纵使历经惨痛失败与挫折仍坚持到底，“蔦屋书店”的大事业

摘要：日本NHK 大河剧《べらぼう》正在热映。撰稿人、作家、湘南故事品牌研究所代表川上彻也表示：“广为人知的江户时代出版商蔦屋重三郎，与打造出现代蔦屋书店的增田宗昭先生之间，其实存在着诸多令人意外的关联线索。”本文节选自川上彻也所著《两位蔦屋：蔦屋重三郎与增田宗昭》

日本NHK 大河剧《べらぼう》正在热映。撰稿人、作家、湘南故事品牌研究所代表川上彻也表示：“广为人知的江户时代出版商蔦屋重三郎，与打造出现代蔦屋书店的增田宗昭先生之间，其实存在着诸多令人意外的关联线索。”本文节选自川上彻也所著《两位蔦屋：蔦屋重三郎与增田宗昭》的部分内容。

“都过去 10 多年了，这家店完全没有过时吧？”增田宗昭初次与我见面，就突然说出了这句话。他的眼神，仿佛少年向别人展示心爱的玩具、满脸自豪的模样。而他口中的 “玩具”，正是 “代官山蔦屋书店”。我们的第一次采访，便是在代官山蔦屋书店的 lounge 会议室进行的。增田宗昭（以下简称 “增田”）是一位罕见的经营者 —— 他一手打造了文化便利俱乐部株式会社（以下简称 “CCC”），不仅在全国拓展了 TSUTAYA 门店与蔦屋书店，还推出了 V-POINT 积分业务等。自 1985 年 CCC 创立以来，增田以代表取缔役社长身份，打造出了众多 “代表作”。而 “代官山蔦屋书店”，无疑称得上是他的巅峰之作。2023 年，增田将社长职位交给高桥誉则；2024 年 4 月起，他担任不具备代表权的会长一职。

Culture Convenience Club Co., Ltd.董事会会长增田宗昭先生

代官山蔦屋书店于 2011 年 12 月开业，事实上在开业前，业内几乎听不到任何好评。当时即便是位于繁华地段的大型书店，经营状况也步履维艰。书店及出版行业人士纷纷断言：“在代官山边缘地带拿下约 4000 坪（约 1.32万平方米）的地块，建这么大的书店，根本不会有人来。”不仅是外部，据说公司内部也几乎全是质疑的声音。当增田将代官山蔦屋书店的开店计划提交至董事会议时，除他之外所有人都投了反对票。即便如此，增田仍坚持自己的想法，甚至为了推进开店计划，不惜放弃公司上市（因无法向股东合理说明该计划）。

“听说工程开始、建筑钢架一点点搭起来后，连加盟店铺的人都在私下议论：‘这规模也太大了吧？在这种地方建这么个玩意儿，真的没问题吗？CCC 会不会要完啊？’”增田自己就没有过不安吗？“说实话，要问我‘真的没问题吗’，别隐瞒了，最担心的人其实是我自己。”哎？果然如此？是真的吗？“不，是骗你的，骗你的啦。我当时有绝对能成功的把握，脑子里已经能完美想象出成品的样子了。但不管我怎么解释，大家都理解不了 —— 大多数人都得看到成品才明白。不过嘛，那种大家一下子就能看懂、还都赞成的东西，本来就好不了。”

事实上，2011 年代官山蔦屋书店刚开业时，我第一次去就惊叹不已 —— 那是我在日本从未体验过的、既美观又帅气，还让人感觉无比舒适的空间。而且，和我有同样感受的人有很多。业内人士 “不会有人来” 的预测，被彻底推翻了。

代官山蔦屋书店

代官山蔦屋书店最初的目标客群是 60 岁以上的 “高端成熟人群”，却也获得了年轻世代的压倒性支持。在那之前，在我印象里，TSUTAYA 一直只是罗马字拼写的 “TSUTAYA”，对它 “书店” 的属性认知很薄弱。我从年轻时就经常用 TSUTAYA，但主要是租 DVD 和 CD，书只是顺带买的。

