摘要：在南半球的澳大利亚,一场以中国白酒为核心的“文化味觉革命”正在悄然展开。四川白酒,作为中国白酒产业的中坚力量,凭借其深厚的历史底蕴、独特的酿造工艺和鲜明的地域文化,正以国际化视野和创新性策略,逐步打开这片广袤土地的市场。从悉尼唐人街的高端旗舰店,到墨尔本商超的
澳洲的川酒
从“中国白酒”到“世界名酒”的国际化征程
李后强 韩 毅
在南半球的澳大利亚,一场以中国白酒为核心的“文化味觉革命”正在悄然展开。四川白酒,作为中国白酒产业的中坚力量,凭借其深厚的历史底蕴、独特的酿造工艺和鲜明的地域文化,正以国际化视野和创新性策略,逐步打开这片广袤土地的市场。从悉尼唐人街的高端旗舰店,到墨尔本商超的货架陈列,从专业品鉴会的热烈讨论,到社交媒体上的“打卡热”,川酒在澳大利亚的推广不仅是一次商业拓展,更是一场跨越千年的文化交流。 2025年10月中下旬,我们在澳洲多个城市进行了调研,对此感触很深。调研期间,我们得到澳洲朋友大力支持,他们提供了大量川酒在澳洲营销的第一手资料,非常感谢他们的大力支持和帮助。
一、从“六朵金花”到“新金花”看川酒的国际化基因
四川白酒的国际化进程,始于其产业规模和品质优势的积累。根据四川省委关于深入推进新型工业化加快建设现代化产业体系的部署,川酒在全国白酒产业中占据绝对领先地位,比如利润占比约34%,营收和产量占比均超过52%。这一产业实力,为川酒的全球化提供了坚实基础。
在澳大利亚的推广活动中,四川白酒企业以“抱团出海”的姿态亮相。以“六朵金花”(五粮液、泸州老窖、剑南春、郎酒、水井坊、舍得)为代表的传统名酒品牌,联合“川酒新金花”(如东圣、丰谷、金六福等)共同参与,形成产区整体形象。这种“传统+新兴”的组合,既展现了川酒的历史厚重感,又注入了年轻化、创新化的活力。例如,四川东圣酒业在2016年便成功进入澳洲市场,并通过“道生一”系列酒和“年画”系列酒,将道家文化与绵竹年画非遗元素融入产品设计,吸引了对东方文化感兴趣的本地消费者。
二、从“文化输出”到“场景融合” 看澳洲市场的破冰
川酒在澳大利亚的推广,核心在于“文化输出”与“场景融合”的双重策略。
(一)文化输出,用“中国故事”打动澳洲消费者
2023年9月,以“川酒通江海 和美共酒香”为主题的“川酒全球行”活动在悉尼世界广场启动。活动现场,熊猫、竹子等四川元素与川酒展区融为一体,通过新中式风格的设计,传递出四川的风土人情与白酒文化。此外,创新设置的“川酒巴士”提供川酒咖啡和川酒鸡尾酒,以年轻化、创意化的形式拉近与澳洲消费者的距离。这种“文化+体验”的模式,让川酒从“一瓶酒”升华为“一种生活方式”。
据报道,澳大利亚南部希拉谷酒庄的总经理哈米什·马奎尔评价:“此次活动不仅增加了川酒在国际市场的曝光度,也为澳洲爱酒人士提供了一个品尝、学习中国白酒的契机。”这种文化共鸣,正是川酒突破市场壁垒的关键。
(二)场景融合,从“单一销售”到“多维体验”
在澳大利亚的推广中,川酒企业注重将产品与本地消费场景深度融合。例如,五粮液在悉尼设立品牌文化旗舰店,通过沉浸式空间展示中国白酒的酿造工艺和历史传承;泸州老窖则在澳洲收购知名酒庄,将中国白酒的酿造理念与澳洲葡萄酒文化结合,探索跨品类合作的可能性;2025年9月,郎酒与澳大利亚葡萄酒品牌奔富(Penfolds)组建酒庄联盟,双方在产品共创、渠道协同及会员体系互通方面展开合作,进一步拓展国际市场。
此外,川酒企业还积极参与澳洲本土活动。在澳大利亚国际食品展上,“六朵金花”以产区形式参展,全面展示川酒的品质与品牌魅力。通过与Coles超市、Woolworths超市等零售巨头的合作,川酒逐渐从唐人街的小众产品走向主流商超的货架,覆盖更广泛的消费人群。
三、从“传统推广”到“数字化互动” 看川酒创新营销
在澳洲市场,川酒的推广策略充分体现了“传统与创新并重”的特点。
(一)线下活动,打造沉浸式体验
