摘要：第一个十年，拼多多通过模式创新，颠覆了消费零售的连接方式。下一个十年，拼多多似乎正计划将这种核心能力，应用到一个远比零售更基础、更复杂、也更重要的农业领域。

第一个十年，拼多多通过模式创新，颠覆了消费零售的连接方式。下一个十年，拼多多似乎正计划将这种核心能力，应用到一个远比零售更基础、更复杂、也更重要的农业领域。

文 | 马 腾

第一个十年：社交电商

2015年的中国电商，格局似乎已尘埃落定。阿里巴巴旗下的淘宝和天猫，以及京东，已经形成双寡头垄断，占据了绝大部分市场份额。在当时的共识中，新的竞争者几乎没有生存空间。然而，正是这一年，黄峥在上海创立拼多多，它的前身是专注于生鲜农产品的“拼好货”。这家公司的出现，将彻底改写中国电商版图。

拼多多起家的核心武器，是“社交电商”模式。这一机制设计极为精巧：商家为每件商品设定两个价格，一个是个人购买价，另一个是更低的拼单价。消费者若想以低价购得商品，可以选择加入一个已有的拼单团，或者自己发起一个拼单团。发起者需要通过社交网络分享商品链接，邀请朋友在24小时内组团成功，方可完成交易。这种模式将交易行为与社交裂变巧妙捆绑在一起，每一位为了省钱的消费者，都成为了平台的推广员。

除了“拼单”这一社交电商模式外，微信生态是助力拼多多崛起的关键。腾讯是拼多多的早期投资方之一，借助微信生态，用户可以在微信内直接完成拼单的发起、分享、支付和成团全过程，无需下载独立的应用，这极大降低了用户获取和交易的门槛。

传统电商巨头依赖于搜索引擎、广告投放等方式获取用户，而拼多多则将获客成本内化到了用户的购买行为中，这种结构性的成本优势，使其能够将节省下来的费用以低价形式返还给消费者，从而形成了一个竞争对手难以打破的循环。

阿里巴巴和京东还在一二线城市激烈争夺“消费升级”的用户时，拼多多则选择了截然不同的“下沉市场”。它瞄准广大的三四线城市、乡镇及农村地区，这里的消费者对价格高度敏感，而拼多多的拼单低价模式恰好满足了他们的核心需求。这并非简单的“消费降级”，而是为此前被主流电商忽视的庞大用户群体，提供了接触电商的可能性，实现了从无到有的消费跨越。

这些策略的叠加效应十分惊人。在2016年1月拼多多App上线仅一个月，用户数就突破了1000万。此后，它用约一年的时间用户数破亿，两年时间突破三亿。一个看似牢不可破的市场，就这样被撕开了一道口子。

2018年7月，成立仅三年的拼多多在美国纳斯达克上市。上市时，创始人黄峥持有的47%股份价值高达140亿美元，使他一跃成为中国最富有的企业家之一。

上市后，拼多多于2019年启动“百亿补贴”计划，投入重金，对iPhone等电子产品、高端化妆品等高客单价的品牌商品直接补贴，使其售价低于市场价。此举目的有二：其一，洗刷平台上长期存在的“山寨”、“低质”的负面形象，通过补贴正品行货来建立用户信任；其二，是主动向阿里巴巴和京东的核心腹地——一二线城市和高价值用户群体发起进攻。

“百亿补贴”用亏损换取了品牌形象的重塑和用户心智的转变。早期，拼多多的商品质量参差不齐，这限制了其向更高价值市场的扩张。通过以极具吸引力的价格销售消费者熟知的品牌产品，拼多多向市场传递着这是一个既能买到便宜商品，也能买到可靠正品的平台的信号。这种策略成功改变了用户认知，吸引了大量价格敏感但对品质有要求的城市用户，为平台生态的多元化和可持续发展奠定了基础。

一系列组合拳，推动着拼多多用户的增长。2020年底，拼多多年活跃买家数达7.884亿，首次超过阿里巴巴，成为中国用户规模最大的电商平台。2021年，其用户规模进一步增至8.69亿。

然而，在拼多多如日中天之际，创始人黄峥却于2020年7月卸任CEO，并于2021年3月辞去董事长职位，将名下股份的投票权委托给董事会。他公开表示，此后将投身于食品科学和生命科学领域的研究，这为公司未来深耕农业的战略埋下了伏笔。同时，黄峥还将价值数十亿美元的个人股份捐赠给慈善基金会，用于推动社会责任和基础科研项目。

在国内市场取得巨大成功后，拼多多母公司PDD Holdings将目光投向全球市场。2022年9月，其跨境电商平台TEMU在美国正式上线，并快速扩张。

TEMU的迅猛扩张，得益于其创新的“全托管”模式。该模式下，中国商家只需负责生产和供货，将商品发送至TEMU在国内的仓库即可。后续的运营、营销、跨境物流、仓储、配送以及售后服务等所有复杂环节，全部由TEMU负责。这种模式极大降低了中国中小制造商的出海门槛，让他们专注自己最擅长的生产环节，而将不熟悉的国际业务风险完全交由平台承担。这实质上是拼多多将其在中国市场验证成功的C2M模式进行了一次全球化复制和升级。

通过消除中间分销商，TEMU将全球消费者与中国工厂直接连接起来，构建了一种全新的全球零售基础设施。它利用了美国等市场对低价值包裹（通常低于800美元）的“最低限度”关税豁免政策，通过空运将商品直接从中国发往终端消费者手中，这赋予了它天然的成本优势。与亚马逊依赖在消费国建立庞大仓储网络的重资产模式不同，TEMU的模式将库存集中在生产源头，采用了一种更轻、更灵活的供应链体系。