正如后文将要提及的，CCC 创业初期的店名本是 “蔦屋书店”，但不知从何时起罗马字拼写的 “TSUTAYA” 成了主流。我记得，当时仍沿用 “蔦屋书店” 原名营业的门店，大概只有位于熊本市下通り三年坂的蔦屋书店（Newco・One 旗下加盟店），以及在新潟、长野等地偶尔能见到的蔦屋书店（Top Culture 旗下加盟店）—— 至少在东京、大阪这类大城市里是见不到的。

而代官山蔦屋书店的体验，彻底改变了我这种认知。我好奇 “是谁打造出了这样的书店空间”，一番查证后，线索指向了增田。从那以后我对增田产生了浓厚兴趣，买下了他所有著作仔细研读；甚至每当全国有新的蔦屋书店、蔦屋家电，或是 CCC 打造的图书馆开业，我都会主动跑去 “视察”。与此同时，我也对增田与蔦屋重三郎（以下简称 “蔦重”）之间奇妙的关联性产生了好奇。

增田曾在自己的著作及采访中，多次提及蔦重。汇总起来，核心内容如下：“给 1 号店命名为‘蔦屋书店’时，我完全不知道蔦屋重三郎这个人。我小时候，祖父曾在枚方宿的风月场所‘樱新地’开了一家艺伎馆，店名就叫‘蔦屋’。所以我对‘蔦屋’这个名字有特殊的感情。当然那家艺伎馆早就停业了，但后来我琢磨着‘给书店起个什么好名字呢’，突然就想到了‘蔦屋’。觉得‘蔦屋书店’听起来有点老字号的味道，是个不错的名字。”

1982 年，在大阪府枚方市开业的蔦屋书店 1 号店内的增田宗昭先生

然而，当蔦屋书店 1 号店在京阪电车枚方市站前开业后，一位朋友发来了一封传真问他：“你是知道这个人，才用‘蔦屋’当店名的吧？” 传真里附的，是《广辞苑》中 “蔦屋重三郎” 词条的复印件。“我当时就想‘这可太好了’。直觉告诉我，与其说‘店名源自祖父的艺伎馆’，不如说‘效仿江户时代的出版商蔦屋重三郎’，这样听起来更帅气，也更能给自己‘贴金’。祖父已经去世了，没法直接问他，但说不定他当年给艺伎馆起名‘蔦屋’，就是效仿了蔦重呢？”

从那以后，CCC 将 “效仿江户时代出版商‘蔦屋重三郎’” 定为店名由来的官方说法。但作为当事人，增田仍会在著作或采访中坦诚说出 “其实店名源自祖父的艺伎馆”—— 这种毫不掩饰的直率，正是增田的风格。那之后，我开始深入调查此前只知其名的蔦屋重三郎。越调查就越对他产生兴趣。

蔦屋重三郎，是江户时代极具代表性的出版商（兼具出版社与书店功能）。他出生于吉原游廓（风月场所），从经营租书铺起步，因参与编撰《吉原细见》（吉原游廓指南手册）初露锋芒。他发掘并扶持了喜多川歌麿（浮世绘大师），将山东京传（通俗作家）推向大众，接连打造出多部热门作品；虽曾在 “宽政改革” 中受到处分，却又成功东山再起。

（《篱之花》蔦屋重三郎

他还是一位传奇 “制作人”—— 仅用 10 个月，就将神秘画师 “东洲斋写乐” 的名字刻进了时代记忆。奇妙的是，关于蔦屋重三郎本人的史料少得惊人，但他参与制作的作品群却大量留存；且围绕在他身边的人物也极为耀眼，据说他还曾关照过当时尚未成名的葛饰北斋（浮世绘大师）、曲亭马琴（通俗作家）、十返舍一九（滑稽小说作家）等人。

更令人意外的是，尽管增田声称命名 “蔦屋书店” 时并不了解蔦屋重三郎，但两人在 “出身背景”“创业领域”“商业模式”“顾客至上的理念” 等方面，都存在惊人的 “同步性”，让人难以相信这只是巧合。增田甚至堪称 “平成时代的蔦屋重三郎”—— 他本人也在著作中写道：“最近，我已经不觉得蔦屋重三郎是外人了。”

