年政务新媒体运营的实际来看，其新媒体的属性强调不够。

由于新媒体追求是流量至上，再加上政务新媒体在短时间内的快速发展，这使得不少政务新媒体不得不根据新媒体的基本法则去思考和定位，希望能够在激烈的竞争中获得一席之地进而“出圈”。在这种环境下，提高转发数、点赞数、在看数等往往成为市场逻辑下的必然法则。但是，政务新媒体如果一味按照市场逻辑进行操作，则必然导致其“公共性”以及意识形态引领方面出现问题。

政务新媒体本身兼具“政务”和“新媒体”的双重范畴和属性。前者要求政务新媒体能够承担公开政务信息、与公众交流互动、引导舆论、化解舆情危机、提升政府形象等职能，政治性、稳定性是其根本要求。后者则要求政务新媒体按照新媒体的运营法则进行，强化信息的原创性、及时性和影响力。两者达成统一并不是一件很容易的事情。尽管一些政府职能部门根据政务新媒体的发展需求成立了融媒体中心，并招聘一些新媒体工作人员，但是“政务”和“新媒体”两者之间的关系究竟如何平衡依然是一个很大的问题。

在现实中，由于新媒体快速发展和广大用户心理期待的双重作用，使得不少政务新媒体存在功能上的偏失，即有意识强化新媒体属性而有意无意忽视其政治属性，这与国家对政务新媒体顶层设计的理念是存在偏差的。更有甚者，有些政务新媒体由于传媒人才相对短缺，而又要追求新媒体的市场化效果，往往采用“外包”“代运营”等方式，更是使其意识形态安全受到很大考验，“流量至上”的出发点也使其功能发挥受到相应的局限。

政府职能部门对部分政务新媒体瘦身，就是为了回归以政务为核心的功能定位，即一切都必须以为政务服务为基本前提。一些唯流量是举，而不管内容是否安全，是否达到舆论引导目的的政务新媒体被关停是必然的。当前，主管部门对政务新媒体的考核，重在其是否发挥政务功能，就是对其本质特性的还原。比如，在国务院2019年4月1日印发实施的《政府网站与政务新媒体检查指标》中就明确强调，因为过于追求流量而导致内容安全问题，则实行一票否决。

（二）治理形式主义的内在需求

政务新媒体的出现并快速发展，是电子化政府的重要体现，也是信息化时代的重要成果。正因如此，一些政府部门纷纷开设政务新媒体账户，甚至在多个平台同时开花，以达到形成传媒矩阵的目的。客观来讲，这种跑马圈地式的做法，一方面固然是时代风潮的体现，另一方面也多少有些“政绩观”在其中。

在政务新媒体初兴阶段，老百姓对这种新形式有着较高的热情，无论是转发、跟评、点赞或者拍砖，都体现出相当大的积极性。这也构成政务新媒体在短时间内快速发展的重要保障。但是，随即而来的问题也不容忽视，即内容建设与效果考评之间的矛盾究竟如何处理。

一方面，大多数政务新媒体缺少专业型新媒体人才，往往是由既有的宣传人员简单培训之后就匆匆上岗；同时，由于传媒矩阵建成之后，缺少足够内容支撑，往往是同一条内容在不同平台进行重复推送；有的政务新媒体平台缺乏原创内容，几乎成为其他媒体内容的转发平台；时间长了，不少政务新媒体陷入“自嗨”，甚至沦为“睡眠号”“僵尸号”。这些现象使得不少政务新媒体在内容建设上并没有达到相应的要求。

另一方面，不少地方政务新媒体为了应对上级部门的检查以及硬性指标考核，使出各种招数。上级职能部门对政务新媒体进行考核，目的是希望督促政务新媒体办好，并发挥应有的作用。但是，面对考核的数据硬指标，会出现强制摊派粉丝增长指标甚至购买粉丝的情况，表面上看粉丝数量比较可观，但是绝大多数为“僵尸粉”。还有强制群众点赞、转发等行为，都是为了制造出“比较好看”的数据。这些做法很大程度上加重了工作人员乃至普通群众的负担，影响了政府的形象。

政务新媒体在内容建设和效果考评之间的矛盾催生了不少形式主义的做法，由于立足于互联网，又被人们称为“指尖上的形式主义”。《关于防治“指尖上的形式主义”的若干意见》明确指出：“形式主义问题在数字化背景下的变异翻新，也是加重基层负担的主要表现之一。”[12]政府管理部门对一些使用频率低、实用性不强、群众参与度不高的政务新媒体进行关停注销，本质上就是治理“指尖上的形式主义”的重要举措，对于推进党风政风建设，推动社会风气向上向好，具有重要意义。

