摘要：2025年7月，重庆市市场监督管理局的一则股权变更公告，让年销32亿的国产汽水巨头大窑站上风口：美国私募巨头KKR通过收购开曼群岛“远景国际”85%股权，间接拿下大窑核心控制权，交易估值达100亿，创始人王庆东套现85亿离场。这距离大窑公开宣称“绝不接受外资控

大窑“变味”：从拒外资到85亿卖KKR，国产汽水神话落幕？

2025年7月，重庆市市场监督管理局的一则股权变更公告，让年销32亿的国产汽水巨头大窑站上风口：美国私募巨头KKR通过收购开曼群岛“远景国际”85%股权，间接拿下大窑核心控制权，交易估值达100亿，创始人王庆东套现85亿离场。这距离大窑公开宣称“绝不接受外资控股”仅过去两年，从“战狼汽水”到“美国资本摇钱树”，这场反转背后，藏着国产饮料品牌的成长困局与资本算计。

一、草根逆袭：从三轮车叫卖到年销32亿的“国民汽水”

大窑的崛起，本是一段教科书级的草根创业故事。1990年代初，内蒙古人王庆东踩着三轮车走街串巷卖汽水，攒下第一桶金后，于1996年收购了当地军转民企业八一饮料厂，正式开启创业路。品牌名“大窑嘉宾”取自呼和浩特“大窑文化”遗址，自带北方大地的豪爽气质，也为后来的“怀旧营销”埋下伏笔。

早期的大窑深谙下沉市场逻辑，避开可口可乐、百事可乐主导的商超渠道，专攻烧烤店、火锅店、小饭馆等中小餐饮场景。这些地方客单价低、对价格敏感，大窑以3-5元的定价、600ml的大容量，精准击中“性价比”需求。有烧烤店老板曾算过：一瓶大窑的利润比可乐高5毛，且冰镇后气泡足、解腻快，食客点单率比可乐高30%。这种“餐饮绑定”策略效果显著，2022年大窑营收突破32亿，85%的收入来自餐饮渠道[__LINK_ICON]。

2020年后，大窑借“国潮”东风加速扩张。请来吴京代言，包装印上“中国人自己的汽水”标语，在短视频平台推送“爷爷喝的老味道”话题，精准吸引年轻消费者和怀旧群体。数据显示，2024年大窑在国内有糖汽水市场份额达2.42%，位列第三，仅次于两大外资巨头，成为名副其实的“国产汽水一哥”[__LINK_ICON]。此时的大窑，一边喊着“国货自强”，一边拒绝外资抛来的橄榄枝，俨然国产品牌的“硬骨头”。

二、反转时刻：从“拒外资”到“找外资”的两年变脸

2023年，有传闻称可口可乐计划收购大窑，大窑官方立刻辟谣，措辞强硬：“我们是纯民营企业，从来没计划、也不可能被外资收购或控股。”这番表态收获一片喝彩，不少消费者冲着“骨气”下单，当年营收同比增长28%。但业内人士早已看穿端倪：大窑嘴上说“不缺钱”，实则一直在找融资，只是100亿的估值远超行业平均水平——当时其年营收仅20多亿，5倍营收的估值在饮料行业堪称“天价”，根本没人接盘。

融资遇阻的背后，是大窑扩张带来的资金压力。为跳出餐饮渠道依赖，大窑2023年启动“全渠道战略”，砸钱进入商超、电商平台，还花1亿投放广告塑造“国民品牌”形象。同时，全国新建3个生产基地，仅设备采购就耗资12亿。重投入之下，大窑现金流持续紧张，2024年流动比率降至1.2，接近“短期偿债预警线”。此时的大窑，要么上市融资，要么接受资本输血。

2024年，大窑曾计划赴港上市募资5亿美元，但因饮料行业估值下行，上市计划搁浅。眼看资金链吃紧，王庆东放下了“外资禁令”。KKR的出现恰逢其时：不仅愿意接受100亿估值，还承诺“不干预日常经营”，仅参与战略决策。这场交易最终以“曲线收购”完成——通过收购海外控股实体，绕开国内监管流程，既实现控制权转移，又保留了“大窑仍是国产品牌”的表面印象。

三、争议焦点：“国产情怀”是品牌底色还是估值筹码？

大窑的“变脸”之所以引发众怒，核心在于它把“国产情怀”当成了抬高估值的工具。被收购前，大窑的营销几乎全围绕“国货”展开：吴京代言营造“战狼汽水”形象，线下活动主打“支持民族品牌”，甚至在瓶身印上“拒绝外资，坚守国货”字样。这些操作让消费者形成“买大窑就是支持国货”的认知，不少人放弃可乐、专喝大窑。

