摘要：当前，口服美容赛道正迎来爆发式的增长。根据博观研究院发布的《2025年中国口服美容市场研究报告》，2025年中国口服美容市场有望突破250亿元。与此同时，中国口服美容市场产品端抗衰、美白消费需求持续增长，相关产品的销售额早在2023就已领先于其他功效标签产品的

当前，口服美容赛道正迎来爆发式的增长。根据博观研究院发布的《2025年中国口服美容市场研究报告》，2025年中国口服美容市场有望突破250亿元。与此同时，中国口服美容市场产品端抗衰、美白消费需求持续增长，相关产品的销售额早在2023就已领先于其他功效标签产品的销售额，成为口服美容主要细分市场。

在口服美白产品中，“美斯蒂克亮白饮”连续三年蝉联抖音口服美白赛道榜单第一。然而，这款“亮白饮”的真实身份是食物补充剂。根据欧洲食品安全局信息，食品补充剂是营养素或其他具有营养或生理作用的物质的浓缩来源，以药丸、片剂、胶囊、定量液体等“剂量”形式销售。

公开资料显示，美斯蒂克是西班牙专业皮肤管理院线品牌，是水羊集团股份有限公司（下文简称：水羊股份）众多CP（中国合作伙伴，ChinaPartner）品牌之一。CP品牌指中国合作伙伴品牌，由水羊股份为其在中国全要素、全渠道、全生命周期的持续发展，提供全套解决方案。

但对于消费者而言，基于全球美妆CP模式引进代理的跨境商品暗藏两大隐患：一是产品或借此规避监管，二是跨境属性导致消费者后续维权面临多重障碍。

包装成“亮白饮”的食物补充剂，成为水羊股份的“明星产品”

根据抖音平台“mesoestetic美斯蒂克海外旗舰店”的信息，该产品瓶身上的名称是“age element clarifyng W+ elixir”。美斯蒂克官网对该产品的描述是“一种增强皮肤光泽，改善肤色均匀度的可饮用的食物补充剂”，其活性成分有硫辛酸、精氨酸、松树皮提取物和维生素C。

mesoestetic美斯蒂克海外旗舰店的直播间内，该产品售价是4399元，共6盒，每盒6瓶，目前已售1.2万件，共计约5279万元。灰豚数据显示，截至10月15日mesoestetic美斯蒂克海外旗舰店近90天销售额是2500万到5000万元。

旗舰店客服称，“每月仅6瓶，喝3个月，色斑显著减少12.55%，光泽度+24.59%，白皙度+29.87%，黑色素-16.96%”，客服还表示：“亮白饮可以做到由内至外完整的美白链路，源头快速抑黑，减少黑色素生成；中段迅速褪黑，净化体内黑色素；外段有效抗黑，降低紫外线伤害。”

但是，这款产品并未在国内进行注册或备案。

就在近期，有媒体曝光“亮白饮”存在导致女性例假异常，成分表模糊导致产品存在安全隐患的问题。针对美斯蒂克亮白饮的产品合规性问题，美斯蒂克回复称：“作为通过跨境电商渠道进口的个人自用消费品，其监管遵循一套区别于传统一般贸易的特殊规则。根据六部委发布的《关于完善跨境电子商务零售进口监管有关工作的通知》，美斯蒂克产品以跨境电商方式进入中国市场，其本身无需像国内生产或一般贸易进口的保健食品那样，事先向国家相关部门申请并取得注册或备案批准文号。其产品属性（如膳食补充剂、保健品）主要依据原产地的法律和标准进行界定与管理。”

公开资料显示，美斯蒂克亮白饮源自西班牙专业皮肤管理院线品牌，由水羊股份在2021年引入中国，并从2022年至2024年，连续三年蝉联抖音相关类目赛道榜单第一，成为公司的明星产品。

2025年，水羊股份在杭州举行全龄美白家族发布会，邀请品牌挚友李湘在内的超200+明星达人，共同见证系列新品发布。

设立香港公司代理国际品牌，存在逃避监管的可能

美斯蒂克是水羊股份众多代理品牌中的一个，自2018年水羊股份推出独立开放平台“水羊国际”，并在香港注册香港水羊国际贸易有限公司开始代理国际品牌后，3LAB、AMOUAGE、LUMENE和LORD＆BERRY等品牌相继被水羊股份引入中国市场。

上述代理品牌与美斯蒂克相同，均在抖音平台开设有海外旗舰店。财报显示，抖音是公司销售收入占比10%以上的平台之一，采取的是自营销售模式。2025年上半年，公司在抖音平台的营业收入为9.98亿元，营业收入比上年同期增加16.11%，约为2024年抖音平台全年营业收入（14.63亿元）的68.2%。

