摘要：通过“伪科学养生课”、“专家一对一咨询”等形式诱导营销，将普通商品包装成医治百病的“神药”、“神器”，无资质产品伪造或冒用批准文号、认证标志……

私域直播正成为一些不法商家坑老的新陷阱，全国市场监管系统已出动。

通过“伪科学养生课”、“专家一对一咨询”等形式诱导营销，将普通商品包装成医治百病的“神药”、“神器”，无资质产品伪造或冒用批准文号、认证标志……

针对私域直播领域存在的突出问题，市场监管总局2025年10月15日召开“整治私域直播虚假宣传违法行为”专题新闻发布会，介绍相关治理成效。

整治成效显著

市场监管总局价监竞争局一级巡视员杨洪丰在新闻发布会上介绍，私域直播主要指企业或个人基于微信、小程序等，针对已建立联系的特定用户群体，通过直播方式与用户进行互动和沟通的一种营销模式。

这些私域直播乱象不仅涉及私域直播间经营主体，还涉及实体销售门店。一些销售门店通过 “小恩小惠获客、组建微信群、转发私域直播链接、组织听课、协助下单收货” 的手段进行坑骗。

对此，上海市场监管部门依法将这些门店认定为独立违法主体予以查处，破除私域直播领域形式上宣传和销售分离的执法困境。今年以来已立案查处50余家，扭转了“门店只算‘帮凶’不担责”的局面，有效震慑违法经营者。

银发族的困境

中国互联网络信息中心发布的报告显示，截至今年6月，我国60岁及以上老年网民规模达1.61亿人，老年群体互联网普及率达52.0%。

很多老年人在网上学习、沟通、购物、娱乐，但与此同时，利用技术手段设置的坑老陷阱也花样翻新、屡见不鲜。

中国消费者协会发布的数据显示，2025年上半年，全国消协组织受理的投诉热点问题，主要涉及老年消费陷阱、私域引流营销乱象等。

剧本摆拍、卖惨诱导、AI造假、虚假人设等套路，在网购经验比较丰富的年轻人眼中漏洞百出，却让很多老年人深信不疑，沉迷其中。

私域直播的套路

所谓私域直播，是相对于公域直播来说的。

淘宝、京东、拼多多、抖音、快手等平台上的直播都是公域模式，平台会对直播的商家、商品进行资质审核，确保合法合规。

而私域直播一般是通过建立微信群或私聊发送直播链接（H5、小程序、APP等形式），邀请特定人群观看。

除了隐秘，私域直播更大的问题在于无痕。无论是向监管部门投诉还是通过法律手段维权，都需要提供完整证据。但据了解，很多私域直播都是“一次换一个链接”，有的直播甚至都不卖货，只是“专家问诊和科普”。

全链条打击模式

针对虚假宣传违法行为向私域直播领域蔓延发展、规避监管的趋势，市场监管总局近期部署全国市场监管系统开展专项整治，对涉嫌虚假宣传的私域直播间、私域直播平台、相关产品生产企业、销售企业等违法主体实施全链条打击。

目前，全国市场监管部门共对私域直播虚假宣传违法行为立案30件，其中私域直播平台6件、直播商家24件，已处罚没金额293万元、拟处罚没金额约663万元。

一些不法商家利用私域群聊诱导消费者进入私域直播。在上海市场监管部门查办的某因、某睹两个私域直播平台帮助其他经营者虚假宣传案件中，平台开发了直播间访问人次和点赞数修改功能、访问人次倍增功能、机器人暖场功能，可操控大量虚拟账号发布预设评论，与观众虚假互动。

河南市场监管部门在办理某健康科技公司虚假宣传“雪某平”口服液案件过程中，追溯直播间、生产者、视频制作方、经销商等主体责任，既查前端营销行为、又查后端商品质量，并对直播数据存放设置最低保存期限，实现对“引流方、直播方、供货方、销售方”的一体化监管。

截至目前，广东市场监管部门累计核查平台内保健品销售直播主体7213个、视频39222个，形成有效线索606条，并全部移送属地市场监管部门核查处理。

维权难点与监管建议

商务部研究院副研究员洪勇表示，私域直播的维权难点在于交易链条被刻意设计成“脱平台”模式，不仅规避了电商平台风控和监管要求，也使得消费者在维权时面临证据零散、交易主体难以锁定等问题。

尤其是直播无回放、聊天可删除、收款与发货主体分离等做法，加大了取证和追责的难度。

洪勇建议，监管升级可从三方面着力：一是强制要求私域直播公示经营主体信息，留存可追溯回放，确保消费者导流页看到的宣传、价格、赠品、退货规则等信息和后面实际下单支付时保持一致，不能前后不一样；二是建立老年消费者特别保护规则，对健康类内容前置资质审核、加强风险提示并延长冷静期；三是建立跨平台黑名单与信用联合惩戒机制，确保“以导流之名行销售之实”时各环节主体依法同责。

中国商业联合会直播电商工作委员会副会长、网经社电子商务研究中心主任曹磊认为，私域电商健康发展有利于提振消费、服务大众。但当技术便利被异化为“割韭菜”甚至违法犯罪的工具，就需要监管、平台、行业等各方协力，在商业创新与权益保护间找到平衡点，让其“在轨”发展。

随着专项整治的深入，私域直播领域的虚假宣传行为将得到有效遏制。市场监管部门表示，将继续加大执法力度，切实保护消费者合法权益，特别是针对老年群体的坑骗行为将予以重点打击。

同时，也提醒广大消费者，尤其是老年朋友，对私域直播中的营销套路保持警惕，不因送礼入群、不看无回放直播、未验货不拆标、不被健康焦虑带节奏。

综合人民日报、新华网、中国青年网等

来源：广景新闻