摘要：客群固化的老问题摆在眼前，老客户消费能力已开发到十之八九，新客群的挖掘又面临层层阻力；“假酒”现象仍时有发生，进一步冲击着品牌与消费者的信任关系；运行多年的采购、销售体系开始暴露问题，经销层级复杂、管理难，给质检、售后、库存调配提出了诸多考验，根据中国酒业协会

©️深响原创 · 作者｜林之柏

众所周知，白酒行业现在很难。

客群固化的老问题摆在眼前，老客户消费能力已开发到十之八九，新客群的挖掘又面临层层阻力；“假酒”现象仍时有发生，进一步冲击着品牌与消费者的信任关系；运行多年的采购、销售体系开始暴露问题，经销层级复杂、管理难，给质检、售后、库存调配提出了诸多考验，根据中国酒业协会报告，今年上半年白酒行业平均存货周转天数同比增加了10%。

种种情况表明，改变已迫在眉睫。怎么变？从痛点反推需求、寻找机会。于白酒而言，年轻化、线上化是目前最关键的突破口。

毫无疑问，年轻人是酒类消费市场的未来主力，预调鸡尾酒、精酿啤酒等细分赛道的年轻化已取得一定成果，为白酒行业提供了参照。线上渠道向来年轻人的消费主阵地，要攻陷年轻人，就得补好线上这门课。而事实上，年轻化与线上化是彼此互补、相互促进的两股新趋势——既拥有庞大年轻用户，也有完整线上采购、仓配、售后能力的即时零售平台，则是二者的交汇点，也是行业不可忽视的增量新场景。

根据QuestMobile报告，截至今年5月，各大即时零售平台90、00后用户占比合计超过60%。对于白酒消费来说，即时零售的场景优势显而易见：比如即时性，满足年轻人碎片化、一时兴起的消费需求；还有商品丰富度，尤其是和线下门店相比，线上平台SKU深度优势更明显。

然而，即时零售也有自己的“命门”：安全。如何解决这个头号难题，将很大程度上决定整个场景的天花板。

对食品饮料行业而言，安全是永远的“生命线”，白酒尤甚。

在过往，线上渠道出现过不少假酒案例，五粮液、剑南春等头部品牌都曾进行自主鉴定，发现不少非授权店铺、直播间违规销售假冒产品，年轻人心有忧虑实属正常，这就要求平台付出加倍努力，拉高安全标准。

我们留意到，近期各大平台正密集出台各项措施，给消费者派送“定心丸”：美团闪购联合十多家头部白酒品牌，推出即时零售行业首个“白酒全链路保真体系”，歪马送酒则在稍早前推出了最后1公里“全程保真”服务体系。

从平台的一系列举措来看，思路相当清晰：搭建一条贯通源头采购-仓储配送-售后服务的保障链路，尽可能堵上所有安全漏洞。

先看源头采购这一环。

白酒，尤其是高端名酒面临的最大问题，就是造假技术越来越高明：从包装印刷、防伪标识到酒体本身，几乎都能做到“以假乱真”，不少经验欠奉、缺乏检验能力的经销商很容易被蒙骗。而且传统采购渠道过于杂乱，品牌直营、经销商和第三方代购相互交织，商家水平良莠不齐，像“串货”（跨区域高价卖）、真假混卖的情况也时不时出现，防不胜防。

针对这些问题，平台想出的解决办法是搭建专业采购团队，严选品牌供应商。比如歪马送酒制定了6大供应商严选标准和机制，在供应商引入时对授权资质、质检报告、入关报告都进行严格检查，从源头保证产品是真货。

这种严格的筛选机制，体现了平台级运营的优势：平台链接丰富的商家资源，优质品牌和规范平台相互背书，安全性双倍叠加。歪马还承袭了美团在商家运营、采购谈判方面的技巧、经验，和品牌方、供应商打交道时也能更从容、高效。

歪马送酒部分合作品牌 图源：歪马送酒官网

再看仓储配送环节。

传统模式下，白酒线上消费的链条过于“冗长” ，想兼顾安全与效率并不容易。一般来讲，完成采购后，酒品还要由不同渠道商、货运商分段运输、储存、配送，不同流程间缺乏统一标准，经手渠道商入库检验、储存条件各不相同。这种 “各管一段” 的模式，使得流程衔接处更有可能出现漏洞。

