摘要：在国家推进媒体融合发展与实施乡村振兴战略的双重背景下，县级融媒体作为国家传播体系向基层延伸的关键节点，承担着信息传播、政策宣导与社会动员等职能，是推动基层舆论引导与服务乡村治理的重要力量。本文以“在场”理论为分析框架，基于田野调查与深度访谈，并结合政策文件分析
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融媒看“县”场
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在国家推进媒体融合发展与实施乡村振兴战略的双重背景下，县级融媒体作为国家传播体系向基层延伸的关键节点，承担着信息传播、政策宣导与社会动员等职能，是推动基层舆论引导与服务乡村治理的重要力量。本文以“在场”理论为分析框架，基于田野调查与深度访谈，并结合政策文件分析，从空间在场、关系在场、意义在场三个维度考察县级融媒体与乡村社会的互动状态。
研究发现，在县域传播实践中，一些县级融媒体出现“在场的缺席”现象：空间层面，技术设施与平台虽已进入乡村，但难以嵌入地方性的日常传播环境；关系层面，制度化、垂直化传播逻辑与乡村熟人-半熟人关系网络的运作逻辑错位，难以形成稳固的互信关系；意义层面，官方话语与本土语境衔接不足，信息在进入村民语境时常被弱化或再解释。“在场的缺席”现象发生的深层根源为制度性悬浮、媒介与乡土逻辑错位及数字鸿沟。县级融媒体需重构与乡村空间的连接，实现结构性嵌入；构筑与乡村的互信机制，实现关系性嵌入；创造与乡村的共生语境，实现意义性融入。这三重嵌入，是提升县级融媒体“在场”能力并促进基层治理效能提升的可探索路径。
# 观点精粹
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“在场的缺席”指县级融媒体在制度、平台和内容层面已经进入乡村社会的传播场域，但在关系建构、社会嵌入与意义生成方面却未能真正发挥应有作用的矛盾状态。
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县级融媒体在基层治理实践中形成了“向上导向优先、基层导向不足”的制度性悬浮困境。
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当前县级融媒体的新闻产品无法满足农民生活目标和文化心理的期待，使县级融媒体在乡村社会的传播效果大打折扣。
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“理解中国的关键在于农民”，而理解农民的关键在于深入乡土。
# 关键词
县级融媒体；数字化乡村；在场理论；媒介化；基层治理
# 引用格式
①王仕勇，周雪晶.“在场的缺席”：对县级融媒体与乡村关系的考察[J].传媒观察，2025(10):5-15.
②王仕勇，周雪晶.(2025).“在场的缺席”：对县级融媒体与乡村关系的考察.传媒观察(10),5-15.
论文节选
县级融媒体中心是在党和国家顶层设计下建立的新型传媒单位，整合县域广播电视、报刊、新媒体等资源，开展多种服务。乡村作为县域人口主体和乡村振兴战略实施的主要空间，其独特的社会关系网络与传播生态，使之成为检验县级融媒体能否真正下沉基层、实现有效“在场”的关键场域。县级融媒体建设是媒体融合发展思想在基层的具体实践，亦是推动县域治理体系和治理能力现代化的重要抓手。2014年，中央出台《关于推动传统媒体与新兴媒体融合发展的指导意见》，正式将媒体融合提升为国家战略，开启了新一轮深刻改革。此后，习近平总书记多次就媒体融合作出重要指示，明确了传统媒体与新兴媒体融合发展的战略方向。2018年，全国宣传思想工作会议首次提出“县级融媒体中心”概念，并在随后的建设现场推进会上赋予其“主流舆论阵地、综合服务平台和社区服务枢纽”的功能定位。县级融媒体中心建设迅速铺开，截至2022年8月，全国2585个县级融媒体中心已建成运行。
在实践中，县级融媒体中心不仅承担着信息传播与舆论引导的职能，还被赋予服务基层治理、连接群众与国家的重要使命，其角色定位逐渐由传统的信息发布者转向嵌入乡村社会的行动者。然而，部分县级融媒体中心虽完成了平台搭建与制度化建设，但在内容供给、传播机制与社会互动等方面与乡村实际需求存在脱节，传播效能有限，未能与乡村社会结构、人际关系网络及日常生活世界产生实质性联系。乡村社会正从传统“熟人社会”向“弱熟人社会”“半熟人社会”转变。村民的社交方式、信息获取渠道和生活节奏都发生了深刻变化：传统的面对面闲聊减少，手机逐渐成为获取信息与休闲娱乐的主要媒介，短视频平台和社交媒体则日益成为新的交往空间。在这种新型的熟人-半熟人关系网络中，县级融媒体既迎来了数字技术带来的机遇，也面临如何有效嵌入乡村社会、实现真正“在场”的挑战。
一、问题的提出：
县级融媒体与乡村社会的“在场”关系
