摘要：1967年，第一届超级碗开场时，美国电视观众迎来了一场比赛，也迎来了一个时代的镜子。那一年，绿湾包装工以35比10击败堪萨斯城酋长，但比比赛更“引人注目”的，或许是电视广告里的那句台词：“这条爆胎需要一个男人。”

1967年，第一届超级碗开场时，美国电视观众迎来了一场比赛，也迎来了一个时代的镜子。那一年，绿湾包装工以35比10击败堪萨斯城酋长，但比比赛更“引人注目”的，或许是电视广告里的那句台词：“这条爆胎需要一个男人。”

这是固特异轮胎在那场被称为“AFL-NFL世界冠军赛”的广告。画面里，一个独自驾车的女人夜里被困在路边，她裹紧外套、四处张望，最后奔向电话亭，暗示她要打电话找男人来救援。解说员随后补上一句：“当你身边没有男人时，固特异在。”广告最后推出所谓的“双层轮胎”——“轮胎中的轮胎”。

广告显然是为“男人的观众席”准备的。肯特州立大学体育文化研究者丹妮尔·萨弗·库姆斯说，那场比赛的广告其实是在对男性气概进行强化暗示：“你可不想因为装了不安全的轮胎，让你的妻子或女儿陷入危险。”

那场比赛是联盟合并后的首次对决，但没人指望新兴的AFL球队能打败文斯·隆巴迪的绿湾包装工。比赛顺理成章地以包装工胜利告终。真正让历史学者感兴趣的，是那场球赛如何定义了超级碗的商业逻辑。

根据营销专家伯尼斯·坎纳在《超级碗广告：广告如何赢得比赛》一书中的记录，当天的广告客户包括福特、克莱斯勒、RCA、RJ雷诺兹烟草公司、麦当劳和百威等品牌。那是一个为白人蓝领男性量身定制的广告世界。

文化史学者鲍勃·巴切勒指出，那时广告行业本身正在经历一场“创意革命”。20世纪60年代末，美国广告界开始从呆板的陈词走向年轻与创新。代理公司员工变得更年轻，也开始出现女性创意人。虽然决策层依旧是“唐·德雷柏”那样的男性角色，但“佩吉·奥尔森”们开始出现——广告开始意识到，美国一半人口不到25岁，而产品必须说服这群年轻消费者。

即便如此，超级碗的广告依旧是男性文化的延伸。库姆斯指出，这种“超男性化”的广告逻辑至今仍在延续。足球作为高度男性化的运动，自然吸引了以男性为核心的商业叙事——哪怕当下NFL观众几乎已有一半是女性。

超级碗与电视的亲密关系，也早在那时确立。第一届比赛由CBS和NBC同时转播——当时它还不叫“Super Bowl”，这个名字据说来自酋长队老板拉玛·亨特看着女儿玩“Super Ball”时的灵感。尽管NFL官方并不喜欢这个名字，媒体却早早采用了它。约5600万观众收看了那场比赛。

广告商的地位甚至高于比赛本身。中场表演时，NBC主持人采访鲍勃·霍普超时，导致第二节开球时NBC仍在播放温斯顿香烟广告。裁判得知后居然中止比赛重新开球，只为让两台电视网的观众同步看到画面。那一刻，广告对足球的支配权昭然若揭。

早期超级碗广告虽然稀少，却已具有“影响力”。不过直到1973年，超级碗广告才真正成名——那年超级碗MVP乔·纳马斯与女演员法拉·福塞特为诺丝玛剃须膏拍摄了一支充满性暗示的广告。到了1984年，苹果公司的那支《1984》广告才让超级碗成为广告史的舞台中心，广告不再只是插播，而成了年度文化事件。

广告反映了时代的偏见与转变。从“女人修不了轮胎”到“女人掀翻轮胎”，半个世纪过去，画面变了，但问题还在。库姆斯指出，超级碗的广告仍未完全摆脱男性视角，只是逐渐学会包容更多观众。

2019年的《广告时代》将当年超级碗称为“女性之年”，报道中写道：“这是迄今最友好的女性超级碗。”丰田广告请来了托尼·哈里斯——首位获得大学橄榄球奖学金的女性非特勤球员。她在广告里翻起一只巨大的卡车轮胎，镜头稳稳地落在那一刻：半个世纪前，女人被困在路边；半个世纪后，她把车胎掀上了天。

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来源：见尘寰