摘要：2026财年第一季度，耐克的财报数据进一步释放出复苏信号：117亿美元营收同比微增1%，悄然超出市场分析师的预期；经销商业务以68亿美元营收远超自营业务的45亿美元，成为业绩增长的关键引擎；全球库存同比减少2%至81亿美元，大中华区库存更是同比锐减11%，库存

2026财年第一季度，耐克的财报数据进一步释放出复苏信号：117亿美元营收同比微增1%，悄然超出市场分析师的预期；经销商业务以68亿美元营收远超自营业务的45亿美元，成为业绩增长的关键引擎；全球库存同比减少2%至81亿美元，大中华区库存更是同比锐减11%，库存结构优化成效显著。

这份成绩单的背后，是耐克集团总裁兼首席执行官贺雁峰（Elliott Hill）执掌耐克集团帅印近一年的战略落地成果。从一年前股价年内持续下跌的困境，到如今华尔街分析师中17位给予“买入”评级、17位维持“持有”的积极反馈；从2024年中期品牌声量触底，到通过运动场景深耕重新激活消费者共鸣，贺雁峰用全年布局，推动这家全球运动巨头完成战略重心的锚定，逐步推动业务实现全面复苏。

上任一年：以“运动引领”重构业务，四大动作夯实复苏基础

贺雁峰履职首年，始终将 “运动” 作为战略核心，推动“Win Now”计划，通过组织架构优化、推动产品创新、市场生态修复、品牌价值重塑和本土化执行，搭建起环环相扣的“复苏”路径，而这些动作的成效，已在2026财年第一季度财报中逐步显现。

组织架构调整是贺雁峰落地战略的 “关键一步棋”，核心目标是推动耐克向 “运动本源” 回归。这一调整并非凭空而来，而是对前一阶段业务模式的针对性优化。在John Donahoe时期，耐克曾为推动生活方式类产品销售，将业务划分为女性、男性及儿童三大品类，而贺雁峰上任后，更希望让业务聚焦运动本身，因此着手重构组织架构，将原本的业务单元拆解为以 “运动品类” 为核心的细分板块，并为每个运动领域配置独立的小型跨职能团队。“我们推进工作时，会先聚焦三大核心品牌，再延伸至每个品牌旗下的各类运动品类；同时，我们业务覆盖的190个国家，又分属四大地理区域。”贺雁峰在总部接受CNBC采访中这样拆解业务逻辑，“每一组‘品牌 + 运动品类’的组合、每一组‘地理区域 + 国家’的组合，都处于各自独特的发展阶段，不能用统一模式推进。正是这些小型跨职能团队，能帮我们针对不同领域精准发力。” 这一调整让团队精准捕捉到跑步、篮球、足球等场景的细分需求，直接带动2026财年第一季度专业运动品类实现强劲增长，成为拉动整体业绩的重要引擎。

除了完成组织架构的“内功”调整，贺雁峰团队随即转向渠道端的“外功”修复与拓展，重新巩固与批发合作伙伴的联结，赢回此前流失的市场货架空间。通过拓展合作边界、优化合作模式，集团一度承压的批发业务逐步重回增长轨道。截至2026财年第一季度，经销商业务营收达68亿美元，在总营收中占比超58%，不仅远超自营业务，更成为营收增长的核心支柱。

在巩固传统零售伙伴关系以外，耐克还主动拓展了Aritzia等新合作伙伴，针对性触达不同消费群体。“我们在收回此前失去的货架空间上，已经取得了实实在在的进展。” 贺雁峰此前的表述，如今有了直观印证：北美地区批发渠道促销力度同比下降，这背后正是耐克对渠道定价与库存流转的掌控力在逐步提升。

而解决库存高企的难题，则是耐克突破复苏瓶颈的关键一步，这也让库存管理自然成为 “Win Now” 计划中的核心抓手。2026 财年第一季度的库存数据已给出了明确的积极信号，全球库存资产降至81亿美元，同比减少2%；大中华区库存同比下降11%，库存周转效率显著提升。更值得关注的是，此前因过度依赖而库存高企的Air Force 1、Dunk等经典系列，当前库存逐步回归健康水平。这不仅为季节性商品补货腾出了渠道空间，更为后续创新产品上市扫清障碍，从根本上为毛利率提升铺垫了基础。多位行业分析师评价称，耐克当前的库存已基本去化到位，这为市场对其业绩的预期反转提供了坚实支撑。

当组织、渠道、库存这三大“基石”逐步夯实后，耐克顺势将对品牌价值的重塑提上日程，通过聚焦关键运动时刻与加大创新投入，推动品牌声量从2024年中期的低谷逐步回升。Google搜索趋势数据显示，耐克的消费者关注度正稳步恢复，这源于一系列精准锚定“运动精神”的品牌动作：为经典slogan “Just Do It”注入时代内涵，集结全球顶尖运动员打造宣传片《Why Do It？何必呢？》；在篮球领域携手勒布朗・詹姆斯、贾・莫兰特开启中国行，重启 “打出名堂” 计划；在跑步及户外领域以“崇礼 168”越野赛为载体，融合沉浸式体验与产品推广。这些动作让耐克重新聚焦 “运动” 本源，进一步强化了差异化的品牌竞争力。