当前，乡村社会正经历着前所未有的流动与变迁，数字技术的渗透重构了乡村的空间形态、社会关系和文化生态。传统社会学意义上的“熟人社会”正在被重新定义。乡村社会不再是固守一方的生活空间，而成为信息通信技术深度介入下的复杂传播网络中的动态节点，呈现出网络化、数字化特征。在这一背景下，县级融媒体作为连接国家与乡村的重要媒介，其在乡村社会中的存在状态与作用方式值得深入探讨。通过实地调研发现，尽管县级融媒体在制度建设和平台布局上取得了显著进展，但是，部分县级融媒体在实践中出现了“在场的缺席”现象：虽已完成物理上“在场”，却在功能和意义上呈现某种程度的“缺席”。这种“在场的缺席”现象，需要我们重新思考县级融媒体与乡村社会之间的关系。
（一）“在场”理论的分析框架与适用性
深入理解县级融媒体与乡村社会的关系，需要一个能够把握媒介存在状态及其社会意义的理论框架。“在场”作为传播研究的重要概念，直接与国家传媒工程联系在一起。引入“在场”理论来考察县级融媒体与乡村社会的关系，既关注乡村群体的主体性实践，也试图以此把握媒介、传播的变化与文化、社会的变化之间的关系。
从理论谱系来看，“在场”横跨哲学、社会学、传播学与人类学等多个学科领域。在存在论哲学体系中，“在场”指显现的存在或存在意义的显现。相对而言，“缺席”即不显现的存在或存在意义的不显现。海德格尔将其视为“此在”的存在方式，涉及存在显现与世界开放性，认为“在场”具有现成的当下的状态、时间上的此时此刻、空间上此时此刻的呈现三种涵义。彼得斯提出“身体在场”，认为身体在场在信息传播之前就确定了双方的秩序。詹姆斯·凯瑞的“传播仪式观”也体现了传播过程中文化与社会秩序的建构。国内学者进一步拓展了“在场”的概念。彭兰认为，在数字时代，人们的“在场”经验越来越多地通过媒介来实现，从而改变了人们感知和体验世界的方式。刘海龙则指出，“在场”不仅是一种存在状态，更是权力运作与规训的场域。郭建斌通过对川藏地区百姓观影活动的考察，提出了系统的“在场”分析框架：在时空意涵维度上，媒介实践嵌入生活空间、银屏空间和社会结构空间；在结构与行动维度上，媒介实践既受制度安排，又体现行动者能动性；在仪式意涵维度上，“在场”强调集体性、象征性与身份认同。
基于上述理论分析，本文提出县级融媒体“在场”的三维分析框架：空间在场，指县级融媒体在物理空间和媒介空间的存在与覆盖，包括技术设施部署、平台建设及其与乡村地方性空间的连接状态；关系在场，指县级融媒体在乡村社会关系网络中的嵌入程度，包括与乡村熟人-半熟人网络的互动、信任建构及社会资本积累；意义在场，指县级融媒体在乡村文化语境中的符号生产与意义建构，包括官方话语与本土语境的衔接、价值认同与文化共识的形成。这一框架不仅关注媒介的物理存在，更强调其在社会关系网络和文化语境中的意义实现，使我们能够系统考察县级融媒体如何通过物理、制度与符号的嵌入，参与乡村社会治理与公共领域建构。
（二）县级融媒体的角色定位与功能演变
初期，县级融媒体多被视为“打通宣传思想文化工作‘最后一公里’的重要举措”，学者主要关注其在县级舆论场域的政治引领、思想宣传、价值传播和舆论引导等功能。县级融媒体不仅要巩固扩大基层宣传思想文化阵地，也承担着打通县级传播瓶颈的重任。在治理资源流失的乡村情境下，部分县级融媒体面临治理主体缺乏主动性、治理手段存在落后性等困境，亟需通过强化治理机制、重塑治理根基、优化治理手段，实现传播力和舆论引导力的整体提升。围绕“主流舆论阵地”“综合服务平台”“社区信息服务枢纽”的角色定位，各中心积极探索体制机制改革和盈利模式创新，形成了地方特色模式，如长兴模式、郑州经验以及瑞安日报的“城市运营商”实践。随着建设的持续推进，县级融媒体的职责进一步拓展，不仅是打通宣传思想文化工作的“最后一公里”，亦是连接群众的“最后一公里”、基层治理的“最后一公里”，更多地参与社会治理并融入国家治理体系中。作为公共性的行动者，县级融媒体应协调社会各方利益关系，优化基层治理架构和传播秩序，与其他主体共同参与社会治理，为乡村社会治理赋能，实现乡村的“善治”。
关于如何参与社会治理，学界提出了多种方案：作为信息网络居间者，以基层党建组织为治理网络的核心，连接民众、企业、社会组织等主体，建立各方主体间的横向联系；亦有学者指出，乡村振兴的重要内容是文化振兴，县级融媒体可通过开发传统文化治理资源，举办具有广泛群众基础的文化活动，构建文化共同体，从而增强群众对土地和家乡的认同感，重建乡村社会公共性；还有学者提出以组织嵌入的方式实现县级媒体在乡村社会关系结构中的内化。同时，实践中也涌现丰富的地方经验：项城市融媒体通过“项城云”APP实现“问政-整改-监督”闭环，将分散的民意诉求转化为治理资源；福建省尤溪县通过“数字乡村”平台整合农事咨询、民事诉求与政务服务，使传播力转化为治理效能。但部分县级融媒体中心对数据的挖掘和分析仍停留在“信息中转站”阶段，使公共服务呈现形式化特征，其功能尚待完善。总体来看，县级融媒体嵌入国家治理体系的本质是媒介逻辑与治理逻辑的融合。然而，以往研究多侧重论证其“应然性”角色，对实际互动机制的探索仍不充分。
