摘要：互联网能够超越时间约束和空间限制，使企业有了更多的时间和更大的空间进行营销，可每周7天，每天24小时随时随地提供全球性营销服务。
第十章 电子商务
04.网络营销
考点十三：网络营销的特点★★★★
考点十四：网络市场调研的概念、方法★★★★
考点十五：网络营销的策略组合★★
考点十六：网络营销的方式★★★★
考点十三：网络营销的特点★★★★
1.跨时域性
互联网能够超越时间约束和空间限制，使企业有了更多的时间和更大的空间进行营销，可每周7天，每天24小时随时随地提供全球性营销服务。
2.交互式
通过展示商品图像、提供商品信息查询，来实现供需互动与双向沟通，还可以进行产品测试与消费者满意度调查等活动。
3.个性化
互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销。
4.经济性
减少印刷费、邮递成本、租金、水电、人工成本以及由于反复多次交换带来的损耗。
5.多维性
能将文字、图像和声音有机地组合在一起，传递多感官信息。
6.超前性
同时兼具渠道、促销、电子交易、互动客服以及市场信息分析与提供等多种功能、符合未来发展趋势。
7.整合性
一方面、将商品信息与收款、售后服务做了很好的集成，是一种全程的营销渠道；另一方面，将不同营销活动统一设计规划，避免不同传播中的不一致导致的消极影响。
8.高效性
互联网传送的信息数量与精确度远超其他媒体。
9.技术性
是建立在以高速发展的IT技术为支撑的互联网基础上的。
典型例题1.【2024/2022/2019/2018年真题·单选】企业可通过互联网展示商品图像、提供商品信息查询，实现供需互动与双向沟通，还可以进行产品测试与消费者满意调查等活动，属于网络营销特点。
A.多维性
B.跨时域性
C.交互性
D.经济性
【参考答案】C
典型例题2.【2023年真题·单选】某电器企业通过网络直播开展营销活动，减少了广告印刷费用，节省了渠道建设费用。这体现了网络营销的。
A.整合性
B.交互性
C.经济性
D.精准性
【参考答案】C
典型例题3.【2017年真题·单选】网络营销将商品信息发布、收款和售后服务做了很好的集成，这体现了网络营销的。
A.经济性
B.整合性
C.交互性
D.多维性
【参考答案】B
考点十四：网络市场调研的概念、方法★★★★
（一）网络市场调研的概念
是指在互联网上进行简单调查设计、收集资料和初步分析的活动，以及利用各种搜索引擎寻找竞争环境信息、客户信息、供求信息的行为。
（二）网络市场调研的方法
1.网络市场直接调研的方法
在互联网收集一手资料或原始信息。
（1）网上观察法
利用相关软件和人员记录登录网络浏览者的活动。
（2）专题讨论法
可通过新闻组、电子公告牌（BBS）或邮件列表讨论组进行。
（3）在线问卷法
请求浏览其网站的每个人参与企业的各种调研，也可以委托专业公司进行。
（4）网上实验法
通过在网络中所投放的广告内容与形式进行试验。
四种方法中，使用最多的是专题讨论法和在线问卷法。
2.网络市场间接调研的方法
利用互联网收集二手资料信息。
（1）利用搜索引擎查找资料。
（2）访问相关网站收集资料：如各种专题性或综合性网站。
（3）利用网上数据库查找资料。
典型例题1.【2024年真题·单选】下列网络市场调研方法中，属于网络市场间接调研的是。
A.网上实验法
B.在线问卷法
C.搜索引擎法
D.网上观察法
【参考答案】C
典型例题2.【2022/2019年真题·多选】以下属于网络直接调研办法的是。
A.网上观察法
B.搜索引擎法
C.网上试验法
D.在线问卷法
E.数据库法
【参考答案】ACD
考点十五：网络营销的策略组合★★
（一）产品策略
1.适合网上销售的产品有信息产品、有形产品和网上服务。
①信息产品指计算机软件、音乐、文献等，可以直接通过网络下载。
②有形产品的网上销售需要相应的物流配送系统作为支撑。
③网上服务包括远程教育服务、保险服务、宾馆预订及其他形式的信息服务等。
2.适合做网上销售的产品的特点：
（1）产品标准化
质量和性质上有统一的标准。如书刊、家电等。
（2）重购性
重复购买，如化妆品、家居用品。
（3）时尚性
现实中没有时间了解，网上可了解。如时装等。
（4）廉价性
物美价廉又称心如意。
（二）价格策略
网络营销中产品和服务的定价要考虑的因素：
1.国际化
2.趋低化
3.弹性化
4.价格解释体系
（三）促销策略
网络促销工具有：导购、有奖促销、赠品促销、积分促销、虚拟货币促销、折扣促销、免费资源和服务促销。
（四）渠道策略
