摘要：10月28日，中央网信办发布关于开展“清朗·整治网络直播打赏乱象”专项行动的通知。为期2个月的专项行动期间，重点整治低俗团播引诱打赏、虚假人设诱骗打赏、诱导未成年人打赏、刺激用户非理性打赏这4类问题。
10月28日，中央网信办发布关于开展“清朗·整治网络直播打赏乱象”专项行动的通知。为期2个月的专项行动期间，重点整治低俗团播引诱打赏、虚假人设诱骗打赏、诱导未成年人打赏、刺激用户非理性打赏这4类问题。
近年来，直播打赏乱象屡禁不止：有8岁女孩是“榜一大姐”的案例，有“打赏返利”能赚大钱的骗局，有主播假装与粉丝谈恋爱诱骗打赏，也有主播以“擦边”行为刺激用户打赏……
有人说，直播打赏不过是花钱图个乐，你情我愿，没什么大不了的。但一个个“越刷越上头”的案例警示我们：让直播打赏行为规范化，是一个既复杂、又迫切需要解决的难题。
图片由AI生成
一
近日，网红“旺仔小乔”被起诉，“榜一大哥”(网名“别难过”)要求“旺仔小乔”全额返还打赏款80万元。直播间里，像这样一掷千金的“榜一大哥”不在少数，直播打赏为啥让人这么“上头”？
心理上的愉悦感，难以拒绝。唤一声大哥大姐，叫得粉丝心里发软，等反应过来，大几千已经花出去了。打赏后主播的即时感谢、专属称呼，能快速满足认同需求，刺激大脑分泌多巴胺，带来愉悦感和满足感。若过度放大，就会形成类似成瘾的行为模式，让人越陷越深。同时，直播间的打赏互动，让不少用户“移情”，把主播视为亲人、爱人、朋友，以此满足现实中难以获得的情绪需求。
平台设计的套路，推波助澜。直播平台的榜单排名、PK对战机制，精准激活了人的竞争本能和虚荣心，“榜一大哥”的头衔成了不少人追捧的目标。更有直播公会安排“气氛组”，说白了，就是引诱打赏的托儿，制造消费热潮，诱导普通用户跟风投入。还有不少主播以专属福利、加微信等承诺，让人在不知不觉中陷入高额消费的泥潭。
监管与机制的短板，放大乱象。虽然实名制、禁止未成年用户打赏、设定单次打赏上限等措施已出台，但在利益驱动之下，仍存在一些难以根除的问题。比如，未成年人借用家长账号、公会操纵打赏等行为，仍缺乏有效制约。同时，平台算法多向打赏热度高的直播间倾斜流量，形成“流量越好打赏越多、打赏越多流量越好”的循环机制，倒逼主播与经纪公司用尽手段追求高额打赏。
漫画：整治乱象。图源：新华社
二
近年来，网络直播持续火爆。截至2024年12月，我国网络直播用户规模为8.33亿，占网民总数的75.2%。直播打赏，从最初的欣赏支持，逐渐异化为充满套路的交易行为，不仅让个体付出沉重代价，更对社会秩序与价值观造成深层冲击。
对个人而言，非理性消费酿成了一个个家庭悲剧。不少打赏者缺乏相应经济实力，为追求“榜一大哥”“榜一大姐”的头衔，有人花光全家积蓄，有人欠下高额网贷，甚至挪用公款、挥霍亲人的工伤赔偿金或救命钱。“亡夫打赏主播250多万元”“90后男出纳挪用公款4826万一年打赏主播2000万”等报道触目惊心。
对社会而言，乱象导致社会价值观严重扭曲。部分主播靠低俗语言、衣着暴露等方式收入不菲，客观上助长了不劳而获的浮躁心态。个别直播间里的恶意竞争、相互谩骂等行为，也污染了网络空间，影响社会风气。
对行业而言，劣币驱逐良币的现象正在蔓延。当直播间卖货的流量比不过“擦边”的流量，套路比内容更易获利，优质内容创作者的生存空间就会被挤压，行业发展也会偏离正轨。若直播行业陷入“重流量、轻价值”的恶性循环，必然不利于其长远健康发展。
值得注意的是，有领导干部将收受的好处费用于打赏网络主播，花费超50万元。为了维持“榜一大哥”的身份，不惜利用职务之便贪污受贿，这种现象必须警惕。
9月11日，2025年中国国际服务贸易交易会，参观者通过直播介绍一款熊猫主题文创产品。图源：新华社
三
数据显示，截至2025年5月末，中国网络表演(直播与短视频)行业主播账号累计开通近1.93亿个(多平台非去重数据)；2024年我国网络表演(直播)行业市场营收规模达2126.4亿元。
如今，网络直播已发展成产业，既增加了就业机会，也丰富了群众文化生活。但这一巨大市场，势必需要规范，实现良性发展。
打造“不能俗、不敢俗、俗不了”的监管生态体系，是对直播行业的最好扶持。治理直播打赏乱象，需多方合力、标本兼治。立法机关完善相关法律法规；监管部门加强执法力度；平台健全内部治理机制；主播群体提升职业素养。只有形成多元共治格局，才能促进直播行业健康有序发展。
平台是一个居间服务的角色，享有分成的权利，更该承担相应的义务和责任。平台对主播行为负有审核和管理义务，对于以低俗、欺骗、诱导等方式谋取打赏的行为，应当善尽管控之责。同时，平台应优化算法推荐逻辑，平衡流量分配，让优质内容获得更多曝光，推动行业回归“内容为王”的本质。
花钱购买情绪价值，当然可以。不过，我们的打赏应该是理性的，远离“激情打赏”“攀比打赏”等不理智行为。想明白，打赏不是“为了当榜一”的虚荣冲动，不是“不打赏就被冷落”的焦虑，不是“别人都刷我也刷”的跟风，而是基于真实情感共鸣的双向奔赴——这份陪伴让我心情变好，我愿意为这份快乐买单。
情绪价值越来越被重视的当下，我们不是否定打赏，而是拒绝套路与陷阱。主播用真诚传递快乐，平台用规则守护公平，用户用理性表达认可，才能让直播打赏回归真诚互动、理性付费。
本文指导：河南省社会科学院文学研究所（黄河文化研究所）教授 宋朝丽
总策划：郭岩松
监审：李涛
统筹：朱琨 赵强
主编：王俊伟
审核：王振伟 冯祖选
执笔：张全林
责任编辑：杨琨
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来源：顶端新闻