（三）研究背景与调研概括
为深入考察县级融媒体与乡村社会的互动关系，我们于2024年7月至8月、2025年7月至9月对广西地区12个县级融媒体中心进行了系统调研，共访谈了40余名相关人员，包括融媒体中心负责人、中层管理人员、一线采编人员、地方党委政府相关部门人员、基层社区/村屯代表以及其他相关行动者。调研内容涵盖融媒体中心的组织架构与管理体制、资源配置与技术应用情况、内容生产与传播特征，在社会治理中的角色定位与功能发挥，以及面临的主要挑战和发展需求。
调研显示，广西县级融媒体中心普遍于2018年底至2019年初挂牌成立，在原有县级广播电视台基础上整合县内媒体资源组建而成，为公益一类事业单位，归县（市）委宣传部领导，机构规格为正科级。各中心普遍采用部门制结构，但具体设置有所差异，编制约30人，专业人才短缺和编内外待遇差异问题突出。财政依赖度高，自我“造血”能力不足，部分县通过全资控股的文化传媒公司开展广告、活动策划及直播带货等经营活动，以缓解资金压力。在技术平台建设方面，各中心已完成基础设施建设，并形成“传统媒体+新媒体”的多元传播矩阵：传统媒体包括电视、广播及部分县级报纸，新媒体包括微信公众号、抖音号、视频号等账号，部分县还拓展微博、快手、小红书等渠道。同时，各中心推进与自治区“全区一张网、共享一朵云、共建一平台、融合一盘棋”的对接，实现区市县三级贯通，但不同县域进展存在差异。
（四）县级融媒体：在场的缺席者
“在场的缺席”是本研究提出的核心概念，指县级融媒体在制度、平台和内容层面已经进入乡村社会的传播场域，但在关系建构、社会嵌入与意义生成方面却未能真正发挥应有作用的矛盾状态。这一概念源自海德格尔的存在论思想，他认为“在场”即以本真的或非本真的可能性存在样式“在世界之中存在”，这种存在不是孤立存在的“此在”，而是存在于整体，特别是某种确定的所处关系意义上的存在。正如古希腊哲学家赫拉克利特所说的“诸神也在场”。诸神本是缺席者，作为不在场者本质上关联着在场者，故缺席也是在场。
在深度媒介化时代，数据过程正深度嵌入社会行动的构件之中，县级融媒体要实现乡村社会的“在场”，意味着三重维度的转变：一是对时空的切割与限定。县级融媒体介入乡村社会，实现时间和空间的此在，这种限定不仅是物理意义上的，更是符号学意义上的。媒介通过符号编码构建“超真实”，县级融媒体与村民生活空间、社会结构空间共处同一时空，同时创造新的社会现实。二是乡村场域中动力关系的变化和行动状态的调整。县级融媒体介入乡村场域，也引入新的文化资本和符号资本，改变原有社会结构与权力关系，使乡村行动者在主客观因素影响下调整既有行为与惯习。相较于“媒介传递过程”的中介化视角，这种变化更强调媒介制度与其他制度之间的互动。三是国家在乡村社会中的在场。从农村读报组、广播站到当下的县级融媒体中心，自上而下的宣传组织为国家“在场”提供制度保障，发挥着“意识形态国家机器”的作用。县级融媒体通过符号生产与传播，构建公共议程、塑造社会关系，实现国家意识的延伸和渗透，并参与重塑乡村公共领域。
从20世纪60年代大喇叭网络的建立，到“四级办台”政策的提出，再到实施广播电视“村村通”工程，直至当下县级融媒体建设，无论媒介形态如何演变、更新，国家总会通过相应的基层传播制度与方式同群众连接，实现国家“在场”。郭建斌考察的是1949―2010年新中国成立后60多年中国农村电影的放映情况，全国数以万计的放映队构成了庞大的国家传播景观，以国家工程凝聚社会共识，展现了在场的有效性。在媒介技术变迁的语境下，数字技术重构了国家与乡村社会互动的方式，媒介时空与现实空间的交织更加复杂。县级融媒体中心作为制度性行动主体，通过物理空间的在场和符号系统的编码，在乡村社会建构起跨时空连接，实现实体“在场”，但这种“在场”，在所有显现的在场中潜伏着缺席：一种在形式上存在但在功能上缺失、在意识中期待但在体验中失望、在空间上可见但在影响上隐匿的矛盾统一体。
二、在场的缺席：
县级融媒体在乡村社会的多维形态
1936年，梁漱溟在《乡村建设理论》一书中指出，“中国社会是以乡村为基础，并以乡村为主体的；所有文化，多半是从乡村而来，又为乡村而设。”时间辗转近90年，从计划经济到市场经济、传统农业到现代工业的转型，中国农村发生波澜壮阔的社会变迁。在社会大转型时期，农民的意识结构在文化定势与历史惯性的牵制下呈现一种胶着混生状态，他们在现代化的进程中积极拥抱新技术，却无法避免因信息生产相对过剩与消费选择能力不足而产生挫败感，需要一种积极、理性的传媒力量来表达内心世界。县级融媒体中心作为媒体融合的“最后一公里”，不仅是基层传播网络的枢纽，也是连接乡村多元治理主体的行动者，深度参与县域社会关系的再构。然而，调研显示，县级融媒体在乡村社会中呈现出“在场的缺席”现象，主要体现在空间、关系和意义三个层面。
（一）空间层面：媒介场域与地方性空间的连接断裂
