摘要：内容一改情感叙事流，和复杂剧情流，用近乎大字报的简单直白，把“优惠”作为唯一主角。用极度夸张和戏剧的形式，让消费者在乐呵呵中意识到，天猫双11——补贴多、折扣多、红包多、券多——总结来说“真的优惠”！
“补补补补补……”新闻女王佘诗曼竟然在直播中卡壳？——这不是失误，是天猫双11“啥都能补、低至五折”的广告片。
近期，一系列风格鲜明、直击要点的天猫双11广告上线全国。
内容一改情感叙事流，和复杂剧情流，用近乎大字报的简单直白，把“优惠”作为唯一主角。用极度夸张和戏剧的形式，让消费者在乐呵呵中意识到，天猫双11——补贴多、折扣多、红包多、券多——总结来说“真的优惠”！
去年，天猫还在打造线上互动、线下快闪等丰富玩法，说要同时满足用户的物质购买与情绪价值。
今年，他们决定直入主题，不再描绘复杂的消费场景，只把“真优惠”摆上台面。
“消费者普遍更理性、更冷静了。”这是负责本次创意的KARMA团队最深刻的体会。
从走心，到直接；从讲故事，到讲事实——这一转变背后，有怎样的消费心态变迁？创意团队如何在这种“简单”中，完成一场高效的沟通？今年双11之际，胖鲸与KARMA展开对谈，揭开这套PPT、大字报广告背后的思考脉络。
今年双11广告转而呈现优惠信息本身，强化“折扣大、优惠多、非常省”的印象。这一思路的来源，是创意团队和平台对当下消费环境的洞察。
“经济下行，大家买东西都会深思熟虑一些，对平台的优惠玩法也已经很了解了，不会被那些花哨的东西打动。”KARMA向胖鲸介绍。
天猫平台这次的需求和沟通策略也很明确，要通过直白且有记忆点的创意表达，简洁输出大促优惠利益点，「定住」双11认准天猫最优惠的主场心智。
项目初期天猫已经较为完整的搭建好了整体创意框架，KARMA则让广告片内容再次高度聚焦：李佳琦在助播“老板别想不开”的哀嚎中拉下闸门，30亿红包如洪水倾泻；罗永浩变成巨人boss，一锤敲定0元预售；呼兰在年会上，对吃喝玩乐的劝来劝去，其实是“券”来“券”去……所有桥段均直指平台优惠力度，信息传达极为明确。
胖鲸观察到，当下，消费者对“直接、简单、真诚”的需求前所未有地高涨。真正的便宜、真实的优惠、纯粹的促销氛围，远比复杂的营销故事，更能让人看完。
“对于创意人来说，一个很高的评价是‘又简单又好’。”KARMA将今年的核心创意idea总结为“纯粹”二字。与此同时，天猫平台也主动简化了优惠规则，与广告创意回归“纯粹”的方向不谋而合。
从平台到创意执行，一场对“纯粹消费”的回应正在酝酿。
最显著的是广告形式的简单化，大字报式构图成为视觉主流。例如，佘诗曼短片中的“补”字占据画面近40%，其余短片中也多见大字标语和高饱和度画面，信息强度不言自明。
广告片中，信息直接而明显
其次，广告信息也“简单”得纯粹。
与以往不同，今年促销信息不再是故事结尾的彩蛋与升华，而是贯穿始终的C位内容：李佳琦发红包、佘诗曼讲折扣、罗永浩定预售、呼兰派券——整个广告内容主线清晰，始终围绕“为消费者带来实在福利”展开。
“按照之前的逻辑，平台优惠信息可能只出现在最后，作为反转或点睛之笔。但我们觉得那样传达力度不够。”KARMA向胖鲸表示。因此，KARMA让“优惠”本身成为主角，从头至尾，毫不避讳。
胖鲸认为，这不仅是在注意力经济时代，对用户的尊重，是对“简单直接”这一新消费情绪最直接的回应，更展现了天猫更“听劝”的平台形象。
胖鲸了解到，在仅约一个半月的周期内，KARMA完成了从概念到6条片子拍摄的全过程。时间压力下，他们必须高效决策、快速执行。
面对的首要问题就是，将广告信息前置且密集呈现，用户是否会觉得被广告“轰炸”？如何不让用户产生排斥感？如何把纯粹的信息讲的“又简单又好”？
KARMA的解决方案是：用幽默消解商业感，让大家笑一笑就看完。
“幽默是一种很强的能力，”KARMA强调，“我们对所有创意的要求，都是要有足够的戏剧张力。”正如其公司名“KARMA”所暗示的，戏剧化是他们一贯的创作风格，用幽默包装糖衣炮弹，让商业信息更易于接受。
具体到广告片中，KARMA为每位出演者量身打造了的搞笑场景。
佘诗曼作为《新闻女王》主演，却在直播中“卡壳”；胡可使出绝招“葵花点穴手”；陈靖可上演霸总小剧场，用偶像剧打开折扣信息……这些设计，都是为了在传递“大字报”优惠信息的同时，创造引人发笑、停留15秒的理由。
胡可在使用招数“葵花点穴手”来争取0元定金
“虽然是大字报，但每一篇细看都有和人设相关的噱头。我们不希望做那种把一句话反复说三遍的广告。”KARMA表示。
除了在人设与剧情上埋梗，KARMA更通过夸张化短剧式的演绎，将抽象的优惠力度转化为具象感受。
例如，谈及“30亿红包”，联想到“海量红包”，于是诞生了李佳琦开闸泄洪、被红包淹没的画面；而罗永浩则通过体型上的视觉对比，放大个人标签，强化权威感与喜剧效果。
通过夸张形成反差，引人注目
“我们核心是想搞笑，”KARMA说，“在有限的篇幅里，视觉张力带来的搞笑，比演绎一个完整剧情更直接、更有冲击力。”
而所有表达，都围绕同一个核心展开——“真优惠”，在不同剧情中反复穿透用户心智。从佘诗曼的新闻现场、陈靖可的霸总剧场，到呼兰的年会，每个片段既风格独立，又主线统一。
创意落地完成之后，真正的传播才刚刚开始。
KARMA向胖鲸解释，类似这种大促期间的广告，能被消费者看见，平台投放起了巨大的作用。整体传播中，内容还会根据投放渠道的特点进行精细化适配。
例如，央视投放的版本更短，强调可靠与信任；电梯广告则提取关键词，强化关键信息的记忆。长版本像是完整的作品，通过剧情吸引用户看完；短版本则更适合在社交媒体上快速传播。
天猫双11的广告片投放商场效果
“同样的片子，我们会根据不同的媒介渠道做不同的内容展现。”这种区别化的处理方式，让内容的呈现更加适配渠道，触达不同人群，确保内容在各个触点都发挥最大效能。
在KARMA看来，创意与媒介如同“表达”与“沟通”的关系：“创意公司负责表达内容，媒介则负责与用户沟通。”——唯有两者协同，才能构成完整的传播链路。
采访的最后，胖鲸提起最近兴起的AI视频技术，创意团队对此保持了开放而理性的态度。他们已在实践中使用AI工具辅助创作，如陈靖可片中“爱心变多”的镜头就借助了AI技术。
“AI是一种很好的执行手段，减少了不必要的工作流程，提高了效率。”团队成员表示。但他们也强调，技术无法替代人的创意与逻辑思考：“AI视频能火的原因不在于技术本身，而在于背后的创意和语境。”
真正打动人的，永远是那些源于生活洞察的创意，而非技术。
本期作者：王琛
来源：胖鲸头条