减轻基层负担，打击形式主义，关停一些运营低效的政务新媒体账号势在必行。相关部门可以投入更多时间和精力到实际工作中，基层工作人员也能有更多的时间深入基层、服务基层。而对于那些委托第三方运营的基层政务新媒体来说，关停后还能节省经费，进一步减轻财政压力。

（三）网上群众路线的体现

群众路线是我党在长期革命斗争和建设实践中总结出来的重要思想和工作方法，也是“以人民为中心”思想的重要体现。群众路线包括紧紧依靠人民群众、真心服务人民群众、以人民群众满意为标准。正因为坚持群众路线，我党才能领导人民将社会主义事业不断推向新的发展阶段。在互联网时代，充分利用多媒体平台来为人民群众提供相应的服务，从而实现网上群众路线，这是我党的优秀传统在新的历史时期的重要体现。

网上群众路线体现为两个方面。一方面，是各级政府和领导干部要提高通过互联网来了解民情民意，回应网民关切，真正为百姓排忧解难的技能。习近平总书记指出：“各级党政机关和领导干部要学会通过网络走群众路线，经常上网看看，潜潜水、聊聊天、发发声，了解群众所思所愿，收集好想法好建议，积极回应网民关切、解疑释惑。”[13]从这个方面看，要全面提升党员干部的网络素养，让他们能够通过网络来真正了解民情民意，并落实到相关的政务活动中来。另一方面，是各个层次的政务新媒体要真正体现民情民意。我国政务新媒体在推动社会治理的现代化方面发挥了重要作用，但是出现的一些问题也不容忽视。比如因为各种考评机制带来的形式主义之风，因为流量经济带来的一些异化乱象，等等。相关职能部门关停一些政务新媒体，正是从客观现实出发，以群众路线为前提的重要举措。

当前，政务新媒体亟待提质增效，实现集约整合管理，以提升资源利用效率，避免冗余运营，适当的关停撤并行动是必要的。张家港市精简尾部账号、激活存量账号、优化头部账号，陆续关停了“张家港市农业农村”“水润港城”和“张家港文联”等账号，统一迁移并整合至“张家港市人民政府”网站、“张家港发布”公众号和“今日张家港”客户端。虽然政务新媒体总体数量减少了，但整体质量得到了提升，其核心政务新媒体的传播力和影响力也得到了增强。

四、加减之间的平衡：助推政务新媒体高质量发展

2024年7月召开的党的二十届三中全会明确指出，“高质量发展是全面建设社会主义现代化国家的首要任务”。[14]政务新媒体健康持续发展，是高质量发展的重要内涵之一，更是中国式现代化的基本要求。政务新媒体的高质量发展，可以进一步助力社会治理的现代化。早在2018年发布的《国务院办公厅关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》中就指出，要“努力建设利企便民、亮点纷呈、人民满意的‘指尖上的网上政府’”，并要求在相应的时间节点完成目标——“建成以中国政府网政务新媒体为龙头，整体协同、响应迅速的政务新媒体矩阵体系，全面提升政务新媒体传播力、引导力、影响力、公信力，打造一批优质精品账号，建设更加权威的信息发布和解读回应平台、更加便捷的政民互动和办事服务平台，形成全国政务新媒体规范发展、创新发展、融合发展新格局。”[15]可以说，无论是加法还是减法，最终还是需要定位政务新媒体的功能，检验政务新媒体的实效。只有做好加法和减法之间的平衡，“以减法做加法”，才能最终推动政务新媒体的高质量发展。

（一）以政务为本，优化自身服务效能

政务新媒体首先应当实现精细化服务，从而助力政务管理。当今时代，政务新媒体是政府机构与公众交流的第一界面，也是连接政府与民众之间的纽带，且越接近基层，与民众的距离也就越近。因此，政务新媒体要以政务为本，并及时倾听民意，响应民众需求，实实在在地践行“为人民服务”的宗旨，优化自身的服务效能。