空间在场是县级融媒体存在的基础形态，涉及媒介空间与乡村地方性空间的有机连接。数字时代的媒介与地方呈现出复杂的拓扑关系——“传播拓扑空间，空间中的媒介、媒介中的空间、媒介中的地方、地方中的媒介。”媒介不仅存在于空间之中，也创造和重构着空间。乡村群体通过数字媒介表达现实与心理诉求，媒介实践深度介入乡村空间的生成。然而，县级融媒体在技术层面虽拓展了信息边界，却未能有效地与地方性空间形成连接，主要表现在三个方面。
第一，媒介平台与乡村社会信息结构存在明显脱节。大多数县级融媒体中心已建立包括APP、微信公众号、抖音号、小红书等全媒体传播矩阵，但技术覆盖并未改变乡村信息获取的社会结构。以D县为例，2025年3月，该县融媒体中心APP在安卓应用商城上线，但用户下载量不足100，使用频率低。这种标准化建设忽视了乡村熟人社会信息流动模式，难以适应地方性空间的需求。
第二，内容供给与地方信息生态的适配性不足。县级融媒体在内容生产上主要承接上级宣传任务，难以与文旅、商贸等部门建立常态化信息协作机制。以边境口岸地区为例，作为重要的对外开放窗口，其承载着活跃的跨境贸易和旅游活动。据调研统计，2025年上半年边境城市P市接待游客总量571.48万人次，同比增长11.4%；实现旅游总收入55.84亿元，同比增长12.93%。在此背景下，通关政策解读、商务资讯发布、旅游服务指南等信息成为当地信息需求的重要组成部分。然而，P市县级融媒体与相关职能部门之间信息壁垒明显，缺乏有效的跨部门信息整合渠道，难以及时获取和发布这些与地方发展密切相关的服务性信息。这种部门间协调机制的缺失，使得县级融媒体的内容生产局限于既有的信息渠道，难以拓展至地方性空间的多元信息领域，由此形成的内容供给与地方信息需求之间的错位，制约了媒介平台在地方性空间中功能价值的有效发挥。
第三，老年群体的数字困境加剧了空间分化。截至2024年末，我国60岁及以上老年人口，首次突破3亿人，占全国人口的22%。《第56次中国互联网络发展状况统计报告》指出，截至2025年6月，我国非网民群体中60岁及以上老年人占比为52.1%，老年群体仍是非网民的主要群体。在调研中发现，老年群体面临着“数字挣扎”的困境，一方面弱者身份的自我认知，使其难以寻求他人的技术帮助；另一方面，熟人社会的交往模式消解了培养数字能力的必要性，反哺传播也受到限制，由此扩大老年群体的数字鸿沟。这种空间分层不仅制约了县级融媒体的传播效果，也加剧了乡村内部的信息不平等。
地方性不仅是既定的地理空间，更是通过社会实践不断建构的文化空间。空间实践、空间表征和表征空间之间的动态关系决定了县级融媒体与地方性空间连接的有效性。媒介融合发展需要超越技术决定论，以切身相连的地方为起点，打通、连接实体空间的物质性网络与虚拟符号叙事的网络，创造新型社会感知模式。
（二）关系层面：传播机制与乡村社会网络的脱节
关系在场是县级融媒体存在的核心形态，它关注媒介如何嵌入乡村社会关系网络。“人的本质是一切社会关系的总和”，中国社会更具以伦理本位、家庭本位为特征的“关系本位”特质。在数字媒介的渗透下，乡村社会由熟人社会逐步转向以“半熟人网络”为特征的新型交往结构，既维系了传统熟悉与信任的纽带，又通过媒介生成的弱连接实现跨群体的信息流动与资源共享。这种新型关系网络为乡村信息传播和公共事务运作提供了支撑，但也对外来传播主体的嵌入方式提出更高要求。县级融媒体在节点嵌入、信任建构与互动机制上尚未与这一网络逻辑相契合，因此难以形成有效联结。
首先，制度化传播机制与半熟人网络社会间在传播逻辑上存在互斥。县级融媒体中心通常依托科层制组织结构和正式传播流程，其信息分发具有明确等级秩序和规范化路径，而乡村社会的半熟人网络则以熟悉程度和弱关系桥接为基础，信息流动灵活且依赖信任积累。P市S社区信息传播主要通过社区网格员建立的非正式微信群进行，网格员通常由熟悉社区且具有一定威望的中年群体担任。这种网络高度依赖长期建立的社会资本和信任关系，而县级融媒体传播往往难以融入或触达这些节点，导致传播效能受限。
其次，县级融媒体的角色定位与乡村关系结构实际需求相错位。不同于城镇的传播环境，乡村社会在历史、文化、发展水平等方面呈现显著的独特性。面对文化思潮的交流交锋，县级融媒体需要在坚守中华文化立场和文化主体性的基础上，深刻理解乡村社会的特殊性，避免将城市传播模式简单移植到乡村。具体而言，县级融媒体强调制度化、规范化和向上负责的传播逻辑，而乡村半熟人网络运作依赖互惠、情感联系和地方知识，两者在运作机制上存在差异。在实际运行中，部分县级融媒体面临着传播效果量化考核的压力，需要在粉丝增长量、作品播放量等指标上实现突破。这种以数据为导向的考核机制，客观上使得内容生产更多关注传播范围的扩大，而在深化与本地群众的日常互动、构建稳固关系网络方面投入相对有限。这种注重外延式扩张的运行模式，与乡村社会基于熟悉度和信任关系的交往传统存在张力，难以适应乡村社会关系建构的内在要求，制约了县级融媒体在当地社会网络中的深度融入。