要破解这一困境，关键在于将零散的流程转化为系统化、规范化的全链路管理，这是对平台能力的全方位考验：标准化仓储网络，智能化的监控手段，配送环节的统一包装标准、验收流程以及配送人员严格管理缺一不可。

以歪马送酒为例，入库阶段就开始“严防死守”，对于高价值酒品，中心仓入库验收100% 开箱检验，有质量问题或运输破损的酒品会直接拒收。为保证不漏检、错检，歪马还多做了一手准备：在部分中心仓试点配备名优白酒鉴定师，确保检验准确度。

鉴定合格的酒品，则会粘贴专属的“鉴真标签”，从中心仓到前置仓的运输过程中采用歪马设计的“死扣”保护，前置仓收货人员会对封口状态进行检查，如有破损或被强行拉开将直接拒收。

中心仓鉴定及贴标

储存期间，要做到尽量细致、严谨也不容易。歪马的做法是做好日常监控和加大检验力度：中心仓和前置仓都配备24 小时监控设备，监控视频长期留档，防止真品被替换；同时，各城市的中心仓、前置仓每周定期盘点+随机抽检+二次交叉检查+总部定期复查，层层叠加。

履约配送的最后一公里同样不能松懈。歪马就推出了针对高价值酒品的保真送服务，酒品出库时会装入专门设计的容具“安心包”，用唯一编码的一次性 “安心扣” 上锁，从根本上杜绝配送环节掉包的可能。

这一系列组合拳的好处是，整个仓配流程由平台统一把控，入库验收及鉴真、储存保管、末端配送的工作人员都遵循同一套标准，运行更流畅，合作更紧密。而且平台熟悉各个环节的实际情况和操作难点，能打破不同环节之间的“数据孤岛”，灵活调整。像 “鉴真标”、“歪马扣”、“安心包”这些设计，正是充分考虑了不同环节衔接痛点后做出的创新。

图源：歪马送酒官网

最后看售后环节，这是与用户体验息息相关、又时常被忽略的重要一环。

和其他食品、饮品比起来，白酒的售后问题一直让人头疼。据统计，黑猫投诉平台上白酒相关的投诉，近 60% 都和售后有关。问题的症结在于，白酒口感、风味受存储和运输条件影响大，品质问题不好界定，售后诉求不可避免带有主观性，难以形成统一评判标准，不管是消费者还是商家，都相当尴尬。

完全杜绝售后风险并不现实，平台能做的无非两点。一是风险前置，尽可能降低售后问题发生概率，比如歪马送酒对所有骑手进行专业面试、资料审核，且整个出库、配送流程都会拍照留存，保证可溯源、可查询。二是快速响应、诚恳对话，歪马送酒承诺的假一赔十、极速退换等策略，就能在某种程度上消除消费者后顾之忧。

可以看出，由平台在源头商家和终端消费者之间充当沟通桥梁，是缩短沟通链条、减轻售后成本的可行之策。数字化能力的支撑，则让快速判定、统一保障标准成为可能，溯源和追责更准确，避免了相互甩锅的现象，也能最大限度协调各方矛盾。

图源：歪马送酒官网

一路看下来，源头采购、仓储配送和售后服务环环紧扣，任何一个环节出现纰漏，都会产生难以预料的安全隐患。

安全无小事，尤其是对于白酒这种生产、销售流程繁杂、安全检验难度高的消费品来说，平台唯有拿出“武装到牙齿” 的严谨性，才能给消费者提供最大程度安全守护。

源头把控对酒厂资质的严格审核、配送过程中全程盯防、售后环节快速响应，一系列保障措施，都是平台在安全领域修炼的“内功”，目的就是从根本上提高白酒消费安全，筑牢安全防线。

但光有“内功” 还不够，怎么让消费者真切感知到这些看不见、摸不着的努力，同样是一门高深学问——所谓“酒香也怕巷子深”，白酒行业对此应该深有体会。这不仅关系到用户信任感的培养，也直接影响最终的消费决策，更细致的用户运营手段和传播策略必不可少。