2020 年，我在介绍江户时代开创创新商业模式企业家的著作《江户式营销》中，专门写到了蔦屋重三郎，还在专栏里探讨了他与 TSUTAYA 的关联。但即便如此，当时我并未想过要把两人的关系写成一整本书 —— 一来 “蔦屋重三郎” 当时的大众知名度太低，二来也有传闻说增田近年几乎不接受采访，所以完全没考虑过这个题材能发展成一本书的企划。2023 年 4 月，NHK 传来了令人震惊的消息：2025 年大河剧定名为《べらぼう～蔦重栄華乃夢噺～》，而主人公正是蔦屋重三郎。

《绘本吾妻抉》（图片来源：日本国立国会图书馆数字馆藏／北尾重政)

谁能想到蔦屋重三郎居然会成为大河剧的主人公！看到这则网络新闻的瞬间，《两位蔦屋》这个书名突然浮现在我脑海里 —— 我想写一本深入探寻增田与蔦重之间、跨越时代却无法用 “巧合” 解释的 “同步性” 的书。我直觉地认为，虽然有些僭越，但我就是那个该写这本书的人；而且要写就必须立刻行动，不能拖延。随着大河剧播出日期临近，“蔦屋重三郎” 这个名字会被更多人熟知。对出版、文化、编辑领域感兴趣的人，一定会注意到 “蔦屋” 这个关联点，并关注到它与 TSUTAYA 的联系。既然如此，我必须在其他人提出类似企划前，先主动抓住这个机会 —— 我当时是这么想的。

我在手机上看到这则新闻时，正在和本书的编辑讨论另一个企划，刚好他去了洗手间。等他回来，我立刻把新闻告诉了他，还说了 30 秒前刚想到的《两位蔦屋》企划。他当即回复：“这绝对是川上先生您该写的企划！如果能由我们出版社出版，那真是荣幸。这个企划我一定帮您促成。”就在这一刻，这本书的构想正式迈入了现实。之后，我向 CCC 公关部提交了本书的企划，申请采访增田。虽然等待同意回复花了半年多时间，但最终还是实现了前文提到的那次对增田的采访。此外，我还得以多次采访那些熟悉增田的人。在实际推进采访的过程中，我最初那种模糊的预感，渐渐变成了无可动摇的确信。

增田宗昭这个人物，与一般大型企业的经营者相比，存在某种根本性的不同 —— 他身上有一种无法仅凭道理或效率解释的特质，姑且称之为 “吸引力”。而他的这种气质，竟比想象中更贴合蔦屋重三郎的形象，二者的身影渐渐重叠。在接下来要撰写的章节（出自《两位蔦屋：蔦屋重三郎与增田宗昭》）中，我们会追溯增田宗昭的人生轨迹，以及他推向世界的各类 “作品”；同时也会不时留心倾听那些在他背后悄然浮现的、蔦屋重三郎的影子。

首先需要说明的是，本书并非涵盖增田宗昭人生与作品的评传，也不是系统记录 CCC 发展历程的史料。当然为塑造他的人物形象，我们会触及必要的事件与背景，但我并不认为自己的职责是包揽所有细节；对于蔦屋重三郎亦是如此 —— 由于留存的史料有限，要细致梳理他的一生并非易事。我真正关注的，是增田与蔦重这 “两位蔦屋” 跨越时代、悄然同步的部分。我希望聚焦于他们留下的 “文化触感”—— 无论是作品、机制，还是空间与思想。

对蔦屋重三郎而言，他的 “企划作品” 包括黄表纸（江户时代通俗小说）、洒落本（江户时代讽刺小说）、浮世绘等出版物，以及与之相关的作家与画师，甚至连 “吉原” 这座风月之城本身，也算是他的作品之一。而增田宗昭的 “企划作品”，则可以说是蔦屋书店 1 号店、遍布全国的 TSUTAYA 加盟店、涩谷 TSUTAYA、代官山蔦屋书店，以及佐贺县武雄市图书馆等。