最后，县级融媒体与乡村本土精英的连接不足。乡村精英，如非遗传承人、民俗表演队或地方文艺团体，拥有丰富的本土知识和社会资本，是半熟人网络中的关键节点。D县的“木棉组合”与地方社区保持长期互动，“非遗”传承人农廷兴组建的民俗表演队在本地享有较高声誉。然而，县级融媒体与这些本土精英的合作有限，联系松散，制约了其借助地方社会资源实现嵌入的可能性，从而削弱了传播效能并阻滞信任关系的建构。
（三）意义层面：官方话语与乡村文化语境的疏离
意义在场是县级融媒体存在的深层形态。其不仅体现为信息的存在，更关注媒介能否产出并传递被乡村社会理解和认同的符号，从而实现意义的共享。话语不仅是语言表达，更是权力运作的方式。县级融媒体承担着意识形态的聚合及认同建构功能，其核心目标是不断加强意识形态领域阵地管理，巩固壮大奋进新时代的主流思想舆论。然而，现实中官方话语体系往往与本土文化语境存在疏离，导致媒介在意义建构上难以实现有效嵌入。这主要表现在三个方面。
其一，话语表达的抽象性与群体认知的具体化之间存在错位。在现代社会，制度化的系统逻辑往往以工具理性为导向，追求效率和标准化，这种逻辑的扩张容易忽视现实生活中基于交往理性的日常表达需求，从而产生意义传达的断裂。县级融媒体传播通常采用抽象、宏观的表达方式，如“项目工作二十法，我们这样干”等专题专栏，而乡村群体偏好具体、实用、情境化的语言表述。X县融媒体中心的一线工作人员反映，管理层与基层编辑在内容创新理念上存在分歧。年轻编辑尝试引入网络流行元素和新颖表达方式以提升内容吸引力，但管理层更倾向于维持内容稳妥与常规表达，对创新举措支持有限，导致这些尝试难以实施。这种保守的内容生产逻辑导致官方话语在乡村社会的传播效果受限。
其二，现有符号生产逻辑难以实现本土文化意义的建构。意义建构基于行动者的“生活经验”和“知识库存”。乡村文化的意义建构依赖地方性知识、集体记忆和实践经验，而县级融媒体的符号生产多遵循标准化、规范化流程。例如，世界文化遗产所在地的县融媒报道多停留在旅游资源层面，未深入挖掘其文化内核；边关文化富集区域也多被呈现为民俗符号，缺乏历史脉络和社会意义的阐释。这种脱节导致文化认同和价值共识难以建立。
此外，互动机制缺失进一步制约了意义的协商与共创。意义建构不仅涉及内容生产，还涉及社会互动和文化实践。文化是“意义之网”，需要通过参与观察和深度互动才能理解。县级融媒体更多扮演信息发布者角色，而非文化对话的参与者。以跨境贸易从业者、旅游服务人员、文化工作者等为例，这些基层群体在地方经济社会发展中积累了丰富的实践经验，对当地文化传统和发展需求有着深入的理解，但其声音和观点在县级融媒体的内容体系中较少得到反映。县级融媒体既要规范信息传播秩序，也要发挥连接群众、反映民意的桥梁作用。这种双重责任使得互动渠道的建立更加复杂，基层群众有序参与内容生产的空间受限，地方文化特色与主流话语的有机融合仍需在规范框架内探索更为有效的实现路径。
三、何以缺席：
县级融媒体“在场缺席”的深层根源
媒介技术的发展不断重塑社会关系网络，创造新的传播生态。县级融媒体在乡村呈现“在场的缺席”现象并非偶然，而是多重结构性因素叠加所致。我们从制度性悬浮、媒介逻辑与乡村社会逻辑的错位以及数字鸿沟导致的传播场景失配三个维度，探析其深层根源。
（一）垂直治理体系下的制度性悬浮
现代国家治理依赖自上而下的制度安排与权力运作机制。这一垂直治理体系虽然保障了政令畅通，但在财政支持不足、人才结构失衡、技术平台错位及区域发展不平衡等多重因素影响下，县级融媒体在基层治理实践中形成了“向上导向优先、基层导向不足”的制度性悬浮困境，难以有效发挥连接上级政策与基层需求的桥梁作用。
首先，考核导向偏向“上级可见”而忽视“基层可用”。在媒体融合发展进程中，技术创新与制度建设之间存在互动关系，县级融媒体建设作为国家传播体系向基层延伸的重要举措，其制度设计应当重视技术逻辑与治理逻辑的双重考量，在运行机制上遵循媒介技术特性与基层治理需求相结合的原则。但从实际运作情况来看，县级融媒体作为县域宣传系统的重要组成部分，其考核标准主要围绕政策落实和宣传效果展开，对回应基层实际需求的评价则相对缺失。考核指标过度强调用户数、阅读量、播放量等流量数据，尤其重视被中央级媒体和上级媒体的转发与采纳数量。部分县级融媒体中心建立了“宣传工作指挥平台”“四级融媒体指挥平台”和“互联网平台”三大平台，主要服务于确保上级宣传部门的指令在第一时间下达基层，而真正服务村民的功能被边缘化，导致有限资源更多用于“向上通联”。
其次，技术平台建设的“自上而下”逻辑与基层媒体实际需求不匹配。三级贯通体系建设非常契合媒体融合发展的系统性要求，有助于资源整合和统一管理，但在县域实践中却面临承载力不足的困境。一方面，县域社会被定位为众多媒介平台的配置场域，但平台设置权却掌握在上级部门而非基层机构，使技术架构难以与地方需求相匹配；另一方面，复杂的平台设计与有限的人力资源叠加，未能实现提升传播效能的初衷，一定程度上却增加了基层的操作负担，未能有效发挥数字工具与平台的应有功能。