21世纪初，新媒体初兴，国家大力倡导政务新媒体，本质上就是以优化政务管理为基本前提的。我国逐步建构起从中央到省到市再到县（区）最后到达乡镇的五级层级式管理模式，各种信息传达很大程度上就是依靠层递式的方式完成的。从信息管理的角度看，这种做法可以保证信息来源的权威性，但是在时效性上有明显的滞后性，同时在层递式传播中容易造成信息损耗。政务新媒体的兴起在某种程度上改写了传统的信息传播结构，即从先前的层递式变为网状蜂窝式。因为政务新媒体既可以发布本单位管辖范围的各种信息，也可以转发上级职能部门公开的各种信息，这就使得任何政务新媒体都可能成为大众接纳各种信息的平台。从另外一个角度来看，只有能够满足百姓相应信息需求的政务新媒体平台，才能得到百姓的充分认可。

优化政务服务是一个循序渐进的过程。几次政务新媒体关停潮虽然关闭了许多“僵尸号”“空壳号”，但这并不意味着那些未被关闭的账号就不存在相应的问题。政务新媒体的政务服务主要体现为三个层面，即信息服务、办事服务和与群众的互动服务。因此，政务新媒体需要根据实际情况构建自己的数据化信息平台，简化办事流程，并加强政民互动，强化服务意识。唯有如此，才能得到百姓的认可，才能实现优化政务服务的初衷。无论是加法还是减法，最终还是需要转变思维，增强服务意识。政务新媒体需要明确自身与民众之间是服务与被服务的关系，找准定位，明确知道百姓需要什么样的信息服务，才能实现“以人民为中心”的初心。政务新媒体越是得到民众的认可，就越能体现其高质量发展。当前，相关职能部门制订切实可行的政务新媒体考评方案，本质上就是要实现其高质量发展。比如，2019年由国务院颁布并开始施行的《政府网站与政务新媒体检查指标》，就明确将“安全、泄密事故等严重问题”“内容不更新”“互动回应差”等作为单项否定指标。

（二）以传播为要，明确账号建设目标

除了提供必要的政务服务，政务新媒体还是信息平台，有着新媒体相应的特质，承担着真实信息的专业生产与高效传播的职责。如果政务新媒体只把目标局限于政务服务，不懂得生产优质内容，只是生硬粗糙地复制粘贴政策法规、红头文件、成就动态或者转发他源内容，或是干脆不发布、不更新、不运营，显然无法吸引和维持公众的注意力，政务服务的效果自然会大打折扣。同时，在媒体融合的时代背景下，在建设数字政府、网络强国的政策驱动下，政务新媒体也不应局限于提供基本的信息服务。要发挥政务新媒体的多功能性，不断推动建设全媒体传播体系，助力塑造主流舆论新格局，从而提高我国新闻舆论的传播力、引导力、影响力和公信力。在政务新媒体的实际运用中，民众注意力和政府影响力是一组相互对立却又能达成辩证统一的概念。一方面，“媒介逻辑对于政治话语的传播发挥了越来越重要的作用”[16]，因此，政务新媒体必然要以媒介逻辑为基本前提，才能在竞争中处于有利位置。另一方面，政务新媒体又不能像一般意义上的商业新媒体一样进行市场化运作，而应时时以百姓的政务需求为出发点，从而做大做强政府影响力。

如何运营好政务新媒体账号，根据实际情况，笔者认为，大致可以从以下三个方面来思考。

首先，要从思想观念上重视政务新媒体。一些政务新媒体的运营部门因为行政级别较低、信息权限有限、部门人员较少，所以在日常信息发布和舆情处置中往往处于信息链的末端，只能被动地执行上级指令，其相关账号建设水平自然也不理想。因此，要提升政务新媒体地位需从顶层设计入手，政府相关部门内部需提高对政务新媒体的认识、建设和管理，给予政务新媒体发展以实际的保障和支持，并改善激励机制，引进并培养一批优秀的传媒人才，吸引善用新媒体、思维活跃的年轻人加入运营团队。同时，根据实际情况关停一些行政级别较低、原创内容极为有限的账号，从而通过加减之间的平衡，着力打造一批既能吸引民众注意力又能体现政府影响力的政务新媒体。

