摘要：长假结束第一天，欧莱雅全球策略部匿名 PPT 外泄——“平价线销量同比增 60%，利润贡献率首次超过 30%。” 短短一行字，像卸妆水泼在高端柜台：

平价潮来香满路，

大牌光晕渐成雾。

谁为容颜定贵贱？

消费平等天下赴。

“你省吃俭用三个月买的贵妇面霜，真的比闺蜜 79 元三支的药妆精华多活一个青春吗？”

别急着护犊子，先摸摸钱包的骨头。它正在悄悄叛变。

一、欧莱雅内部流出的一串数字：魔鬼在 60%

长假结束第一天，欧莱雅全球策略部匿名 PPT 外泄——“平价线销量同比增 60%，利润贡献率首次超过 30%。” 短短一行字，像卸妆水泼在高端柜台：

“小姐，您手里的鎏金口红，利润池正在塌方。”

60% 是什么概念？等于把过去三年高端线的累计增幅一口吃掉。资本最诚实，当财报开始拥抱平价，说明消费者已经用脚投票。

二、美国药妆走红：TikTok 上 15 秒的“反精英”

镜头对准 23 岁的混血博主@Gia，她左手 9.9 美元的 CeraVe，右手 180 美元的 La Mer，同步上脸。

两周后，数据出来：便宜那边完爆贵价。

评论区炸锅——

“原来我花的 170 美元，买的是心理按摩？”

“皮肤不知道品牌，它只知道成分。”

一句话，戳破百年神话：美妆从来不是化学奇迹，而是身份符号。当符号贬值，大牌的“香”只剩调香师自嗨。

三、印度本土美妆的“降维奇袭”：种姓制度外的平等色

如果你以为平价只是欧美的中产游戏，那就小看南亚大陆了。

2025 年 8 月，印度初创品牌 “Jaldi” 把 3 美元的植物染唇棒卖到脱销，三个月占据 42% 线上份额。

它打出的口号让宝莱坞女星都转发：

“颜色不分种姓，美丽无需贷款。”

在一个人均 GDP 两千美元的国家，“消费平等” 不是情怀，是革命。Jaldi 把口红做成选票，让底层女孩第一次拥有“不买贵也能被看见”的权利。

四、你的脸，正在投票

别急着嘲笑印度姐妹的“低价狂欢”。回到北京国贸、上海静安，同样剧情在上演：

小红书#百元以内好物#话题浏览破 120 亿；

直播间里，00 后把“平替”喊成时代口号；

连 LVMH 都悄悄投资国产 50 元面膜，生怕错过下一波“平民皇后”。

看懂了吗？这不是低价内卷，而是一场“颜值民主化”运动——

当成分党拆穿广告叙事，

当供应链把玻尿酸打到白菜价，

当社交媒体让素人反杀明星，

“贵＝好” 的信仰自然塌方。

五、大牌的遮羞布：最后一丝“情绪价值”

有人说：“我买大牌，是奖励拼命加班的自己。”

听起来像浪漫宣言，实则是资本最成功的洗脑：

把“自尊”绑定在价格标签上，

把“自我犒赏”翻译成“logo 崇拜”。

可 2025 年的职场人学精了——

“奖励自己”可以是一场飞三亚的机票，也可以是一部 Switch，未必非要把 60% 广告费拍在脸上。

当情绪价值有了多元出口，大牌的护城河只剩“专柜灯光+BA 微笑”，而这两样，直播间 24 小时免费供应。

六、哲思一刀：谁在定义“更好”？

美妆史 120 年，前 100 年是“我告诉你什么是更好”，后 20 年是“我们一起试出更好”。

平价崛起不是质量逆袭，而是话语权易主。

技术普及让成分透明，

供应链扁平让价格触底，

社交媒体让审美多元，

于是——

“更好”不再由几家集团垄断，

“更好”成为亿万人实时投票的结果。

这就是“消费平等”的真正含义：不是所有人都买得一样，而是所有人都有权选择，且不因价格被鄙视。

七、终局审判：2025，大牌还香不香？

结论先放，绝不暧昧——

“大牌香水依旧香，但不再唯一香；

奢侈彩妆仍能发光，却照不亮所有人的钱包；

平价不是备胎，而是新正宫。”

未来五年，高端线会收缩成“小众奢侈”，以高溢价服务 10% 的“身份刚需”；

平价与轻奢将瓜分 90% 的“日常刚需”，靠成分、故事、速度三轮驱动。

换句话说：

“如果你买大牌是为了好用，2025 请先做成分功课；

如果你是为了悦己，记得悦己也有 ROI；

如果只是为了炫耀——

抱歉，朋友圈的滤镜早已识破 logo，

真正的奢侈品，是敢于理直气壮地买 9.9 元口红，

并且涂出 999 元的自信。”

——写到最后，把问题抛回给你：

下一支口红，你愿意为成分买单，还是为广告续费？

留言区敞开，让亿万选择汇成新时代的嗅觉。

别怕吵，市场就是吵出来的平等。

来源：紫气东来一点号21