再次，人才结构失衡与激励机制的不足制约了县级融媒体的发展能力。当前县级融媒体中心普遍存在人才流动性大、薪酬待遇有限、激励措施缺乏等问题。根据调研，县级融媒体中心编外人员月薪在扣除五险后普遍处于2100元左右的较低水平，且缺乏绩效奖励，与在编人员的收入存在2至3倍差距。在此条件下，编外人员往往将融媒体工作视为过渡性岗位，借助积累的人脉资源寻求更优发展机会，导致人员流动频繁。同时，职称晋升体系设置门槛较高，从初级晋升至中级需具备5年以上工作年限并获得自治区级新闻奖等资质，且受制于排名等因素。薪酬待遇低与晋升通道的不平衡，使得县级融媒体难以培养和留住能够深入基层、理解乡村社会的专业人才，制约了其内容生产质量和服务创新能力。
最后，区域间发展不平衡依然突出。与东部沿海地区相比，中西部县级融媒体在资金、人才与技术方面普遍存在差距。D县县级融媒体中心作为县委直属的公益一类全额拨款事业单位，经济来源单一且总量不足。其收入结构高度依赖财政拨款，2023年总收入为539.64万元，2024年下降至401.79万元，且大部分资金用于人员工资和日常运转，留给业务发展和内容创新的经费极其有限。同时，上级专项资金支持力度持续减弱，由2023年的30.02万元降至2024年的11万元。在此情况下，受制于单位身份与相关政策限制，融媒体中心难以开展经营性活动或拓展市场化收入渠道，进一步加剧了对财政拨款的依赖，削弱了其服务基层的能力与动力。
制度性悬浮状态，使县级融媒体在基层治理中的角色定位出现偏移，导致媒体资源过度投入到满足行政系统内部需求，而忽视了基层公众的主体地位及其实际需求。这不仅影响了县级融媒体参与基层媒介化治理的效能，也与中央制度设计所期望实现的“治理下沉”目标存在明显差距。
（二）媒介逻辑与乡村社会逻辑的错位
媒介逻辑与社会逻辑之间存在本质差异。媒介逻辑强调技术理性、传播效率和信息机制，追求广泛覆盖与快速传播，而乡村社会逻辑则以关系本位、情感依赖和经验传承为特征，注重人际互动和本土知识。二者的差异使县级融媒体难以真正嵌入乡村社会网络。
一方面，流程化内容生产体系与差异化信息需求存在冲突。县级融媒体的内容生产主要遵循规范化、流程化的操作模式，强调“一体策划、线索汇聚、一次采集、多元生成、多端发布”，以追求效率最大化。这种流程化运作使相当数量媒体生产出的内容难以真正满足乡村群体在信息类型、形式和情境上的多样化需求。媒介融合不仅是技术层面的整合，更是社会实践层面的重构，要求县级融媒体在社会实践层面实现媒介逻辑与社会逻辑的有机结合，充分回应基层受众的具体需求。
另一方面，组织运行机制与乡村社会结构难以契合。融媒体中心普遍采用科层化的组织架构，强调专业分工与流程化管理，其信息传递依赖正式渠道和规范化操作。然而，具有半熟人网络化特征的乡村社会既保持熟人之间的信任与熟悉，又通过小群体的松散联系实现信息流动和资源共享。L县融媒体中心的工作人员就反映，虽然与村干部建立了微信群，但由于缺乏持续互动和线下参与，这种联系并未转化为有效的信息流动和社会信任，也未能显著提升传播效果。
此外，价值理性与工具理性的失衡进一步削弱了传播效能。理论上，价值理性应为工具理性指明方向，工具理性则为价值理性提供支撑，二者相辅相成。然而，县级融媒体的实践往往片面追求工具理性，忽视对价值理性的回应。中国农村的价值观根植于长期自给自足的自然经济环境，农民在文化心理上强调实用与功利，其对“真善美”的判断是具体实在的，多表现为“福、禄、寿、财、土”等具体可感的价值取向。但当前县级融媒体的新闻产品多为会议报道、事务告知，无法满足农民生活目标和文化心理的期待，使县级融媒体在乡村社会的传播效果大打折扣，难以形成持久的影响力和认同感。
（三）数字鸿沟导致的传播场景失配
数字技术的发展为媒体融合提供了技术支持，也加剧了城乡之间的数字鸿沟。技术能够改善信息分配，但因其成本和使用难度可能加深既有社会不平等，甚至产生大量“信息不适者”——难以适应信息社会的群体。县级融媒体在乡村社会“在场的缺席”，在很大程度上体现了这一数字鸿沟，主要有三个方面的原因。
第一，城乡数字基础设施的差异制约了信息传递的有效性。近年来我国乡村信息化建设取得显著进展，但在网络覆盖质量、设备普及程度和数字应用水平等方面仍与城市存在较大差距。根据国家广播电视总局发布的《2024年全国广播电视行业统计公报》，截至2024年底，全国广播节目和电视节目综合人口覆盖率分别为99.74%和99.82%，显示广播电视仍然保持着极高的覆盖率。在乡村地区，由于网络条件和数字应用水平的局限，相较于城市居民，受众对广播电视的依赖程度更高。而县级融媒体中心建设的新媒体平台在乡村的渗透率和使用频率有限，尚未形成与广播电视相当的触达效果。