但是水羊股份在抖音平台的营业收入并非全都来自代理品牌的海外旗舰店，其代理的上述部分品牌还有“官方旗舰店”。两者的区别在于，品牌海外旗舰店由水羊股份旗下的香港公司注册运营，官方旗舰店则由水羊股份国内子公司注册运营。比如LUMENE海外旗舰店和LUMENE官方旗舰店，分别由香港御家韩美科技有限公司和上海水羊国际贸易有限公司运营，两者均为水羊股份的子公司。尽管美斯蒂克品牌在抖音平台同时拥有海外旗舰店和官方旗舰店，但是亮白饮产品仅在美斯蒂克海外旗舰店有售。

值得注意的是，美国高奢科技护肤品牌3LAB当前在抖音平台仅有海外旗舰店外，店铺内在售产品有魔法面霜、逆光精华、铂金面霜等。商品名称和详情页内有“抗衰”“修复衰老细胞”“改善肌肤衰老”等描述。

但根据《化妆品功效宣称评价规范》，目前国内产品没有关于上述“抗衰”描述的功效。国家药品监督管理局行政受理服务大厅的工作人员表示：“目前抗衰不在可宣称的化妆品功效范围内，暂时也没有企业提交注册‘抗衰’功效。”

这意味着，3LAB产品和美斯蒂克亮白饮一样，以跨境电商方式进入中国市场，无需事先向国家相关部门申请并取得注册或备案批准文号。

一位业内从业者表示：“跨境产品是不需要注册或备案，但若在抖音平台内销售，就需要受到国内广告法的约束。”

湖南省市场监督管理局保健食品广告审查处的工作人员同样表示：“在抖音平台上销售的所有产品，都受《中华人民共和国广告法》的约束。直播间是动态的，很难监管。”

基于CP模式代理国际品牌，水羊股份境外营收的比重越来越高。根据历年财报显示，水羊股份境外营业收入占营业收入的比例从2018年的18%增长至2024年的35.01%，境内营业收入占营业收入的比例从2018年的82%下降到2024年的64.99%。

水羊股份高端化转型，品牌推广销售费用高企

根据官方信息，水羊股份公司是一家以“研发赋能品牌，数字赋能组织”的科技型企业，是以“自有品牌与CP品牌双业务驱动”的新消费品美妆品牌企业。自有品牌方面，水羊股份旗下拥有“御泥坊”“小迷糊”“大水滴”“御MEN”“花瑶花”等多个品牌，产品品类覆盖面膜、水乳膏霜、彩妆、清洁洗护等。

为了建设多品牌矩阵，完成市场高端化转型，水羊股份在2022年收购了法国高奢护肤品牌EviDenS de Beauté（伊菲丹），并在2024年取得了法国PierAuge（佩尔赫乔）的完整所有权，又将美国奢华科学功效护肤品牌RéVive收入旗下。代理品牌方面，公司自2018年推出独立开放平台“水羊国际”至今，代理品类覆盖护肤、彩妆、个护、香水、健康食品品类。为了让代理品牌深入中国市场，水羊股份的市场推广费用大幅增长。

财报显示，水羊股份的平台推广费用从2017年的2亿元攀升至2024年的17.35亿元，2025年上半年平台推广费用高达10.18亿元，较2024年同期增长18.08%，是2024年全年推广费用的58.8%。

然而，2025年上半年，水羊股份投入的研发费用仅4371.39万，直接研发投入仅约397.85万元。2024年营业收人42.37亿元，销售费用高达20.79亿元，占营收49.07%；同期研发费用仅8217.55万元，占营收1.94%，直接研发投人仅 795.7万元，销售费用为研发费用的近34倍。

（图源：水羊股份2024年年报）

从水羊股份整体营收情况来看，2024年总营收42.37亿元，同比下降5.69%；归母净利润1.1亿元，同比下降62.63%；销售净利率仅2.63%。值得关注的是，公司毛利率高达63%，呈现出“高毛利、低净利”的结构性矛盾，利润被高昂的营销成本严重侵蚀，反映出公司对营销驱动的严重依赖，而非依靠产品力或品牌力实现健康增长。

业内人士称：“这种‘重营销、轻研发’的资源分配模式，容易形成恶性循环。即巨额资金持续投入品牌推广以打开高端市场，但研发投入的薄弱使得产品创新和核心竞争力构建不足。这不仅影响长期发展，也可能导致消费者对营销宣传的期望与实际产品体验产生落差，损害品牌信誉。”

在口服美容市场规模持续扩大的当下，水羊股份的成功案例具有行业标本意义。但亮白饮的争议并非个例，而是跨境美妆行业发展的缩影。解决此类问题，需监管与企业形成合力。跨境电商须以透明的运营、合规的宣传和对消费者权益的尊重作为前提。当流量褪去，唯有合规才能支撑品牌走得更远。

来源：新浪财经