中国商超，杀疯了！

摘要：一边是山姆会员店在全国疯狂扩张，一边是胖东来宣布重返郑州；一边是永辉连续三年亏损却仍押注自有品牌，另一边是美团、京东、阿里带着“快乐猴”“七鲜”“盒马NB”杀入社区——这场混战，早已不是价格战，而是零售底层逻辑的全面重构。

你最近逛超市，有没有发现一个变化？

货架上不再只是康师傅、奥妙、海天，而是越来越多地出现“Member's Mark”“DL”“Kirkland”“麦臻选”…

这些，就是超市自己的品牌。

中国超市，正在经历一场“生死重构”。

2025年，中国超市不再只是卖菜的地方，它正在变成一场关于信任、效率与人性的终极实验场。

一边是山姆会员店在全国疯狂扩张，一边是胖东来宣布重返郑州；一边是永辉连续三年亏损却仍押注自有品牌，另一边是美团、京东、阿里带着“快乐猴”“七鲜”“盒马NB”杀入社区——这场混战，早已不是价格战，而是零售底层逻辑的全面重构。

“收租时代”终结

曾几何时，超市的利润不靠卖货，而靠“收租”。

进场费、堆头费、条码费……只要品牌想上架，就得交钱。超市成了“货架房东”，顾客成了流量工具。

但时代变了。

当消费者能在手机上下单、半小时收货，谁还愿意专程去大卖场？当电商把价格打穿、直播把信任重构，超市若还停留在“卖位置”的逻辑，注定被时代抛弃。

财报不会说谎：2025年上半年，永辉营收下滑20.73%，净亏2.41亿；中百、步步高等老牌商超纷纷关店裁员。而反观山姆、胖东来、奥乐齐——它们不靠收租，而是靠自己造货、自己定价、自己服务。

它们不是渠道，而是品牌制造商。

围战“自有品牌”

2024年，可以被称为“商超调改年”，自4月起，胖东来率先对步步高、永辉超市等商超进行了帮扶与指导，由此在全国范围内掀起一股调改热潮。而在看到了胖东来自有商品带来的巨大流量后，头部连锁商超似乎一下子找到了“救命稻草”。

去年3月，物美高调宣布成立3R部门，“搬”来了盒马原来的3R事业部总经理宁强，亲自操刀；紧随其后，天虹股份在业绩说明会上公布，公司自有品牌商品的销售占比已超过10%，计划未来3-5年达到30%；步步高、红旗、朴朴超市等巨头也都瞄准自有品牌，亲自下场布局，当然，这里面最受瞩目的还是永辉超市。

叶国富押上全部身家，以身入局，演绎了一场“蛇吞象”的并购，成功为永辉的新故事增添了想象力。今年3月，供应商大会上，他又宣布了永辉的供应链变革计划，并夸下海口，称3年内要与供应商共同孵化100个亿元级单品。

我们看到，不管是区域龙头还是全国性大型连锁超市，几乎都将商品创新的重点投向了自有品牌开发，这直接促使自有品牌在线下零售领域迎来一次爆发。根据《中国自有品牌发展研究报告(2023-2024)》，从2022年到2024年，平均每家零售商每年新开发的自有品牌产品数分别是：83支、111支、142支。

报告还显示，拥有独立的自有品牌开发部门(或公司)的零售商占比从2023年的32.69%，提升到2024年的43.24%。

在胖东来、山姆的刺激下，围绕自有品牌寻找转型的途径，已经成为头部商超的一致举动，但这股打造自有品牌的热情，不仅仅局限于头部，一些地域性的中小玩家似乎也在不管不顾地涌入，把重新吸引客流的“宝”押在自有品牌上。

山东烟台，从2024年开始打造“家悦烘焙”自有品牌的家家悦超市，每周推出2—3款新品，营业额较此前联营合作的模式翻倍增长，而近一年来，烟台零售市场顺势掀起了一股自营烘焙热潮，大小超市纷纷布局自营烘焙店。

同处山东的青岛，传统零售的“调改”风也吹到了这里，真诚超市、丽达超市等本地品牌在调改过程中，对自营商品下了不少功夫。据悉，真诚超市的自烘焙产品，光设备就投资了百万，放在全国也属于领先。

有零售企业的经营者感慨，（业内）不做自有品牌，都不好意思参加行业会议。

诚然，自有品牌给了传统商超重新塑造竞争力的一个方向，可是打造自有品牌，是对零售商从市场预测、产品设计、供应链支撑到终端动销能力的全盘考验。放眼国内，具备这样全方面能力的商超恐怕没有几个。

激战线下商超背后
是白热化的零售革命

当线下商超激战的同时，互联网各大巨头也闯入线下零售新战场，一场围绕“最后一公里”的零售革命也正式打响。

从美团开出线下硬折扣零售店“快乐猴”到京东在硬折扣店新业态及京东七鲜“店+仓”战略布局的奋力狂奔，再到阿里保留盒马鲜生与超盒算NB双业态资产，毫不夸张的说，在2025年，线下商超再一次成为了互联网大厂的新战场，而他们将目光重新投向线下零售市场的转变背后，很重要的原因在于线上流量红利的衰退已成事实，线下市场的价值被重新得到了审视。