第二，乡村群体的媒介使用习惯限制了新平台的适用性。尤其是中老年群体的数字素养较低，对新媒体平台操作能力有限，难以产生有效互动。例如，N县Z村的数字乡村试点安装了摄像头和智慧大屏，但村民仍主要通过电话或线下反馈问题，平台活跃度高度依赖干部群体；P市乡村治理智慧管家平台基于钉钉开发，老年村民因操作不便需村干部代劳，“技术赋能治理”的效果受限。
第三，技术创新与基层实际需求错位。技术创新需要与社会实践相适应才能发挥其应有的作用。L市融媒体中心构建了“1中心+3平台+6服务平台”的技术体系，多个县级融媒体中心的微信公众号增设AI栏目。然而，这些创新脱离乡村群体的信息消费习惯，缺乏针对县域信息传播体系的实际适配。过多平台矩阵不仅分散有限的人力资源，也增加内容维护压力。一线工作人员面临“一人多岗、一岗多责”的高压工作模式，工作负荷过重，难以集中精力策划和创作高质量内容，从而降低了县级融媒体的整体传播效能。如何利用数智化技术助力乡村群体创收，如何利用人工智能、大数据、云计算等技术完成用户数据采集、用户画像分析，以观照社情民意尚未实现。县级融媒体的技术选择应当基于乡村群体的实际需求和使用能力，成为连接乡村社会的桥梁而非技术壁垒。
四、县级融媒体实现乡村“在场”的路径
党的十八届三中全会明确提出推动国家治理体系和治理能力现代化。在这一宏观背景下，县级融媒体建设不仅融入数字乡村建设和乡村振兴进程，也成为提升基层治理能力的重要实践场域。嵌入理论最早由卡尔·波兰尼提出，指经济系统嵌入非经济社会关系之中；后经格兰诺维特等学者拓展，成为理解组织运作与社会关系的重要工具。借鉴嵌入理论，县级融媒体实现乡村“在场”的路径可从结构性嵌入、关系性嵌入和意义性融入三个维度加以探讨。
（一）结构性嵌入：重构县级融媒体与乡村空间的连接
空间不仅是社会关系的产物，也是社会关系的载体。县级融媒体与乡村空间的连接，既是物理连接，更是社会关系的再建。结构性嵌入旨在解决空间层面“媒介场域与地方性空间的连接断裂”问题，主要包括三个方面。
第一，优化县乡村三级传播网络，实现纵向资源整合与横向联动。县级融媒体应充分发挥地域优势，以县级融媒体为核心、乡镇信息员为支点、村级通讯员为触角，构建多层次、立体化的传播网络。以象州县融媒体中心为例，其通过新时代文明实践中心构建了“聚合资源-群众点单-中心派单-实践所接单”的运行模式，有效打通了县级融媒体与乡村空间的连接，使传播资源得到合理配置的同时，也回应了乡村群体的实际需求。这种模式不仅优化了传播资源的配置，也增强了县级融媒体在乡村空间的存在感和影响力。
第二，融入乡村地方性知识，生产本土化传播内容。县级融媒体应充分融入乡村地方性知识，将历史文化、民俗经验和地方实践转化为本土化的传播内容。这不仅能满足乡村群体的差异化需求，也使传播内容既契合主流价值导向，又贴近乡村生活现实，实现社会空间与传播实践的有机融合。实体空间本身就是文化交流的媒介，为多元传播系统的汇聚提供了最佳场域。通过深度挖掘乡土资源和生活经验，县级融媒体能将抽象信息转化为可理解、可感知的传播内容，增强传播效果与认同感。
第三，发展基层数字基础设施，构建可感知的媒介形态。县级融媒体中心应克服媒体矩阵建设偏向，针对乡村群体的媒介使用环境与习惯，提供差异化、适用性强的媒介服务。象州县融媒体中心创新推出的“可视化广播”通过视觉传播、共情表达和空间接近性，实现了传统媒体优势与新媒体技术的融合，既提升了信息传播效果，也增强了县级融媒体在乡村空间的可见性与功能性。这种创新不仅考虑了乡村群体的媒介使用习惯，也充分利用了现有资源。
（二）关系性嵌入：构筑县级融媒体与乡村的互信机制
关系性嵌入指县级融媒体通过参与和融入乡村社会关系网络，实现组织协作、资源共享和情感互动。县级融媒体因其强烈的地域属性，嵌入的社会网络更易扎根于乡村。同时，半熟人网络化的乡村社会结构降低了传播主体进入乡村社会的门槛，使县级融媒体在社会关系网络中的嵌入更具技术基础和操作空间。
首先，培养乡村传播协作者，嵌入半熟人网络社会。县级融媒体中心作为多元社会治理体系中的重要主体，其政治定位赋予其介入乡村社会结构的先天优势。通过积极参与基层群众性自治组织的日常事务，融媒体中心能够发掘和培养乡村传播协作者。可以从村干部、乡村教师、返乡青年等乡村精英群体中选拔通讯员，这些人通常在乡村事务中扮演“意见领袖”角色。同时，也可组建“融媒体村民记者”队伍，让乡村群体直接参与内容生产，实现从“被报道”到“自我表达”的转变。这种协作机制不仅能扩大县级融媒体的信息采集网络，也能增强其在乡村社会关系网络中的嵌入度，为构建互信关系奠定基础。
其次，关注外出务工群体，实现远距离“在场”。外出务工群体虽常年离开家乡，但依然通过亲缘、地缘和数字媒介维系与村庄的紧密联系，并对家乡信息保持高度关注。相比留守群体，他们更依赖县级融媒体来获取家乡资讯，因而是媒介延展传播边界、实现远距离“在场”的重要支点。根据CNNIC公布数据，截至2025年6月，我国手机网民规模达11.23亿人，网民使用手机上网的比例为99.4%。高度普及的数字化媒介使用，使外出群体即便远离家乡，仍可通过媒介与村庄保持日常互动。通过开设“家乡连线”专栏、建立外出务工群体微信群等方式，加强与这一群体的联系，既满足其对家乡信息的需求，也通过他们扩大传播影响力，实现远距离“在场”。