但股权变更公告揭穿了真相：所谓“国货坚守”，不过是吸引流量、推高估值的手段。有网友算过一笔账：2023年大窑花在“国货营销”上的费用达2.3亿，而同期研发投入仅0.8亿，不足营销费用的零头。更讽刺的是，大窑一直宣称的“传统配方”，其实是2018年从一家河南饮料厂购买的技术，所谓“老味道”不过是商业化包装的结果。

消费者的失望肉眼可见。在抖音平台，“拒绝大窑”话题播放量超5000万，有网友直言：“喝的是情怀，没想到成了资本套现的韭菜。”部分餐饮商家也开始下架大窑，转而推汉斯小木屋等本土品牌，“怕顾客觉得我们卖‘外资汽水’”。这场信任危机，让大窑用十年建立的“国民品牌”形象濒临崩塌。

四、资本逻辑：KKR的85亿，买的是什么？

对KKR而言，85亿收购大窑绝非“情怀消费”，而是精准的商业布局。作为全球顶级私募，KKR擅长“收购-整合-退出”的资本游戏，看中的是大窑的三大核心价值：

一是渠道护城河。大窑覆盖全国60多万家中小餐饮店，这些终端分散、难整合，却是外资巨头的短板。KKR可借助这些渠道，将旗下其他食品饮料品牌导入下沉市场，实现协同效应。

二是品牌可塑性。尽管口碑受挫，但大窑仍有2.42%的市场份额和稳定的消费群体。KKR已计划砍掉“国货营销”，转向“年轻化”定位，推出低糖版、果味版新品，瞄准一二线城市便利店渠道。

三是退出通道。KKR在公告中明确“支持大窑未来上市”，按饮料行业平均30倍市盈率计算，若大窑上市后市值达300亿，KKR的85亿投资可增值2倍以上。这种“短期控股、上市套现”的模式，正是KKR的拿手好戏。

不过风险也暗藏其中。大窑的核心优势是性价比，若KKR为追求利润提价或缩减容量，可能失去餐饮渠道的价格优势；而消费者对“外资控股”的抵触情绪，也可能持续冲击销量。有分析师预测，2026年大窑销量可能下滑15%-20%，KKR能否扭转局面仍是未知数。

五、困局反思：国产饮料为何难逃“资本收割”？

大窑不是第一个被外资收购的国产饮料品牌。从早年的汇源果汁被可口可乐收购未遂，到哈尔滨啤酒被百威收入囊中，国产饮料品牌似乎总在“崛起-融资-被收购”的循环里打转，背后是三重难以突破的困局：

1. 规模扩张与资金短缺的矛盾。饮料行业是“重资产游戏”，建工厂、铺渠道、打广告都需要巨额资金。大窑年销32亿看似风光，但净利润率仅8%，远低于可口可乐的20%。当企业想突破规模瓶颈时，自有资金根本不够，只能求助资本，而资本的“逐利性”注定了品牌可能被“待价而沽”。

2. 研发薄弱导致的竞争力不足。大窑的成功依赖渠道和营销，而非技术壁垒。其核心产品“嘉宾味汽水”与上世纪的老配方差异不大，而可口可乐每年研发投入超20亿美元，不断推出无糖、功能性新品。缺乏技术护城河的国产饮料，很容易陷入“价格战”，最终只能靠资本输血维持增长。

3. 品牌价值与资本估值的错位。消费者眼中的“国产情怀”，在资本眼里只是“可变现的流量”。大窑用情怀推高估值，却没能将情怀转化为可持续的竞争力，当资金链紧张时，只能放弃“情怀滤镜”，接受资本的收割。这种错位，让不少国产品牌陷入“营销越火，越容易被收购”的怪圈。

六、结语：情怀当不了护城河，实力才是硬通货

大窑的故事，给所有国产饮料品牌上了一课：“国货情怀”可以是品牌的起点，但不能是终点。靠情怀吸引的消费者，终将在品牌背离初心时转身离开；靠资本输血的增长，终将在资本套现后暴露短板。

对消费者而言，不必因“外资控股”就全盘否定一个品牌，但更该看清：真正的“国货自强”，不是靠口号和代言包装出来的，而是靠扎实的研发、稳定的品质和健康的商业模式。对企业而言，与其把精力放在“情怀营销”上，不如深耕产品、打磨渠道，只有建立起不可替代的核心竞争力，才能摆脱“被资本收割”的命运。

如今，KKR已派驻高管进入大窑董事会，未来的大窑是否会改配方、提价格、换定位，尚不可知。但可以肯定的是，那个踩着三轮车创业、喊着“国货自强”的大窑，已经随着85亿的套现离场，彻底成为过去式。

来源：聪颖葡萄JHcuUaT