企业网络营销渠道的选择：
1.会员网络：是最重要的渠道。
2.分销网络；
3.快递网络；
4.服务网络；
5.生产网络。
典型例题1.【模拟题·多选】下列属于网络营销的策略组合有。
A.网络策略
B.产品策略
C.渠道策略
D.价格策略
E.促销策略
【参考答案】BCDE
典型例题2.【模拟题·单选】以下不属于适合做网上销售的产品的特点的是。
A.产品标准化
B.重购性
C.时尚性
D.昂贵性
【参考答案】D
考点十六：网络营销的方式★★★★
（一）搜索引擎营销；（二）博客营销；（三）网络社群营销；（四）微信营销；（五）病毒式营销；（六）网络事件营销；（七）网络口碑营销；（八）网络视频营销；（九）网络图片营销；（十）网络软文营销；（十一）电商直播营销
（一）搜索引擎营销
基于搜索引擎平台的网络营销。
方法：竞价排名、分类目录登录、搜索引擎登录、付费搜索引擎广告、关键词广告、搜索引擎优化（搜索引擎自然排名）、地址栏搜索、网站链接策略等。
（二）博客营销
通过博客网站或博客论坛接触博客作者和浏览者，利用博客作者个人的知识、兴趣和生活体验等传播商品信息的营销活动。通过知识分享，争夺话语权，建立起个人品牌，树立“意见领袖”的身份，进而影响读者和消费者的思维和购买行为。
（三）网络社群营销
是指通过互联网将有共同兴趣爱好的人聚集在一个虚拟社交空间，通过发布有价值的内容、与客户互动、建立品牌形象等方式，将产品或服务推广给客户的一种营销方式。网络社区通常包括电子公告牌（BBS）、电子邮件、聊天室、讨论组。
（四）微信营销
是指利用微信平台开展营销活动的一种方式。微信平台提供了文字、语音、视频、图片等多种沟通方式，以及“朋友圈”“小程序”“收藏”“公众号”等各种功能，使企业可以创建丰富的营销内容，并通过多种方式与客户互动。
（五）病毒式营销
利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，常用于网站推广、品牌推广等。
（六）网络事件营销
企业以网络为传播平台，通过精心策划、实施可以让公众直接参与并享受乐趣的事件，以达到吸引或转移公众注意力，塑造企业良好的形象，以谋求企业的更大效果的营销传播活动。
（七）网络口碑营销
把传统的口碑营销与网络技术有机结合起来。在互联网上，通过消费者或销售人员以文字、图片等口碑信息与目标客户之间进行互动沟通，对企业的品牌、产品、服务等相关信息进行讨论，从而加深目标客户的影响和印象，最终达到网络营销的目的。
（八）网络视频营销
企业将各种视频短片以各种形式放到互联网上，达到宣传企业品牌、产品以及服务信息目的的营销手段。是将电视广告与互联网营销的优点集于一身的网络营销方式。
（九）网络图片营销
企业把设计好的有创意的图片，在各大论坛、空间、博客和即时聊天等工具上进行传播或通过搜索引擎自动抓取，最终达到传播企业品牌、产品、服务等信息的目的。
（十）网络软文营销
又称“网络新闻营销”，通过网络上门户网站、地方或行业网站等平台传播一些具有阐述性、新闻性和宣传性的文章，包括一些新闻通稿、深度报道、案例分析等。
（十一）电商直播营销
是一种主播基于网络平台和直播技术，推介商品并与消费者互动来促销的营销方式。
商家通过主播的流量和口碑实现商品的规模化销售。
消费者在主播的引导下进行购物，这种方式在本质上除了具有质量保障，折扣优势，还是一种精神消费活动。
典型例题1.【2024年真题·单选】利用客户口碑传播的原理开展营销活动的网络营销方式是。
A.病毒式营销
B.博客营销
C.网络口碑营销
D.网络社群营销
【参考答案】A
典型例题2.【2024年真题·单选】A公司通过自己的门户网站，将公司新技术、新产品的发布写成文章进行介绍宣传，采用的是。
A.博客营销
B.网络直复营销
C.网络软文营销
D.网络社群营销
【参考答案】C
典型例题3.【2023年真题·单选】下列网络营销方式中，具有将电视广告与互联网营销相结合特点的是。
A.网络视频营销
B.网络事件营销
C.网络图片营销
D.网络软文营销
【参考答案】A
典型例题4.【2020/2019/2018年真题·单选】某企业通过官方门户网站的新闻报道，把企业、品牌、产品、服务等相关信息及时、全面地向社会公众广泛传播宣传，该企业所采用的网络营销方式是。
A.网络知识性营销
B.网络直复营销
C.网络软文营销
D.博客营销
【参考答案】C
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来源：如水滴人生