再次，链接和激活乡村社会资本，增强社会嵌入度。社会资本是个体通过参与社会网络而获得的可动员的资源总和。融媒体中心可以探索“融媒体+乡村产业”的模式，如推动农产品品牌打造、开展直播带货；或通过“融媒体+乡村服务”平台，提供农技咨询、医疗健康、入学教育等服务，这类举措既能满足基层的现实需求，又能增强融媒体中心的社会嵌入度。例如，靖西市融媒体中心通过直播助销靖西柑橘、八角等特产，2024年承接文旅活动创收47.29万元；大新县融媒体中心则利用现有资源开展“金话筒”小主播培训项目，不仅提升了融媒体的自我造血能力，也促进了其与乡村群体的良性互动。
最后，建立健全互动机制，构建稳固互信网络。有效的公共交流必须建立在平等对话的基础上，县级融媒体不仅应承担信息发布者的角色，更应主动成为乡村文化语境中的积极参与者。通过整合本地资源，完善现有媒介渠道的互动功能，面向村“两委”、留守村民及外出务工群体建立常态化、低门槛的交流渠道，并在形式上不断创新，倾听并及时回应基层诉求，在持续的互动实践中实现与乡村社会的结构性耦合，进而逐步织就稳定的互信网络，真正落实关系性嵌入。这种互动机制的建立，不仅有助于县级融媒体更好地了解乡村需求，也能够增强乡村群体对县级融媒体的信任和认同，为意义性融入创造条件。
（三）意义性融入：创造县级融媒体与乡村的共生语境
意义性融入关注的是县级融媒体如何在乡村文化语境中生产、传递并协商有意义的符号，促成国家话语与地方生活的相融。建立情感联结是新闻更本质的使命。县级融媒体要实现真正的意义性融入，就必须超越单纯的信息传递功能，通过情感纽带的建立来促进国家话语与乡村文化的深度融合。
一是推进国家话语的本土化表达，增强政策解读的实用性。县级融媒体应将抽象的国家话语转化为可感知、可操作的地方经验，使政策与日常生活发生关联。一方面，可通过方言播报、民俗演绎、案例化叙事等方式，将政策解读具体化、情境化，贴合乡村群体的认知习惯与话语偏好；另一方面，应增强政策解读的实用性，结合本地生产生活场景说明政策适用路径和操作方法。以龙州县融媒体中心的《电视夜校》壮语栏目为例，该节目采用“线上+线下”模式，既通过节目平台普及政策知识和实用技术，又根据村民需求实行“点单”机制，邀请专家深入田间地头开展培训和解答。栏目还结合方言播报和致富典型故事，使政策传播更贴近乡村生活经验，增强了内容的实用性与感染力，为基层治理和乡村振兴提供了有力支撑。
二是重视方言与本土文化资源，促进情感共振与文化认同。方言作为微观文化符号，能够迅速唤起场景记忆、促进情感共振。将山歌、民俗表演等传统表达形式与短视频、AI等现代传播技术相结合，既可增强内容的可接受性与传播效果，也有利于激发基层参与、实现话语共创。在新冠疫情期间，乡村广播系统中的方言化、本土化表达往往更具感染力，这种“土味喊话”源自民间，植根乡土文化，通过口语化、通俗化方式，淡化自上而下的话语权威，形成自下而上的信息传播和情感再生产机制。
三是推动本土内容生产与社会共创，构建共生语境。主流媒体需将情感重新置于新闻文本的叙事框架之中，以激发公众的情感共鸣为目的，促成新闻文本与公众间的情感共振。县级融媒体应在激活地方文化资源和鼓励基层参与的基础上，推动本土内容生产与社会共创，逐步实现主流价值与本土文化的有机融合。自媒体的发展虽为县域传播注入活力，但也伴随质量参差、同质化和低俗化等风险，甚至可能引发舆论失序。对此，县级融媒体中心既要发挥舆论引导作用，又需通过培训、合作和规范建设提升传播质量。首先，要提升本地自媒体人和村级信息员的内容生产与风险把控能力；其次，与本土网红建立合作机制，扩大传播覆盖面与影响力；最后，健全内容审核与信息发布规则，维护传播生态的健康有序。唯有在尊重县域文化内涵与人文风貌的前提下，将主流价值与乡土文化相结合，县级融媒体才能培育积极健康的乡村文化生态，增强基层群众的文化认同，并在互动中实现价值共鸣，进而构建媒介、受众与乡村社会的共生语境。
五、结语
服务人民是中国共产党新闻政策制定的永恒追求。县级融媒体作为国家传播体系向基层延伸的关键节点，其“在场”状况直接影响国家话语与乡村社会的有效衔接。“理解中国的关键在于农民”，而理解农民的关键在于深入乡土。县级融媒体作为连接城乡、沟通内外的桥梁，其作用远超信息传播的表层功能。它既是乡村记忆的守望者，也是乡土情感的寄托所，更是推动乡村振兴的重要力量。要实现从“在场的缺席者”向“在场的行动者”的转变，县级融媒体必须在坚持正确政治方向的基础上，深化对乡村社会结构与文化逻辑的理解，通过结构性、关系性和意义性等多维嵌入，成为服务乡村发展、连接多元主体的关键枢纽。唯有如此，县级融媒体才能有效融入国家传播体系与基层治理体系，在推动乡村振兴和基层治理现代化的进程中，发挥其应有的战略支撑作用。
来源：再建巴别塔