由于平台、品牌与消费者之间存在明显信息、视角差异，要打破这些现实制约建立彼此信任向来不易。但无论情况再复杂，核心原则总归不变。

其一，让安全具象化、可视化，深入到消费场景之中，完整呈现平台的安全保障措施。

直观又不显刻意的视觉化内容，是平台向用户传达保障信息的有效形式。中秋节期间，歪马送酒就联合脱口秀演员黑灯推出短片《中秋好酒闭眼入》，结合节日送礼场景，并深入源头、前往郎酒庄园探访，展示平台和品牌合作直供、采购的过程，通过剧情演绎的方式还原歪马送酒的安全保障流程。

明面上看，黑灯作为一位视障人士，对环境、食品安全有着更细致、敏感的要求，借黑灯之口传达“闭眼买也放心”主题，简单直给，消费者感知更清晰、更具说服力。

再想深一层，作为脱口秀演员，黑灯最大特点是情感细腻、内容真诚、细节处充满人文关怀，而歪马送酒同样看重保障细节；黑灯的表演台风沉稳，爱用轻松方式解构生活苦闷，很少追热点和“烂梗”，符合年轻人“去油腻”、笑对人生的价值取向，也符合歪马在安全保障上默默努力的特点，无形中拉近了平台和年轻消费者之间的距离。

其二，明确定位、长期经营，和年轻人平等对话，而非单向灌输理念。

平台和消费者信任感的建立，必然有一个漫长过程，不可能一蹴而就。在这过程中，保持统一的平台形象、传播节奏，更有利于加深平台和消费者的理解、互信。

歪马送酒在合作黑灯之前还曾签下个人特色同样鲜明、深得年轻人喜爱的“五条人”担任精酿品牌大使，并结合“五条人”真实、接地气的特质打造了短片《周五喝酒》。从“五条人”到黑灯，通过一次次气质相通、风格统一的传播事件，歪马送酒得以逐步巩固自身真实、可靠的形象。

现如今，很多品牌、平台都烦恼于年轻消费者的口味难以捉摸，信任感的建立越来越难。这个说法有其道理，90、00后有自己的鲜明立场，抵触硬广、拒绝说教，对“登味”传播唯恐避之不及。

正因如此，平台、品牌才纷纷学会了把手段放“柔”，让表达更“真”，用行动说话。拿歪马送酒来说，除了上述传播手段之外，在产品上新环节，也不忘跟着年轻人喜好走：独家上新清花鸣清香型白酒，和沱牌舍得合作首发“四方运”系列，主打清爽口感、喝后无酒气的产品卖点，满足年轻人“微醺”喜好。

正是有了长期与年轻人对话的经验积累、形象沉淀，歪马送酒信任关系的建设、安全保障及其他理念的传达才更顺畅。

总体而言，平台在安全保障强化与年轻消费者信任培养上的着力，于行业和消费者层面均有不同价值。

对行业来说，以可靠服务笼络年轻消费者，为年轻化转型按下“加速键”，助力打开线上消费增量空间；对消费者来说，打消线上消费安全焦虑，今后便能以轻松愉悦的心境享受线上购酒乐趣。

找准了方向之后，平台未来的规划也更清晰可期。歪马送酒就一边继续加密服务网点——截至今年 8 月，其全国加盟店已超 1000 家，这让采购、仓储、配送、售后网络衔接更紧密，覆盖更多目标人群；另一边则将与更多品牌深度合作、加强团队培训，进一步完善保障链条。

诚然，白酒行业当前仍面临不少考验，随着年轻化、线上化改造持续推进，未来想必还会遇到很多新的难题。但不管碰上什么难题，“解题思路”都是相通的：看清消费者痛点，以此指导自身改革、重拾消费者信任，自然能找到前进的方向。歪马送酒为酒品“保真”所做的安全保障，以及随之而来的信任重塑就是例子。

一系列努力下，即时零售场景的潜能正在逐步释放，已然成为拉动行业增长的重要引擎——而歪马送酒这类默默耕耘的平台，正是驱动这一引擎的关键 “燃料”。

来源：深响DeepEcho