摘要：比如瑞幸的店员要多才多艺，可以帮门店招揽生意；霸王茶姬的店员要身材好，可以把工装拍成时尚大片；茶百道的店员要心灵手巧，把纸袋做成小书包、收纳盒等各种玩具……

作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察

新茶饮品牌已经内卷到什么程度了呢？员工不仅要会摇奶茶、微笑服务，更要会整活儿才可以。

比如瑞幸的店员要多才多艺，可以帮门店招揽生意；霸王茶姬的店员要身材好，可以把工装拍成时尚大片；茶百道的店员要心灵手巧，把纸袋做成小书包、收纳盒等各种玩具……

▶ 图源：小红书@夏味食录

最起码，唱歌不能跑调，当操作出现小失误，被顾客要求唱蜜雪冰城的神曲道歉时，可以用百灵鸟的声音赢得原谅。

▶ 图源：@潇湘晨报

不得不承认，当00后、05后这些爱整活的年轻人进入职场，确实让不少品牌越来越有梗，变得接地气，很能圈粉。

但是，玩梗的背后，也有尺度的风险。当年轻的店员们整活儿上头，踩中了雷区，很可能让品牌陷入舆论危机。

最近，一向被消费者无条件宠溺的蜜雪冰城，某门店员工最近发明了一个“特殊服务”——给顾客看烟味。

这波操作，被网友骂惨了。

蜜雪冰城的“香烟发卡”，被骂惨了

“抵制蜜雪冰城宣传抽烟行为”，社交平台的一个帖子让蜜雪冰城爱好者们惊掉了下巴。

▶ 图源：小红书@此号专用宣传吸烟危害

帖子里，只见一个蜜雪冰城门店，店员的鸭舌帽上夹着一根香烟，不仔细看，还以为误入了哪个中年男人的饭局，大家散烟后纷纷把香烟夹在了耳朵上，登味太重了。

事实上，店员帽子上夹的只是香烟装饰物，很明显又是整活行为。但仅仅是这样，对于那些对烟味深恶痛绝的人来说，还是非常抵触，一时间，评论区炸开了锅。

有人借机玩梗，称雪王这是“欠东方明珠射击了”，再看他的IP地址上海，只能用“权威”来形容。

但这样的调侃，并没能消解网友对这波“香烟营销”的愤怒情绪。

有人表示仿佛奶茶里都是烟灰，雪王这是要出新口味尼古丁奶茶？

有人认为，到蜜雪消费的有很多未成年人，这孩子们容易形成不良的价值导向。

连在西贝事件中口碑跌入低谷的华与华，又被拉出来鞭挞了一番。

有人提建议，香烟发夹如果换成柠檬发夹或者雪王发夹，既能起到正向宣传还能卖周边，这才是正确的营销做法。

还有人赐名蜜雪冰城为“蜜烟冰城”，雪王继“蜜鼠冰城”后又喜提一个花名。

▶ 图源：小红书@铝合金型材源头厂家

本着不误伤友军的原则，更多网友关心的是，这波“香烟营销”是个别门店行为，还是蜜雪总部要求的集体行动，毕竟，这才可以看出蜜雪冰城对香烟的真正态度。

有人就猜测，很可能店员的自发行为，觉得好玩就买来戴了。

有自称蜜雪总部员工的网友也表示，这是个别加盟商的锅，总部根本不让店员帽子夹东西，周边玩偶都不行。

但也有人认为，员工代表品牌形象，不用因为“员工个人行为”就忽视品牌的责任。

要知道，蜜雪冰城自称拥有“124门课程库，89个案例库，7118个视频库和9755个试题库”，如此完善的培训体系若不能阻止香烟发夹的出现，说明执行环节可能存在漏洞。

舆论发酵下，一位自称该门店老板的网友站出来道歉了，间接印证了网友“个别门店行为”的猜测，表示“该行为确实不妥，总部已经要求我们立马改正”。蜜雪冰城官方客服账号也及时做出了回应，表明了官方态度。

看到加盟商和蜜雪冰城总部诚恳的认错态度，我们也能稍微放心了，虽然雪王经常像个gai溜子，也时常不务正业，但还是有底线的。

但是，雪王这次营销翻车也可以让其他品牌吸取教训，品牌要年轻化，总有些禁忌不能触碰。

玩梗香烟，雪王闯入营销禁区

可能有人觉得这届网友过于小题大做，但要理解他们的愤怒，得先搞懂一个前提，即烟草这东西，在营销界根本就是"高危禁品"。

世界卫生组织2025年全球烟草流行报告里明明白白写着，烟草使用每年导致全球700多万人死亡，相当于每天消失一个中等规模的小镇。

而中国作为《烟草控制框架公约》缔约国，早就通过修订《广告法》明确规定：禁止在大众传播媒介或者公共场所、公共交通工具、户外发布烟草广告。禁止向未成年人发送任何形式的烟草广告。