佐贺县武雄市图书馆

奇妙的是，这两位 “蔦屋” 都在风月场所（色町）出生长大，且职业生涯均始于 “出租内容” 的生意；此后他们以 “制作人” 的身份塑造文化、打造空间的轨迹也极为相似。而最重要的共同点在于：两人都是所处时代顶尖的 “企划人”“引流高手”，更是真正的 “生意人”。

两位 “蔦屋” 都试图将 “文化” 这种模糊且难以捉摸的事物，转化为市井、机制与空间的形态。但他们并非只追逐理想与浪漫 —— 作为商人，“稳健盈利” 的盘算同样被他们视作重中之重。而且，他们始终将 “顾客” 放在核心位置。他们从不强行推销自己想做的东西，而是真诚倾听大众的需求与欲望，再将其转化为具体形态。正是这种态度，让两位 “蔦屋” 成为了 “爆款缔造者”，被时代所青睐，最终积累起财富。

社内刊物《Culture ＆ Culture2》（1993 年）中，以 “蔦屋之心” 为主题提及蔦屋重三郎的内容

不过，两人的人生轨迹并非始终一帆风顺。蔦屋重三郎曾因 “宽政改革” 失去出版自由，还被处以 “资产减半” 的惩罚。与他并肩奋斗的伙伴大多放弃了创作，他也深陷挫折之中。即便后来孤注一掷推出 “写乐企划”（扶持神秘画师东洲斋写乐），从商业角度来看最终也以失败告终。增田宗昭同样经历过无数次失败，其中最具代表性的，便是对卫星广播频道 “Direct TV” 的巨额投资。他亲自参与经营，事业却未如预期般发展，最终被解除社长职务，还背负了巨额债务。当时的增田被 “可能会失去至今所拥有的一切” 的恐惧笼罩，甚至感觉世界失去了立体感，眼前的景象只剩平面。在本书中，我希望正面直面这些 “失败” 与 “负面经历”—— 因为在我看来，他们的魅力并非只存在于成功的故事里。

即便带着伤痛与缺憾，仍不放弃对创作的执着，持续挑战 “无人见过的全新企划”。我认为，正是这种态度，将两人最紧密地联系在了一起。此外，他们绝非完美的 “圣人君子”。两人始终伴随着毁誉参半的评价，来自同行与社会的批判也不在少数。但即便如此，对于自己坚信的 “表达方式” 与 “文化传递方式”，他们仍拥有 “无论跌倒多少次，都能重新站起来” 的能量。倾听两位 “蔦屋” 的事业故事，也让我们得以跨越时代，更接近一个本质问题 ——“所谓‘传递文化’，究竟意味着什么？”

“年过 70 就不该再继续经营”,TSUTAYA 创始人在事业传承中早已定下 “绝对不能做” 的原则—— 这是《荒唐》中的蔦屋重三郎未能做到的事

对任何大企业、任何创始人而言，最大的难题无疑是事业传承 —— 即发掘并培养接班人。一手将蔦屋书店打造成文化传播基地的增田宗昭先生，谈及因电视剧《べらぼう》而备受关注的蔦屋重三郎时表示：“蔦屋重三郎虽然培养了歌麿（喜多川歌麿）、写乐（东洲斋写乐）、马琴（曲亭马琴）、一九（十返舍一九）等众多人才，但最终事业传承本身恐怕没能顺利完成。”

“一直以来，人们都说我是‘平成时代的蔦屋重三郎’，但最近我在想，或许我其实不是蔦重，而是歌麿（喜多川歌麿）吧。可能和你笔下的故事不太一样。”原本计划是最后一次直接采访，我向增田提出 “今天想听听您关于事业传承的看法”，他却先说出了这样一番话。除了第一次采访，后续交流都是在增田的民宿里进行的。“不好意思，我得躺着说 —— 昨天喝多了。” 话音刚落，身着运动服的增田便转头朝我这边，在沙发上躺了下来。这样的场景如今也已见怪不怪。

通常情况下，几乎没有大企业经营者会在采访中直接躺在沙发上交谈。但这种姿态绝不会让人感到不快，反而会让人觉得 “他是在真心接纳我”，留下很好的印象。或许，他对其他人也是如此；又或许，我只是被增田那 “吸引他人的魔力” 所影响了。“说到底，事业传承为什么难以顺利推进？归根结底，对创始社长来说，公司就像自己的孩子、自己的分身啊。”话题终于脱离了歌麿与蔦重，增田开始阐述他对事业传承的一贯看法。

