摘要：10月28日，美团旗下国际外卖平台Keeta在阿联酋首都阿布扎比正式启动运营，标志着其在中东海湾地区实现了更完整的市场覆盖。这是继2024年9月进入沙特阿拉伯、2025年8月登陆卡塔尔后，Keeta在中东布局的第三个国家。

中时财经原创出品

作者：李 捷

编辑：张丽敏

制图：乔寒云

当国内外卖市场陷入百亿级补贴胶着战之际，美团的国际化战略已在全球市场迅速推进。

10月28日，美团旗下国际外卖平台Keeta在阿联酋首都阿布扎比正式启动运营，标志着其在中东海湾地区实现了更完整的市场覆盖。这是继2024年9月进入沙特阿拉伯、2025年8月登陆卡塔尔后，Keeta在中东布局的第三个国家。

从最初香港市场的“试点验证”到中东、拉美市场的规模化推进，美团正成为国内互联网企业出海浪潮中的一个典型样本。

不过，有业内人士对中国经济时报·中时财经分析指出，在快速扩张中，美团需要面对不同市场的本地化运营难题，以及国际竞争与跨区域管理的多重挑战。

01 中东市场密集布局

作为美团旗下的国际外卖平台，Keeta正快速切入中东市场。

自2024年9月登陆沙特阿拉伯后，Keeta在数月间迅速拓展至利雅得、吉达、麦加等20多个城市的深度覆盖，进入沙特市场仅四个月后，已跻身当地外卖行业前三。

值得注意的是，自今年8月以来，Keeta正以每月一国的节奏先后进入卡塔尔、科威特、阿联酋迪拜和阿联酋阿布扎比。其中，从筹备到阿布扎比正式运营，仅用时一个月。

对于如此密集的上线节奏背后的战略考量，中国经济时报·中时财经联系了美团方面，截至发稿，对方未做出明确回复。

但根据美团提供的官方资料，公司正通过“四国联动”模式夯实在中东海湾地区的业务布局，并将继续拓展至海湾阿拉伯国家合作委员会（Gulf Cooperation Council，GCC）更多区域。

美团为何没有选择互联网企业出海起点的“东南亚”，转而深入中东区域？

百联咨询创始人、零售电商行业专家庄帅对中国经济时报·中时财经分析指出，目前美团出海还是以餐饮外卖为主，这和不同地区对外卖的接受度有一定关系。无论是从竞争的维度，还是从消费习惯的维度，包括餐饮企业对互联网平台的接受度，甚至一些国家的政策支持等多重因素都影响出海布局。

毕马威分析显示，中东地区经济活跃，海湾六国（沙特阿拉伯、阿联酋、卡塔尔、科威特、阿曼、巴林六大经济体）人均GDP超过3万美元，消费能力强劲。该地区人口结构年轻，城镇化率超90%，互联网普及率高，为外卖等便捷生活服务提供了广阔市场。

摩根士丹利的研报预计，到2028年，海湾阿拉伯地区的在线食品外卖市场将达到300亿美元，年均增速将达到15%。

Statista数据指出，中东地区外卖ARPU（外卖平台每个用户平均收入）达475.2美元，较北美还高出约80美元，呈现高增长、高价值特征。

02 寻求增量：破除“内卷”向外看

全球本地生活服务市场正保持快速增长。据Wise Guy Reports报告，2024年全球本地生活服务市场规模预计为10799.5亿美元，到2032年有望增至34046亿美元，期间复合年增长率约15.43%；数字支付收入的复合年增长率预计为16.5%。

某电商行业资深人士告诉中国经济时报·中时财经，目前许多国际市场竞争尚不充分，对中国企业而言仍存在拓展空间。

庄帅认为，受国家鼓励企业出海政策推动，加之中国互联网模式已具备全球竞争力，美团加快海外扩张在预期之中。“国内竞争趋于饱和，进入存量竞争阶段，去拓展全球化的市场也是寻求增量的必然路径。”庄帅说。

美团方面亦公开表示，将破除“内卷”、走向国际化，推动“中国经验”变成“全球方案”。

在此战略下，美团海外业务营收呈现快速增长态势。美团2025年第一季度，新业务分部收入同比增长19.2%至222亿元，经营亏损同比收窄17.5%至23亿元。此外，Keeta在香港市场的占有率也从2024年3月的44%进一步提升，且在沙特的业务覆盖城市不断增加，用户数和订单量迅速攀升。

