摘要：根据锐识咨询数据，2023年中国包装饮用水市场规模约为3044亿元，预计到2028年将达5307.5亿元，未来五年复合年增长率预计11.8%。

中国包装饮用水行业自20世纪80年代起步，经过40年发展已进入稳定增长期。

根据锐识咨询数据，2023年中国包装饮用水市场规模约为3044亿元，预计到2028年将达5307.5亿元，未来五年复合年增长率预计11.8%。

行业长期向好，五大品牌占据超过半壁江山。

截至2023年，农夫山泉以 23.6% 的市场份额位居第一，其后依次为怡宝（18.4%）、景田（6.1%）、娃哈哈（5.6%）和康师傅（4.9%）。

表面上，农夫山泉已经连续八年蝉联行业第一，但这并不意味着它的地位稳固。

过去几年，最令钟睒睒头疼的竞争者，始终是娃哈哈。

宗庆后离世：舆论与情绪引爆“国货浪潮”

2024年3月，娃哈哈创始人宗庆后病逝，全国舆论陷入哀悼情绪。

一场围绕“国民品牌”的情感共鸣迅速转化为消费行动，娃哈哈在短时间内掀起前所未有的“野性消费”浪潮。

据凤凰网财经报道，3月2日至3月6日短短4天内，娃哈哈抖音旗舰店粉丝数从100万飙升至400万，增速一度超过元气森林与农夫山泉抖音账号总和。

娃哈哈旗下的AD钙奶、纯净水、爽歪歪、八宝粥等产品被抢购一空，预售等待期最长达42天。

京东自营店部分产品页面显示“最晚发货时间为4月中旬”，意味着至少一个月的排单周期。

线下渠道亦出现断货潮。

北京、杭州、成都等地便利店主反映，娃哈哈净水和AD钙奶的销量环比增长超过200%，部分小店一周售出七八十箱。

这场“情绪驱动消费”的热潮，不仅直接导致农夫山泉市场占有率的下降，更撼动了农夫山泉的品牌形象。

农夫山泉的企业形象在长期以来依赖“健康”“品质”“自然”的品牌叙事，但在宗庆后去世后，却被网民的舆论推上道德审判的风口浪尖。

社交媒体上，“支持娃哈哈”、“拒绝农夫山泉”等话题一度冲上热搜。

有经销商曾向财经记者透露，不少企业客户表示要“暂停农夫山泉订单，改用娃哈哈产品”。

资本市场的震荡：农夫山泉股价承压

舆论的力量很快传导至资本市场。

2024年3月的六个交易日内，农夫山泉股价累计下跌6.53%，市值蒸发超200亿港元。

2024年半年报显示，农夫山泉包装饮用水产品的收入同比下滑18.3%。同时，农夫山泉的股价也一路下跌，2024全年累计下跌超过22%。

据财报显示，其包装饮用水业务虽然实现 18.3% 的收入增长，但净利润增速明显放缓。

根据农夫山泉的财报可知，2024年2月底开始的网络舆论攻击，对公司包装饮用水业务造成严重冲击，该板块收入同比下滑21.3%至159.52亿元，市场份额从47.5%下降至37.2%。

汹涌的舆情和大幅下滑的收入，逼得钟睒睒在年会上涕泗横流：“我们的钱是干净的，是一瓶瓶水卖出来的。”

而在行业层面，农夫山泉的挑战不仅来自情绪化消费，还来自娃哈哈对“渠道终端”的反攻。

宗庆后时代的“铺货式分销”体系在宗馥莉任内得以激活，她推动“直营+电商+社群”三线并进的策略，使娃哈哈一度在短期内重夺部分渠道话语权。

多位零售商反映，2024年3月—5月，娃哈哈在中西部市场的出货量环比增长超过40%，对农夫山泉形成实质性压力。

宗馥莉的攻势：年轻化转型撕开市场缺口

宗馥莉在接手后，力推娃哈哈品牌年轻化与结构升级。

她主导推出“1987气泡水”、“娃哈哈养生茶”等新品，并加强与抖音、小红书等平台合作，重新塑造品牌认知。

她还公开表示，“中国年轻人不缺选择，缺的是信任感”，暗讽“资本水”的品牌调性。

这一表态迅速引发年轻群体共鸣，也让娃哈哈重新进入年轻消费圈层视野。

在宗馥莉的带动下，娃哈哈的线上声量和品牌认同迎来高点。

根据蝉魔方数据，2024年3月娃哈哈抖音相关话题播放量超过12亿次，远超农夫山泉同期的8亿次。

这让钟睒睒不得不正视：在舆论与渠道之外，农夫山泉的品牌叙事正遭遇系统性挑战——一个被情绪重构的“国货话语体系”，正在取代其“健康自然”的叙事地位。

在那个阶段，娃哈哈几乎成了农夫山泉的“梦魇”。

业内人士指出，如果娃哈哈当时能维持舆论热度并快速扩产，农夫山泉的市场份额或将被蚕食2至3个百分点，相当于损失近 60亿元销售额。

局势逆转：宗馥莉离场，挑战者自乱阵脚

然而，市场的热度刚刚升温，局势却急转直下。

宗庆后去世后，娃哈哈内部继承问题浮出水面。

也让此前的舆论红利迅速消散。渠道端开始观望，经销体系重新陷入调整期，消费者对品牌方向产生疑虑。

娃哈哈从高峰急转入“真空期”，成为一场典型的“非市场性自乱”。

对农夫山泉而言，这无疑是一次“松口气”的转折。

而宗庆后指定的娃哈哈接班人宗馥莉于2025年9月辞去娃哈哈一切职务并且创立个人品牌“娃小宗”的消息传出，对于农夫山泉来说更是“天降大礼包”。

因为所有人都知道，宗馥莉离开娃哈哈不意味着娃哈哈内部动荡的结束，反而代表着娃哈哈即将迎来更猛烈动荡的开始。

据行业测算，在5000亿规模的包装水市场中，娃哈哈5.6%的份额约对应 280亿元销售额。

哪怕娃哈哈的份额下滑1个百分点，也意味着50亿元市场空间将被重新分配。

而农夫山泉极有可能成为最大受益者。

冠军的代价与未来的警示

宗庆后的离世与宗馥莉的离场，宣告了娃哈哈从高点跌回现实；而农夫山泉，也在经历一场关于信任与舆论的考验。

这场风波表明，饮品行业的竞争已不止于产品与渠道，更在于品牌叙事与情绪共鸣的争夺。

不过，娃哈哈对农夫山泉的挑战虽告一段落，但这场风暴让整个行业明白——在情绪消费时代，冠军从来不是赢一次，而是每天都要赢。

娃哈哈虽然暂时“离场”，但农夫山泉仍会在不久的将来，迎来一位新的挑战者。

来源：诗与星空一点号