“拿我自己来说，1983 年在枚方（市），我这个 32 岁的毛头小子，开了一家 32 坪的蔦屋书店。当时怎么召集伙伴、怎么说服他们，如何确保他们的表情和这家书店；怎么敲定店面、和房产中介的周旋；工程启动时卡车进出的场景；就连插座的位置、打扫的细节，到开业第一天收银结账的画面，现在都还清晰地刻在我脑子里。所以创始社长总会觉得自己比任何人都懂公司,可实际上，就像对自己的孩子一样，很多时候恰恰是自己最不懂公司;但不管怎样，他就是会觉得‘我懂’。正因如此，不管把公司交给谁，对方做的都和自己的设想不一样，最后总会觉得‘不满意’。”

于是，创始人忍不住要插手，总想把事情掰回自己设想的样子。可这样一来，接手的人会觉得没意思 —— 能力越强的人，越容易辞职离开。结果呢？创始人只能自己回来继续经营，只徒增年岁。增田说事业传承之所以难成，原因大多出在这里。“既然都忍不住要插手，那不如自己来做 —— 所以我的主张是，不管多不满意，都绝对不插手。”

32 岁的增田宗昭在大阪府枚方市开设的 32 坪 TSUTAYA 1 号店

增田认为，“能成功的事业传承” 有两个关键：

① 彻底放手给继承者、绝不插手的 “度量”

② 准确判断 “这个人是否真的能胜任” 的 “眼光”

“一般来说，年过 70 体力衰退后就看不清未来的方向了，根本不该再继续经营。所以我很早就开始琢磨，要把社长的位置交给谁。后来当我找到‘这个人可以托付’的人时，就决定把位置让给他，并且绝不插手任何事。”增田口中的 “这个人”，想必就是大家口中的 “Yasu”—— 高桥誉则社长吧。

“CCC 是一家企划公司，这意味着它最核心的经营资源是‘人’。Yasu（高桥誉则）是第 13 期入职的，刚进来就说‘我想做人事工作’—— 这说明他从一开始就明白，CCC 最重要的东西是‘人’。而且，他不满足于只做人事部长，还策划成立了负责集团人事的‘CCC Casting’公司，从外部视角来审视 CCC。另外，Yasu 不是因为育儿休了 3 年吗？这又给了他一次从外部观察 CCC 的机会。我觉得这是件好事。”

增田认为跳出组织外部，反而能培养出俯瞰公司整体经营的眼光。“决定性的时刻，是 Yasu 复职后提交的第一份报告。报告里明确写着‘再这样下去，CCC 会有危险’。读完那份报告，我就想‘啊，这个人能看清问题所在’。既然如此，那就彻底交给她好了，剩下的只要我完全不插手就行 —— 就这么简单。”增田的语气看似轻描淡写，字里行间却透着沉静的决心。“我对 Yasu 最大的期待，是希望她能培养出‘下一届社长’。社长最重要的工作，就是找到下一届社长，把接力棒交出去。听说她计划做 8 年社长，所以希望她能在接下来的 5 年里，确定好下一届社长的人选。”

那么，增田的儿子增田宗禄，是否在 “下一届社长” 的候选名单中呢？“社长是公司的领导者，换句话说，应该由对顾客、对员工来说‘最合适’的人来担任。不能因为是自己的儿子，就让他当社长 —— 这对他本人来说是不幸，对公司来说也是不幸。宗禄可以以股东身份，选择协助领导者的道路；如果他觉得‘自己当社长最能为顾客和员工谋利’，而且能得到大家的支持，那他自己出来参选也没问题。但这件事的决定权不在我手里。在这个 AI 时代，5 年后什么样的人适合当 CCC 的掌舵人，现在根本无法预知 —— 这件事该由下一代人来决定。”