在悉尼的推广活动中,川酒企业通过互动性极强的体验设计吸引消费者。例如,定制签名墙和“六朵金花”白酒LOGO印章,让参与者留下独特印记;线上礼品赠送活动(如川酒书签、勋章、Sticker贴纸和大熊猫玩偶)则通过社交媒体引发传播热潮。这种“线下体验+线上分享”的模式,不仅提升了品牌曝光度,也增强了消费者的情感连接。
(二)数字化营销,精准触达目标人群
在澳洲市场,川酒企业充分利用社交媒体平台(如Facebook、Instagram)进行精准营销。通过短视频、直播等形式,展示川酒的酿造过程、品鉴方法以及与澳洲食材搭配的创意菜谱。例如,水井坊在澳洲推出的“川酒+海鲜”搭配方案,将中国白酒的绵柔口感与澳洲海鲜的鲜甜风味结合,吸引了追求品质生活的高端消费者。
(三)高端定制,满足个性化需求
针对澳洲高端市场,川酒企业推出定制化服务。例如,东圣酒业的“道生一微醉15”高端新品,以“绵柔爽净甜”的风格迎合澳洲消费者对低度酒的偏好;而郎酒则通过限量版产品和私人品鉴会,吸引收藏家和商务客户。这种“差异化定位”策略,有效提升了川酒在澳洲市场的附加值。
四、从“市场准入”到“长期深耕”看挑战与机遇
尽管川酒在澳洲的推广取得了初步成果,但仍面临诸多挑战。
(一)文化差异
如何突破“认知鸿沟”。对中国白酒而言,澳洲消费者普遍习惯于葡萄酒、啤酒等低度酒,对高度白酒的接受度较低。为此,川酒企业通过“低度化”产品(如12°—15°的果酒、鸡尾酒)和“文化教育”(如品鉴课程、酿酒工艺纪录片)降低消费者的心理门槛。
(二)供应链难题
如何保障品质与合规。澳洲对食品安全和进口产品的监管极为严格。川酒企业需确保从中国出口的酒类产品符合澳洲的法规标准,包括标签规范、成分检测和运输条件。例如,五粮液在澳洲的旗舰店采用“原瓶原装+本地仓储”模式,既保证了产品品质,又降低了物流成本。
(三)竞争压力
如何应对本土与国际品牌夹击。澳洲市场已拥有奔富(Penfolds)、云雾之湾(Cloudy Bay)等国际知名酒品牌,且本土葡萄酒文化根深蒂固。川酒需通过差异化定位(如强调“文化价值”和“稀缺性”)与之竞争。例如,泸州老窖通过收购澳洲酒庄,将中国白酒的酿造技艺与澳洲葡萄酒的营销经验结合,打造“中澳融合”的品牌形象。
五、从“走出去”到“留下来” 看未来趋势
川酒在澳洲的国际化,不仅是产品出口,更是文化输出和产业合作的深化。未来,川酒企业需在以下方向发力——
(一)深化本土化运营。通过建立本地团队、与澳洲酒庄合作、开发符合澳洲消费者口味的产品(如低度白酒、果味白酒),实现“从中国味到澳洲味”的转变。
(二)构建品牌生态。以“川酒全球行”活动为契机,联合澳洲的文化机构、旅游部门和餐饮企业,打造“川酒+旅游”“川酒+美食”等跨界生态,提升品牌影响力。
(三)技术赋能创新。引入智能化酿造技术、区块链溯源系统,提升产品质量透明度;通过大数据分析澳洲消费者的偏好,优化产品设计和营销策略。
(四)文化外交助力。借助中澳两国在经贸、文化领域的合作机遇,推动川酒成为“中澳文化交流”的象征。例如,在澳洲举办“川酒文化节”,邀请艺术家、学者和美食家共同探讨中国白酒的文化内涵。
总之,川酒在澳洲的国际化,是一场跨越千年的文化对话,也是中国白酒产业迈向世界的缩影。从悉尼的街头巷尾到墨尔本的高端酒窖,从唐人街的红灯笼到澳洲超市的大货架,川酒正以独特的风味和文化魅力,书写着属于自己的“南半球传奇”。未来,随着中澳经贸合作的深化和消费者认知的提升,川酒有望从“中国白酒”升级为“世界名酒”,在澳洲市场乃至全球市场绽放更加璀璨的光芒。
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文/图:李后强(中共四川省委四川省人民政府决策咨询委员会副主任,成都市社会科学界联合会主席,四川省社会科学院二级教授,博士生导师)
韩 毅(四川省生活美学研究会会长、《读城》杂志总编)
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