摘要：从招股书可见，自然堂的收入于2022年、2023年及2024年以及截至2024年及2025年6月30日止六个月分别为42.92亿元、44.42亿元、46.01亿元、23.01亿元及24.48亿元；毛利分别为28.52亿元、30.12亿元、31.95亿元、16.

据港交所昨天（

9月29日）披露，自然堂全球控股有限公司已向港交所主板递交上市申请。

从招股书可见，自然堂的收入于2022年、2023年及2024年以及截至2024年及2025年6月30日止六个月分别为42.92亿元、44.42亿元、46.01亿元、23.01亿元及24.48亿元；毛利分别为28.52亿元、30.12亿元、31.95亿元、16.13亿元及17.16亿元；毛利率分别为66.5%、67.8%、69.4%、70.1%及70.1%。

亮眼数据背后，这家中国头部国货美妆品牌，用 3770 万注册会员、32.4% 会员复购率和 68.8% 线上化收入交出了一份增长答卷。

其中，最引人注目的是它的 D2C 模式与全链路数字化体系：一盘货系统打通仓库到消费者，云店实现线上线下一体化体验，会员CRM沉淀用户资产并驱动自动化营销。

在公域流量见顶、获客成本高企的存量竞争时代，自然堂用“留用户”而非“抢流量”的方式重塑增长路径，为美妆行业提供了 D2C 化转型的现实样本。（对了，欢迎你文末加入见实会员领取）

01

用户运营：3770 万会员的私域底盘

自然堂在招股书首次披露了品牌私域“基本盘”：

- 截至2025年6月30日，会员社区已累计 3770万+ 注册会员。

- 2024年会员复购率达到 32.4%，成为品牌收入增长的重要来源。

此外，自然堂还做到了：

- 用户数据全部汇入自建的数字化消费者管理系统（CRM），实现线上线下用户画像统一。

- 借助自动化营销系统，自然堂能够按照地域、年龄、购买频次、偏好等维度进行人群细分与定向推送，提高转化率与复购率。

- 线下仍保持韧性：通过经销商、零售商及新开的自然堂自营旗舰店，持续补充体验式触点。

对于一家美妆品牌而言，这意味着自然堂已形成一个能持续沉淀并激活的私域资产池。

自然堂也从传统经销驱动的化妆品企业，转型为以数字化用户资产为核心的消费品牌，用会员体系将消费者留在自己的生态中，再用自动化工具进行分层运营，这正是私域增长的本质。

02

D2C 能力：从卖给渠道到直接触达用户

D2C（Direct to Consumer，直接面向消费者）是自然堂转型的关键关键词。

招股书披露：

2025年上半年 68.8% 的收入来自线上渠道（含天猫、抖音、京东、拼多多、快手、小红书、唯品会、微信视频号等） ，其中线上直营门店贡献超过 54.3%。

从2022年的不到六成到2025年上半年接近七成，自然堂的线上占比持续上升，而直营店铺贡献已超一半，意味着品牌自有 DTC 渠道已成为主要增长引擎。

而在公司未来战略中，“优化销售网络，重点强化 DTC 能力”也被放在了突出位置。

如计划在主要电商平台按品牌或品类开设新的直营店铺，同时持续升级线下零售点，并与云店系统打通，实现线上下单、线下自提、积分同步、送货上门等体验。

另外，线下自营旗舰店也被纳入 D2C 布局：2025年7月深圳首家旗舰店已开业，上海、武汉、重庆旗舰店正在筹建，为用户提供沉浸式护肤体验与全系列产品展示。

可见，自然堂的 D2C 不只是电商直营，更是让品牌掌握用户数据、交易链路与体验触点，让品牌与消费者形成更紧密的直接联系。

03

全域协同：一盘货系统打通全链路

自然堂的 D2C 能力和用户运营之所以能形成合力，离不开数字化供应链和履约系统，这也是其优势之一。

一是「一盘货系统」，这是供需与用户数据的枢纽。

2021年7月上线的一盘货系统，实现了仓库 — 经销商 — 终端零售点 — 消费者的实时打通。

消费者在线上下单后，系统能自动核对仓储库存并直配终端或消费者，并提供全程物流追踪。

多数经销商因此不再需要囤货，库存压力明显降低，销售数据也能实时回流至工厂，用于需求预测与生产计划。

截至2025年，除少数偏远地区外，几乎所有经销商与零售点都已完成系统注册。

可见，一盘货系统不仅提升了供应链效率，更让品牌能实时掌握每个用户的购买轨迹、库存动向与履约状态，为个性化营销提供数据支撑。

二是「云店系统」，给用户提供了线上线下的一体化体验。

云店与一盘货系统联动，使用户可在门店、微信小程序或直播间下单时，享受积分统一累计、一键代发、店内取货、送货上门等便利。

公司还计划继续扩展云店覆盖范围，让更多零售终端与线上打通，提供无缝购物体验。

以上2大系统为自然堂的 DTC 能力与会员运营打下了数据基础。

最后，从招股书可以看出自然堂的增长模式可归纳为一个数据驱动的增长飞轮：

1. 用户沉淀：通过 CRM 和会员体系吸引用户注册并沉淀私域；

2. 自动化分层运营：用标签与算法推送个性化活动，提升转化与复购；

3. D2C 场景触达：直营电商＋云店＋旗舰店直接与用户交易互动；

4. 数字化履约：一盘货统一库存和物流，实现全链路顺畅体验；

5. 数据反哺：用户行为数据反向驱动产品开发、营销策略与库存补货。

这一飞轮让自然堂得以提高用户生命周期价值（LTV），并在公域流量成本上涨的环境下保持增长。

对于其他品牌而言，自然堂的经验说明：

仅有公域投放不足以支撑长期增长，必须将用户沉淀到品牌自有资产池。当品牌拥有自己的用户数据池，并用数字化手段打通渠道、履约与营销，就能形成一个可持续迭代的增长闭环。

未来行业竞争的核心，不再是谁能投更多广告，而是谁能像自然堂一样，把用户、交易与供应链融为一个数据驱动的整体。

对此，你怎么看？欢迎评论区一起留言交流。

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来源：见实科技一点号