摘要：“除茅台等少数品牌销售有所回暖外，今年中秋白酒整体销售再遇冷。”据财联社多方调研，国内多省市酒商反馈动销下滑两三成。四川酒类流通协会人士透露，今年中秋销售预计同比下降20%以上。

酒桌上推杯换盏的，还是那群中年人，但举杯的年轻人越来越少了。

“除茅台等少数品牌销售有所回暖外，今年中秋白酒整体销售再遇冷。”据财联社多方调研，国内多省市酒商反馈动销下滑两三成。四川酒类流通协会人士透露，今年中秋销售预计同比下降20%以上。

这已基本符合此前券商研报的预期。

白酒行业正经历一场深刻的去库存变革。有数据指出，当前白酒行业社会存货总额或达1600多亿元，社会库存总量可支撑全行业4.2年的销售。

01 市场遇冷

中秋白酒销售同比下滑超20%，国内多省市酒商反馈动销下滑两三成。

这与以往中秋国庆双节期间白酒销售火爆的场景形成鲜明对比。

就连高端白酒代表飞天茅台也难逃价格下行趋势。散瓶飞天茅台批发价已从年初的2220元/瓶跌至6月的1780元/瓶，年内跌幅近20%。

到9月，飞天茅台散瓶批发价甚至跌破2000元关口，白酒市场寒意弥漫。

02 年轻疏离

年轻人不再像上一代人那样普遍饮用白酒，这一现象背后有多方面的原因。

“各种花样的劝酒乃至灌酒，以及给人灌得不清醒之后的种种龌龊，酒席过后为长辈们清理呕吐物绝对是我无法磨灭的阴影。”一位知乎用户直言。

腾讯营销洞察《2021白酒行业数字营销洞察白皮书》显示，年轻群体对白酒的接受程度普遍较低。

虽然有“新入圈年轻人”会购买白酒，但主要用于长辈共饮、投资、送礼等，很少是切实的消费。

口感与场景的双重隔阂

与啤酒、果酒、鸡尾酒相比，白酒酒精度往往偏高，口感辛辣居多。

而年轻人的社交方式更加多样化，酒吧、咖啡馆等场所成为主要社交场景，白酒的消费场景相对单一。

都市夜生活中，年轻人去往打着国风旗号的中式小酒馆，畅饮着酒盘中甘甜利口的小杯酒，却没有白酒的一席之地。

健康意识的觉醒

健康意识增强也是年轻人疏离白酒的重要原因。

年轻人更加注重健康，白酒的高酒精度和过量饮用对健康的负面影响让他们望而却步。

他们更倾向于低度酒（如果酒、米酒）和健康饮品（如无酒精饮料）。

03 行业困境

白酒行业目前面临着严峻的去库存压力。

价格倒挂现象已覆盖60%的企业，反映出市场供需失衡与渠道压力加剧。

在价格带表现方面，2025年1-6月白酒市场经销商、零售商反馈市场动销最好的前三价格带分别为100元-300元、300元-500元、100元及以下。

而800元-1500元价格带成为倒挂最严重的区间。

库存高企：为应对高库存和价格倒挂问题，自年初开始，各大名酒企业就开始出台控量、停货、稳价等政策。

“当前白酒行业社会存货总额或达1600多亿元，社会库存总量可支撑全行业4.2年的销售。”云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员蔡学飞指出。

消费分化：在消费分化趋势下，酒类品牌、产品、价格与消费场景出现深度分化。

尽管高端白酒消费场景受限，但“茅五”等高端白酒在宴请、礼品用酒上依然占据优势。

同时，有接近一半的经销商认为，朋友聚会、日常饮用的消费场景均有所减少。

04 突围之路

面对市场的深度调整，白酒企业正在寻找出路。

产品创新是关键一步。开发低度、口感清爽的白酒产品，满足年轻人的口味需求。

2019年，泸州老窖曾与钟薛高合作推出“断片”白酒雪糕；2020年，泸州老窖联名茶百道推出联名奶茶“醉步上道”。

品牌年轻化也至关重要。通过社交媒体、KOL（关键意见领袖）和数字化营销手段，提升品牌在年轻人中的认知度。

有分析指出，白酒行业正处于“存量竞争+结构升级”的深度调整期，挑战与机遇并存。

企业需以供给端提质增效与需求端精准触达双向突破，方能在分化中重塑增长逻辑。

行业从“去库存”走向“清库存”，产品价格大幅跳水。有酒商描述，如今客户消费降级、降档、降频，即时性需求开始取代“后备箱工程”。

白酒行业的深度调整可能还将持续。中金公司研报认为，当前白酒需求景气度已处历史底部，向下风险或有限。

未来的白酒市场，或将属于那些能真正理解年轻消费者、勇于变革创新的企业。

来源：长沙文记