摘要：面对销售额的下滑和日新月异的美妆行业格局，科蒂集团正着手对其大众美妆业务进行战略评估。为削减债务、改善现金流并聚焦于利润更高的香水业务，公司计划整合旗下高端与大众美妆部门的香水业务。

削减债务、改善现金流并聚焦于利润更高的香水业务。

文 | 邓燎

面对销售额的下滑和日新月异的美妆行业格局，科蒂集团正着手对其大众美妆业务进行战略评估。为削减债务、改善现金流并聚焦于利润更高的香水业务，公司计划整合旗下高端与大众美妆部门的香水业务。

在此期间，科蒂将探索“包括建立合作伙伴关系、剥离资产、分拆业务及其他潜在的战略选项”。这使得集团旗下年收入达12亿美元（约合人民币85.53亿元）的大众彩妆业务备受关注，该业务线囊括了CoverGirl、Rimmel、Sally Hansen、Max Factor等知名品牌，以及在巴西价值4亿美元（约合人民币28.51亿元）的业务。

科蒂的大众彩妆业务正逐渐失去市场动力。2025财年第三季度计提了约2.12亿美元（约合人民币15.11亿元）的非现金资产减值，就与大众彩妆业务相关。业绩下滑的主要原因，在于年轻消费者正将目光投向更具话题性的网红品牌。

与此同时，科蒂的市场份额正被那些产品更新周期更快、价格更亲民的竞争对手不断蚕食。例如，Elf Beauty等品牌依靠灵活的第三方生产模式，能够迅速响应市场趋势，而科蒂缓慢的内部开发模式则使其难以跟上节奏。

品牌老化和销售额下滑，可能使科蒂的化妆品业务难以找到合适的买家，增加了交易被零散分割或最终收益低于预期的风险。但是，杰富瑞分析师Ashley Helgans指出，考虑到管理层对大众化妆品类别的悲观预测及该业务的相对业绩表现，即使保留该业务，其未来的增长空间也十分有限。

对于是否已有潜在买家，业内人士看法不一。一位消息人士认为，科蒂消费美容部门两位高管的离职，可能暗示已有买家对这些品牌产生兴趣。然而，另一位人士则认为，为这些品牌找到买家并非易事。科蒂公开宣布考虑出售，更像是一种“抛砖引玉”的策略，意在试探市场反应，期盼某个意料之外的竞购者前来敲门。

对于潜在买家而言，科蒂这些大众品牌的吸引力正在下降。

晨星分析师Dan Su直言：“这些品牌的处境很艰难，因为它们在当今消费者眼中已不再新颖。而‘新鲜感’至关重要，尤其是在彩妆领域。”巴克莱银行的分析师更是将该部门称为“难以出售的资产”，并估计其价值在6.9亿美元（约合人民币49.18亿元）至9.5亿美元（约合人民币67.71亿元）之间。

这种估值反映了当前的市场偏好——买家正积极追逐规模较小但增长迅速的品牌，近期关于Hailey Bieber的Rhode系列以及护肤品牌Medik8等热门品牌的收购就印证了这一点。

尽管如此，收购公司仍可能对该部门产生兴趣。私募股权公司KKR在2020年收购科蒂旗下护发业务Wella多数股权的交易，便是一个先例。

Running Point Capital Advisors的合伙人Michael Ashley Schulman预测，交易更可能是“一系列零散的交易，而非一次性整体出售”，并将私募股权公司Permira和L Catterton列为潜在的收购方。

目前，针对这些市场猜测，科蒂拒绝置评。

2015年，科蒂斥资125亿美元（约合人民币890.95亿元）收购了宝洁公司的香水、护发和化妆品业务，一跃成为行业巨头。

在剥离了护发业务以及如今可能剥离大众化妆品业务之后，香水将成为其绝对的核心业务。新合并的香水部门为科蒂贡献了69%的销售额，且各细分类别均实现了2%至9%的增长，表现远超其大众化妆品部门。

但美国银行指出，该公司严重依赖授权经营，其中约14%的授权将在未来三年半内到期。备受关注的古驰（Gucci）香水授权将持续到2028年，分析师估计，古驰香水每年可为科蒂带来约5亿美元（约合人民币35.64亿元）的收入，这几乎是科蒂上一财年约2.77亿美元（约合人民币19.74亿元）自由现金流的两倍。

同样，分析师Helgans也认为过度依赖香水业务存在风险。“香水目前占科蒂销售额的69%，高于2019年的55%，这使其业绩与一个增长正在放缓的品类更加紧密地捆绑在一起。”她在一份报告中写道，“尽管品类实力强劲，但自2017年以来，科蒂的全球高端市场份额已下跌340个基点，凸显了其结构性挑战。在同行纷纷寻求多元化发展的背景下，将重心完全押注于香水业务似乎是一种被动的策略”。

另一些行业内人士认为，出售大众彩妆业务可以为科蒂急需的投资带来资金。不过，美妆行业资深人士、FA香港咨询公司合伙人Alfonso Emanuele de Leon表示：“最关键的是，当下的香水市场已明显朝着概念化、体验式的品牌方向发展。”

行业领导者欧莱雅已投资了中国小众香水品牌闻献和观夏，雅诗兰黛已投资中国品牌Melt Season，西班牙竞争对手Puig也收购了瑞典品牌Byredo的多数股权。

De Leon认为，科蒂应该认识到其在高端香水领域的布局正在萎缩，并积极进行收购，“他们现在依然可以这样做，只是成本会更高，而且可能为时已晚，因为浪潮已经席卷而来”。

由此可见，将香水作为未来核心是科蒂基于当前业绩的选择，但这并非一劳永逸的解决方案。未来，科蒂能否在巩固现有优势的同时，补齐创新短板，将是其能否真正实现复兴的关键。

随着消费者品味的变迁和初创品牌创新步伐的加快，传统美妆巨头压力剧增。传统的打法已然失效，投资者正密切关注各大公司的下一步行动。

如今，美妆行业的焦点在于流量、网红效应和持续创新。科蒂的重组反映了一个行业共识：随着年轻消费者对新鲜感和个性化体验的追求，全球的传统品牌都必须做出改变。

未来的赢家，很可能是那些能够迅速转型的敏捷品牌，它们将在重塑行业格局中，给传统巨头带来挑战。

来源：化妆品报