其次，要结合实际规划好政务新媒体。全国各地的政务新媒体需要结合自身的实际情况以及可利用的资源，合理制定具体的发展规划和改进方案。比如，基层政务新媒体不宜简单地与国家级、省市级政务新媒体进行比较，后者层级较高通常自带流量，而且拥有更宽泛的政务工作内容、更丰富的新闻材料，以及更充足的资金支撑。基层政务新媒体更应该在深耕本地的基础上拓展延伸，克服流量焦虑，尝试寻求与其他政府部门或是其他政务新媒体合作的机会，增加“跨界出圈”的可能性。在内容上，既要体现加法原则，即放大地方元素，用接近性来增强用户黏性；又要懂得减法原则，对于各个新媒体竞相转载的内容大胆“说不”，努力把握“人无我有”的特色，从而力避同质性，这才是发展之道。

最后，要避免同质化的“抄作业”现象。政务新媒体应该在注重差异的前提下进行行业之间的对比和借鉴，从而达到相互促进、共同提高的目的。在比较之中寻找不足，并进行相应的错位发展，优化账号建设水平，保证内容产出高频、高质、高创意。同级政务新媒体，要体现各自的特色，在内容、风格等方面有独特之处，这样才能有效避免“千媒一面”的局面，

（三）以用户为主，优化传播矩阵建设

调适是一个动态博弈的过程，对于政务新媒体来说，在初兴时期会用加法来鼓励和刺激，而在追求高质量发展的过程中又会用减法来瘦身，加减之间的平衡性，是以政务新媒体的实际发展需要为前提的。传播矩阵是需要，但是并不是任何时候都需要，而且并不是将所有新媒体样式一网打尽。在整体思路下，不同政府部门应结合自身特点，深入把握用户心理，灵活制定发展策略，并根据自己的政务工作重点发展某种类型政务新媒体。例如，文旅部门可以加大小红书或短视频账号的运营力度，卫生健康委则可以强化微信公众号或微博账号的建设。做大做强某一类政务新媒体账号，无需刻意追求数量。而对于已有账号，也需进一步梳理整合，对小、散、弱账号继续关停并转，避免重复建设。因此，传媒矩阵也就具有两层含义：其一，一个单位内部分别在不同的媒体平台开设账户，也就是一个单位同时运营多个新媒体账户，从而更好满足各种用户的需求。这对单位的实力和规模有相当的要求。其二，以地方政府为主，鼓励下属相关单位分别开设属于自己的政务平台，从而共同构成传媒矩阵。

五、结语

“在不同的情境下，公众有时需要政务新媒体拥有‘惯例、程序、传统’带来的稳定性结果，有时也需要轻松、愉快的软性宣传。”[17]公众的期待会根据实际情况变化不定。同时，政务管理也会根据信息化发展进行适时调整，政务新媒体的发展建设应当与时俱进、灵活调整。加减之间的平衡性，正是基于政务新媒体发展而做出的决定。未来，相关政策是否会出现调整，组织机构是否会再次优化，是否有新的媒介平台不断迭代更新，均充满了不确定性。因此，政务新媒体必须转变思维模式，认识到不存在一蹴而就的改革或一步到位的发展。只有不断激发创新意识，动态调整，政务新媒体才能实现长足发展。这也就意味着，以内在逻辑为前提，把握加减之间的平衡，是政务新媒体高质量发展的重要保证。政务新媒体的加减法调整是媒体系统性变革的重要实践，更是契合“中国式现代化”的战略部署。

注 释：

①“三金工程”即“金桥工程”“金卡工程”“金关工程”。“金桥工程”是指建立国家共用经济信息网。具体目标是建立一个覆盖全国并与国务院各部委专用网连接的国家共用经济信息网。“金关工程”是对国家外贸企业的信息系统实施联网，推广电子数据交换技术（EDI），实行无纸贸易的外贸信息管理工程。“金卡工程”则是以推广使用“信息卡”和“现金卡”为目标的货币电子化工程。

②比如《国家信息化领导小组关于我国电子政务建设指导意见》（2002年）、《中华人民共和国政府信息公开条例》（2008年）、《关于进一步加强政府信息公开回应社会关切提升政府公信力的意见》（2013年）、《国务院办公厅关于促进电子政务协调发展的指导意见》（2014年）、《国务院关于加强政府网站信息内容建设的意见》（2014年）、《国务院办公厅关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》（2018年）、《国务院关于加强数字政府建设的指导意见》（2022年）等，都给政务新媒体的发展提供了指导意见和政策保障。

参考文献：

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本文引用格式参考：

曾庆江，郭涛.加减之间的平衡：媒体系统性变革下政务新媒体发展的内在逻辑[J].青年记者，2025(10):63-70.

来源：大众新闻-大众日报