在上述业内人士看来，美团在沙特的打法就是香港试点的复制，而在中东市场取得初步成功后，美团正将目光投向更广阔的拉美市场。

美团官方表示，计划在数月内正式进入巴西，为南美用户创造更好的即时零售购物体验。

今年5月，美团与巴西政府已签署投资备忘录，计划未来五年投资10亿美元发展业务。巴西市场拥有2.1亿人口，平均年龄33.8岁；另根据DataReportal发布的《Digital 2025：Brazil》报告，截至 2025 年初，巴西互联网用户总数约 1.83 亿人，约占全国总人口的 86.2%。

这些特征与美团在中东所见机遇高度契合。美团管理层此前明确表示，中东及拉丁美洲是海外扩张重点，未来五年将在巴西投资10亿美元，预计到2026年6月，Keeta将进入15个大都会区，五年内覆盖1000座主要城市。

花旗研报认为，这一布局显示美团正系统性推进其全球化战略，构建跨区域的海外业务网络。

兴业证券预测，2024至2027年，美团营收将从3376亿元稳步攀升至5035亿元，经调整净利润则从438亿元跃升至751亿元，海外业务有望成为新增长极。

03 挑战：竞争、投入与本地化

然而，这场扩张也伴随高昂投入与多重挑战。

中东即时零售市场的强劲增长韧性吸引了众多平台争相进驻。公开资料，德国Delivery Hero旗下的子品牌Talabat占据绝对领先地位，2024年GMV（商品交易总额）达74亿美元，同比增长23%，在阿联酋、科威特等市场占据优势。

HungerStation与Jahez2023年合计占据约70%份额，前者主打低价策略，后者聚焦高收入群体提供高端履约服务，凭借对消费习惯的深刻理解，在区域市场建立了深厚的用户黏性。

为了快速切入市场，此前公开报道称Keeta在沙特投入10亿里亚尔（约合19.52亿元人民币）开展用户补贴活动，新用户注册即可获得100里亚尔（约合195.2元人民币）优惠券，首单享受50%折扣并免配送费。

海外业务的前期高额投入导致2024年第四季度新业务经营亏损扩大至22亿元，销售及营销开支同比激增51.8%至225亿元。与此同时，国内市场的竞争仍需要持续投入资源。

通过“烧钱”补贴铺设的市场与国内打法并无二致。但在上述行业资深人士看来，通过补贴获得成本优势争夺市场然后击退竞争对手，是必要的措施。

该人士对中国经济时报·中时财经表示，占领市场份额后，美团的精细化运营将会发挥出优势，进而实现盈利。“美团在国内也是这么发展起来的，在国外市场应该还会有融合升级的打法。”该人士称。

不过，竞争对手也在积极布防。

今年上半年，滴滴宣布以“99 Food”的品牌重启巴西外卖业务，意图协同本地出行与支付服务。10月14日，99 Food 在里约热内卢启动试运营。滴滴通过收购巴西网约车平台99，整合了150万司机，其中70 万为摩托车骑手，具备运力基础。

值得一提的是，滴滴的外卖业务在海外市场开展迅猛。公开报道，在墨西哥，滴滴外卖已做到市场第一，市占率超过50%，覆盖了超过60个主要城市，接入超7万个商家，每天稳定配送30万单以上。

如何突破现有的竞争壁垒？

庄帅分析认为，目前竞品的市场份额尚未形成绝对垄断，且成本效率较低，美团仍存在机会。只是他也表示：“不同的国家有不一样的文化，对于跨国企业内部管理的差异会形成挑战。”

花旗研究指出，尽管海外业务的前期投入可能高于市场预期，但美团显示出为获取长期市场份额而持续投入的决心。

为支持业务扩张，美团正在加强资金储备。此前据彭博社报道，美团计划发行90亿至100亿元人民币“点心债券”，期限涵盖5年与10年，成为继腾讯、阿里、百度之后又一进行出海融资的科技巨头。

截至2024年上半年，美团现金储备为1016.56亿元；进入2025年上半年，美团持有的现金及现金等价物为1017亿元，短期理财投资为694亿元。两者合计约1711亿元。这意味着，未来可以为海外拓展提供充足的弹药。

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来源：中时财经一点号