聚焦未来：深化“Win Now”战略，多维举措撬动长期增长动能

尽管2026财年第一季度已实现营收超预期增长，但贺雁峰在财报解读中并未回避挑战。“各业务领域的复苏节奏不同，整体进展不会呈线性发展。” 他的判断，早在接受CNBC采访时就有过更细致的阐述：“有投资者问，我们何时能恢复中高个位数的收入增长，同时实现强劲的利润率，我必须说明，这需要时间，过程不会是线性的。但我们的业务本质是一个投资组合，最终目标是让这个组合中的各个板块协同发力，共同拉动收入与利润增长，为所有投资者创造价值。”

这种对复苏复杂性的清醒认知，也贯穿在耐克未来的战略规划中。在为复苏打下坚实基础后，耐克的下一步布局已清晰，以“Win Now”计划为核心纲领，从战略聚焦、产品创新、渠道与财务优化等维度持续发力，推动全品类、全区域、全渠道的协同复苏。

其中，战略聚焦是首要任务。通过将资源进一步向重点区域与核心品类倾斜，让增长势能在全球市场实现更全面的渗透。区域布局上，北美作为耐克的核心市场，渠道修复与批发合作优化已初见成效，将持续扮演全球复苏“引擎”的角色；大中华区虽仍面临本土市场的竞争挑战，但专业运动品类的亮眼表现、库存结构的显著优化，已为下一阶段做好准备。

除了区域市场深耕，核心品类布局同样是战略聚焦的关键。耐克将 “运动引领” 的逻辑贯穿其中，在跑步、篮球、足球三大板块持续加码投入：跑步领域已完成Vomero、Structure、Pegasus三大核心路跑鞋矩阵的重置，进一步扩大在专业跑者市场的优势；篮球领域依托LeBron XXIII、JA 3、Sabrina 3等新品覆盖不同打法球员的产品矩阵，巩固技术领先地位，Jordan品牌也已发布全新正代鞋款Air Jordan 40，以创新科技组合提升竞争力；足球领域则借2026年世界杯契机，推出全新LOGO与“强得可怕”品牌企划，同步上线Phantom 6战靴及Nike Total 90经典系列，提前抢占赛事红利。

而支撑战略聚焦与品类布局的核心，则是持续不断的产品创新。围绕关键运动场景实现技术突破，同时拓展应用场景的边界。本季度，跑步业务在全球市场取得20%增长，并在中国市场实现了高个位数增长，消费者对顶级飞马和迈柔18等新品创新反应热烈。此外，全新Nike Vomero Premium与Vomero Plus路跑鞋凭借缓震性能与舒适度的全面升级，获得市场广泛认可；越野跑领域，耐克ACG品牌全新推出Nike ACG Ultrafly越野跑鞋，历经13轮测试、累计超3万英里实战验证，能为运动员提供强劲推进力与全地形抓地力。创新研发的Radical AirFlow材料可有效管理湿气并增强气流感，已在今夏的美国西部100越野赛、中国崇礼168等高强度赛事中完成实战检验。

除了核心运动品类，女性与儿童市场也成为产品创新的重点发力方向：全新品牌NikeSKIMS 发布首个服装系列，覆盖从健身房到日常生活的多元场景，为耐克在女性市场的发展开辟了新空间。同时，耐克携手乐高推出联名产品及 “运动 + 玩乐” 互动体验，并在返校季打造耐克少儿跑赛事，激发儿童对运动的热情的同时，进一步深化家庭用户对品牌的认同。

产品创新与战略聚焦的成果，最终需要通过渠道与财务的协同优化来落地，从而保障盈利能力稳步回升。渠道端，耐克将在现有批发合作基础上，进一步深化与Foot Locker、Dick’s等零售伙伴的协同，提升服饰与鞋类产品的分层采购效率，借助零售平台整合重塑批发业务的增长曲线；数字渠道则着力推动产品结构向高端化转型 —— 从Nike.com畅销品类的平均售价（ASP）变化来看，女性品类已连续两个周期实现增长，男性品类趋于稳定，数字业务的品牌价值感正在逐步重建。

渠道端的协同优化与供应链的韧性构建，不仅让耐克在营收增长与成本控制上逐步找到平衡，更通过数字业务高端化、批发效率提升等动作，为财务指标的持续改善铺垫了清晰路径，这些业务层面的积极信号，也逐步传导至资本市场，使其对品牌长期盈利能力的判断开始转向乐观。财务层面，资本市场对耐克的长期盈利能力已展现出乐观预期。RBC将耐克评级上调至“跑赢大盘”，目标价从76美元提升至90美元，预计2026年世界杯可为耐克贡献13亿美元营收，同时预测2029财年耐克毛利率将恢复至45%，营业利润率达13%，EPS超过4美元；TD Cowen也将耐克评级上调至“买入”，目标股价定为85美元，预测2027财年EBIT利润率回升至9.3%，自由现金流将超65亿美元。

支撑这一乐观预期的，还有耐克供应链的韧性。目前，耐克已将生产布局扩展至越南、印尼、印度等多个国家，降低了对单一市场的依赖，能更好地抵御关税波动与政策风险。

回顾这一年，从品牌声量触底回升到财报数据超预期，从库存去化基本完成到批发渠道显著回暖，贺雁峰已为耐克的转型铺设了坚实路基。正如他所强调的，复苏虽 “不是线性的”，但 “投资组合共同推动增长” 的逻辑已逐步兑现。随着“Win Now”计划的深化、核心品类创新的落地以及世界杯红利的释放，这家运动巨头的“触底反弹”正转化为可延续的增长动能，而围绕 “运动引领” 重构的业务逻辑，也将持续释放品牌的长期价值。

文/孟令津

编辑/徐楠

来源：财经网