摘要：镜头里飘着雪，女神微笑着咬下一颗巧克力，柔软的音乐响起，“雪のようなくちどけ～”

每年十月，日本人看到明治雪吻巧克力的广告，就知道冬天要来了。

镜头里飘着雪，女神微笑着咬下一颗巧克力，柔软的音乐响起，“雪のようなくちどけ～”

那是明治的冬季限定巧克力“雪吻”，而广告里的那张脸，一直都是新垣结衣。

她和这款巧克力一起走过了14个冬天。

对很多日本人来说，“看到Gakki的广告，就意味着冬天真的来了”。

但今年，新垣结衣消失了，取而代之的是一个叫出口夏希的新人女孩。

她是中日混血，今年24岁，笑容明亮，透明感十足。

可当明治宣布换人后，日本网友的反应出奇一致：“出口小姐很可爱，但她不是Gakki啊！”

有网友甚至说：“这不仅是广告换人，是全日本的损失。”

在日本这样一个重视仪式感的社会，这场代言人更换风波引起的情绪，远超想象。

但如果换个角度看，这其实不是一场简单的广告事件，而是百年老牌明治，在时代转型中的一次自我更新。

明治这家公司，几乎伴随了整个日本现代化的进程。

它成立于1916年，那个年代日本刚刚开始工业化，创始人相马半治最早做的是糖果，他模仿欧美甜点，把西方的糖果制作方法引进日本。

那时的甜食在日本是稀罕物，只有富人才能吃得起。

但因为战争和物资紧缺，明治做出的糖果成了抢手货，靠着仿造也能吃上西式糖的思路，生意越做越大。

后来他们又看准了乳制品市场，开始做牛奶、炼乳。

1928年建成了日本第一家巴氏杀菌牛奶工厂，那时候的明治，不只是卖零食，而是在卖“营养”。

日本人每天喝的第一杯牛奶，很多来自明治；孩子们的营养奶粉、学生的酸奶、职场人的巧克力棒，全都有它的身影。

从糖果到牛奶，从小零食到国民品牌，明治一步步扎进了日本人的日常。

到了上世纪七八十年代，几乎每个日本家庭的冰箱里，都能找到明治的产品。

那是日本经济最繁荣的时期，明治也成了国民味道的代名词。

明治特别懂得怎么讲故事。

所以，它把每一个产品都包装成情绪价值。

比如说，酸奶代表健康，冰淇淋代表夏天，而雪吻巧克力，就代表冬天。

1992年，“雪吻”上市，它主打的概念是“如雪般融化的口感”。

为了强调这个意境，广告几乎全是雪景，镜头里有温度、有故事、有想象空间。

从上世纪90年代开始，明治每年都会请当红女星来拍“雪吻”的冬季广告。

森高千里、广末凉子、松岛菜菜子……都是那个年代的国民女神。

而到了2011年，明治遇到了最契合的新垣结衣。

她的气质清澈温柔，恰好对应品牌的那句广告语：
“雪のようなくちどけ。”
从那一年起，明治和Gakki几乎绑定在一起。

14年来，每到十月，明治都会推出新版雪吻广告，画风、音乐、女主角都几乎不变。

广告一播，日本人就知道冬天来了。

有网友说得很准：
“看到Meltykiss的广告，就像看到山崎面包节代表春天、月见汉堡代表秋天一样，这是日本冬天的标志。”

日本有一句话：“能活下来的，不一定是最强的，而是最能适应环境的。”
明治正是这种典型。

它经历过战争、经济泡沫、消费低迷，但从未被击垮。

在日本经济停滞的那些年，很多企业都被寒风吹得站不稳，但明治反而越活越稳。

靠的不是运气，而是它对市场的判断，人变了，需求也要跟着变。

第一步，它做起了功能性产品。

日本进入老龄化社会后，人们开始重视身体管理，健康成了新的消费核心。

明治有制药背景，技术储备厚，反应也快。它把药企的研究成果搬到食品线上，研发出R-1、PA-3等酸奶新品，一个主打增强免疫力，一个主打降低尿酸。

对于担心健康的上班族和中老年人来说，每天一瓶酸奶，成了简单又安心的仪式。

第二步，它把目光放回大众，做平价高质的产品。

最典型的例子，就是那款在日本几乎人手一杯的冰淇淋：Essel超级杯。

价格便宜、口感浓郁、不花哨，在便利店、车站、超市都能买到。

不管是学生打工后的小奖励，还是上班族加班后的犒劳，一杯冰淇淋就能带来片刻幸福。

两条路，看似相反：一条走功能健康，一条走平价日常。

但在明治看来，本质没差，经济好时，它卖品质；经济不好时，它卖性价比。

无论时代起伏，明治始终待在离消费者最近的地方。

这也是为什么，哪怕日本泡沫破灭、消费降级十几年，它依然能在货架上稳如老狗。

也正因为这种灵活的思维，明治能在日本食品行业保持长期领先。

它不追潮流，也不靠花哨广告，而是通过产品、渠道和文化三条线，建立起稳固的信任感。

从糖果厂到乳业巨头，从一支广告到国民记忆，明治走了整整一个世纪。

它见证了日本从贫穷到富裕，从手工业到现代消费，从电视广告到社交传播。

在每一个时代，它都做了同一件事，那就是倾听用户。

无论是战争后的物资短缺、泡沫后的消费紧缩，还是现在的Z世代崛起，明治始终懂得：品牌不是靠说自己多好，而是靠让用户在每个时代都能刚好需要你。

“雪吻”换人只是一个表象。

从营销角度，这是一次品牌年轻化；

从企业角度，这是“适者生存”的必经路。

老一代人怀念Gakki，就像日本人怀念昭和时代的温度，而新一代人会喜欢出口夏希，就像他们喜欢更轻盈、更自由的表达方式。

明治并没有抛弃过去，它只是继续适应未来。

当明治发布新广告时，有网友留言说：
“今年的冬天少了点熟悉的味道。”

但事实上，冬天并没有消失。

雪依旧会下，巧克力依旧会融化在嘴里，只是那张笑脸换了一个名字。

下一次，当你在便利店看到那盒写着“Meltykiss”的巧克力时，也许会想起那句广告词：
“雪のようなくちどけ。”

不管是谁说的，那个冬天，还是来了。

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来源：毒舌科技说