话题至此，让我们再次将时间拉回江户时代。“蔦屋重三郎虽然培养了歌麿（喜多川歌麿）、写乐（东洲斋写乐）、马琴（曲亭马琴）、一九（十返舍一九）等众多人才，但最终，事业传承本身恐怕没能顺利完成。”事实上，蔦屋重三郎去世后，他的 “蔦屋耕书堂” 由远房亲戚、曾担任店长的勇助继承，成为第二代店主（目前并不清楚蔦重是否有亲生子女）。勇助虽曾启用葛饰北斋，也试图与关系疏远的喜多川歌麿重建合作，但蔦屋耕书堂在出版界的影响力仍逐渐衰退，最终在第四代店主时停业倒闭。

“一直以来，人们都说我是‘平成时代的蔦屋重三郎’，但其实我觉得自己更像歌麿那样的‘画师’。我不断打造出蔦屋书店 1 号店、涩谷 TSUTAYA、T-POINT 积分、代官山蔦屋书店、共享休息室这样的‘作品’，说到底只是个‘创作者’（手绘者）而已。”原来如此。我终于明白他用 “歌麿” 作比喻的真正含义。

喜多川歌麿肖像画（图片来源：鸟文斋荣之绘／大英博物馆藏)

“说实话，我其实想像蔦屋重三郎那样，‘留下人’（培养出接班人）。但我终究是那种‘自己动手创作’的类型，没能培养并留下能接棒的人。老话说得好，‘留钱者为下，留事业者为中，留人者为上’。我或许勉强算‘留下了事业’，但没能‘留下人’，所以说到底只是个‘中等’水平的经营者。”他的语气不像是自嘲，更像是在对自己坦诚地复盘。

“但 Yasu（高桥誉则）不一样，我期待她能成为‘留下人’的‘上等’经营者。因为她不是‘画师’—— 她不会自己动手‘作画’，而是能找到擅长‘作画’的人，好好培养他们，再把他们推向世界。她是具备这种管理能力的类型。作为社长我希望她能让 CCC 向社会输送更多顶尖的‘创作者’。不过仔细想想，这其实和蔦屋重三郎当年做的事是一样的，不是吗？”确实，蔦屋重三郎最擅长的，正是发掘、培养创作者，并将他们推向大众视野。“所以我觉得，我的事业传承，本质上是‘平成时代的歌麿’，把接力棒交给了‘令和时代的蔦屋重三郎’。”说完这句话，增田脸上露出了得意的神情，接着补充道：“好了，就这些。”那神情仿佛在说 “怎么样？我总结得不错吧？”，让人不禁会心一笑。

正如增田所说，高桥誉则能否真正成为 “令和时代的蔦屋重三郎”，我目前尚无法断言。但至少，增田已将所有希望寄托于这种可能性之上。不过，即便增田本人一再强调 “我更像歌麿”，在我心中，仍会不自觉地将他与蔦屋重三郎的身影重叠 —— 尤其是在观看大河剧《べらぼう》时，这种感觉会愈发强烈。剧中多次出现这样的场景：鳞形屋、西村屋等老牌出版商，对蔦屋重三郎心怀忌惮。究其原因，正是蔦重总能接连推出他们从未想过的新奇企划。他那种轻松突破常识的创造力，想必在当时成为了一种 “威胁”。这一场景，与如今 CCC 因颠覆传统、常遭老牌书店与媒体疏远批判的处境，有着奇妙的相似之处。

正因如此，我更加好奇：从这位令和时代的 “蔦屋”（高桥誉则）手中，未来会培养出怎样的 “画师”（创作者）？而这些 “画师”，又将描绘出怎样的时代？我想在未来的日子里，继续追踪他们的足迹。最后，我向增田提出了一个问题：“话虽如此，CCC 就像您的分身，您真的能完全不牵挂、彻底托付出去吗？”“我有一个自己的小诀窍，能帮我彻底放手 —— 那就是找到‘更有趣的新玩具’。打个比方，假设自己是个孩子，有一件珍爱已久的玩具；但如果发现了一个更让人兴奋的新玩具，之前那件旧玩具，反而能很轻易地放手了吧？把公司比作‘玩具’，可能会有人觉得不妥，但大体就是这种感觉。”增田口中 “更让人兴奋的新玩具”，指的是 “轻井泽项目”。