TEMU的全球增长速度堪称惊人，靠着在2023年和2024年美国“超级碗”期间高调的广告投放，TEMU迅速在美国市场打响知名度。上线仅一个月后的2022年10月，它就登顶美国购物类应用下载榜。其GMV从上线首月的约300万美元，飙至2023年全年的151亿美元，2024年GMV将超过700亿美元。

TEMU的成功与国内业务的稳健增长，共同助推拼多多市值的增长。2023年11月29日，拼多多市值达到1872.8亿美元，短暂超越阿里巴巴，成为中国科技行业新旧势力交替的重要信号。

下一个十年：深耕农业

经历近十年高速增长后，中国电商市场已步入成熟期。用户规模逐渐接近天花板，流量红利消退，各大平台都面临着寻找新增长引擎的迫切需求。在这个关键的十字路口，三大电商巨头根据自身的基因和核心优势，选择了截然不同的未来路径。

阿里巴巴的战略核心是“AI驱动”。它正将重心全面转向云计算和人工智能，试图从一个电商基础设施提供商，转型为未来数字经济的智能基础设施提供商。这一战略是其技术和数据基因的自然延伸。

京东则依靠其自建的重资产物流体系，大举进入即时零售和外卖等高频消费领域，推出了“京东秒送”和“京东外卖”等服务。这条路需要巨大的资本投入，并已与美团等巨头开启了正面竞争。

拼多多选择将未来十年的赌注押在农业上。这并非简单的业务拓展，而是一次深入产业链上游的、长期的战略深耕。拼多多的核心能力在于用数字平台聚合分散的需求和供给。从这个角度看，由数亿小农户构成的农业，是这个世界上最庞大、最分散、数字化程度最低的供给侧。拼多多试图将其在消费品领域取得成功的模式，应用于一个更基础、更重要也更复杂的行业。

拼多多选择的农业赛道，是一条充满挑战但潜力巨大的道路。中国是农业大国，但并非农业强国。根据官方文件，中国农业发展面临诸多严峻挑战，包括人均水资源和耕地资源紧张、农村基础设施薄弱、农业科技创新和推广能力不足、生产成本持续上升等。这是一个高度依赖政策、受制于自然气候（“靠天吃饭”）、技术渗透率低且利润微薄的行业。

然而，这些“难”，才是拼多多战略选择的底层逻辑。在黄峥写给股东的信中，他早已阐明了公司的农业愿景。他认为，拼多多的“拼”模式，能够有效聚集消费者的需求，将其与分散的农产品生产进行匹配，并通过中国发达的物流网络，将生鲜产品从田间地头直接送到消费者手中，“绕过多个分销层级” 。

黄峥强调，这种模式“降低了不必要的农产品消费成本”，其创造的“社会影响和价值将远超我们的商业成就”。这与公司“本分”的价值观一脉相承，即坚持做自己应尽的责任和义务。

将公司战略与国家的核心关切（如农业现代化、粮食安全）深度绑定，拼多多不仅在寻求商业上的成功，更是在构建一个深厚的、具有长期价值的护城河。农业是一个非周期性的基础产业，在一个国家最根本的产业中成为“基础设施”，可以为公司提供穿越经济周期的稳定性和韧性。农业领域的问题复杂且根深蒂固，解决这些问题需要长期的、持续的投入。一旦成功，所建立的竞争壁垒将是竞争对手极难通过短期投入或模式复制所能撼动的。

拼多多的农业战略并非仅仅是在线上卖农产品，而是通过一套组合拳，系统性地改造农业的生产、流通和人才培育环节，试图构建一个全栈式的“农业操作系统”。其行动主要围绕重构市场通路与物流、推动农业技术革新和投资农业人才培养这三大支柱展开。

自2020年起，拼多多联合联合国粮食及农业组织、荷兰瓦赫宁根大学等国际顶尖机构，每年举办“智慧农业大赛”。首届比赛的主题是种植草莓。

同时，公司与中国农业大学等机构合作，开设“新农人讲堂”，向农民传授现代化的种植技术和电商运营知识。截至目前，拼多多已培训超过10万名“新农人”，并计划继续扩大培训规模。此外，它还面向全球青年农业创业者举办“全球农创客训练营”等活动，通过实地考察、专家讲座和跨文化交流，激发全球范围内的农业创新。

更先进的技术催生出更高产、更优质的农产品，这些产品通过更高效的流通渠道送达消费者，而整个过程由更具现代化技能的人才来管理和运营。这套体系系统性地解决了传统农业在生产、流通和人才方面的核心痛点。

拼多多的农业之路，是一场长期的、充满不确定性的押注。农业的固有风险依然存在：对政策的高度依赖、气候变化的脆弱性、传统生产方式的惯性，以及微薄的利润空间。这条路注定不会平坦。

第一个十年，拼多多通过模式创新，颠覆了消费零售的连接方式。下一个十年，它似乎正计划将这种核心能力，应用于一个远比零售更基础、更复杂、也更重要的领域。

通过选择农业这条“难而正确”的道路，拼多多正进行一场深刻的自我蝶变。它未来的价值，或许不再仅仅由GMV和用户数来定义，而更多地取决于它能在多大程度上成为中国最核心产业的数字化底座。未来的收成尚不可知，但变革的种子已经播下。

来源：数智研究社