中国疾病预防控制中心的监测数据显示，自2010年至2022年间，我国15岁及以上人群现在吸烟率从28.1%降至24.1%。初中生现在吸烟率从2013年的6.4%降至2023年的3.1%。二手烟暴露率从2018年的68.1%降至2020年的56.6%，无烟环境覆盖人口快速增加。

不仅仅是未成年人，“吸烟有害健康”这句宣传口号，相信已经刻进了每一个中国人的DNA。而随着越来越多城市立法禁止公共场合抽烟，控烟禁烟亦是大势所趋。

那么，在这样的大环境下，任何一个品牌主动与香烟绑定，就是倒反天罡的行为。

尤其是蜜雪冰城，其核心受众正是对价格敏感的年轻人，很多门店甚至开在学校周边。

▶ 图源：蜜雪冰城官方微博

当雪王这个原本亲民的卡通形象和香烟元素绑定，无形中就弱化了烟草的危害性，这才是最让网友们膈应的地方。

而在新茶饮界，这种香烟营销是有前车之鉴的。今年年初，“爷爷不泡茶”河北一门店开业，竟然把香烟摆在店门口，当众给消费者散烟，就引发了巨大争议。

▶ 图源：微博网友

所以，建议年轻的新茶饮店员们在整活的同时，也多走出信息茧房冲浪，减少玩梗过火的概率。

品牌年轻化的底线在哪里？

蜜雪冰城这次风波，让我想起不久前桃李面包的营销翻车事件。

为了中秋节卖月饼，拥有近30年历史的桃李面包在海报中写下了文案"有人说五仁不好吃，我们认为：那是因为你还年轻，还没饱尝过生活的毒打"。

看似以开玩笑的方式靠拢年轻人，却被舆论“毒打”，网友痛批"吃个月饼还要被说教"，让人感受到了冒犯。

▶ 图源：观察者网

让年轻人感到被冒犯的还有古茗的员工谢罪事件。

去年9月，“古茗|广东”账号曾发布一支视频，三名员工脖子上挂着“忘放吸管罪”、“漏贴效期罪”、“打翻茶桶罪”的纸牌，双手套着形似手铐的杯托，对着镜头低头“谢罪”。

视频一出，全网骂声一片。原因很简单，日常当牛做马的打工人，代入感太强了。不少网友怒骂，“把侮辱当幽默？”“建议老板自己挂三天”！

▶ 图源：天眼查

还有曹氏鸭脖直接对着顾客开骂。当你高高兴兴地炫完一碗麻辣烫后，发现碗底赫然印着“你像猪一样能吃”，恐怕不会觉得幽默好笑，只会觉得自己被侮辱到了。

▶ 图源：新闻晨报

梅见青梅酒把“贤婿，你受苦了，哈哈哈，我女儿其实没那么配得上你”写在新年包装上，让女性看了实在不舒服。

▶ 图源：@齐鲁晚报

有一说一，我想这些品牌搞出这些找骂的营销时，一定没有坏心思，不过是想有趣一点，好玩一点，看起来没有那么高高在上，让年轻人觉得接地气。

但为什么都事与愿违呢？其实都指向同一个问题，年轻化不是瞎折腾，也不是抖机灵。

品牌最重要的是要懂年轻人在想什么，真正走进他们的精神世界，然后把年轻人的精神状态外化成传播符号，而不是试图教育年轻人，贬低年轻人。

像南孚电池这种文案，实在让被领导PUA的打工人没办法共情。

▶ 图源：@凤凰网

就说现在流行的发疯营销，真正把疯学玩出精髓的品牌，不仅愿意和年轻人站在一起发癫，而且真正PK的是创意。

比如潍坊风筝节上飞上天的卫龙、霸王茶姬、塔斯汀、淘宝、美团，比如用户外广告各种玩梗的京东，比如已经成为文学现象的肯德基“疯狂星期四”……

而蜜雪冰城同样是一个很懂年轻人的品牌，无论是洗脑的“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，还是圈粉无数的雪王IP。

但显然，蜜雪冰城还需要再修炼。

作为拥有上万家门店的奶茶巨头，蜜雪冰城更应该明白"能力越大责任越大"的道理。

毕竟，品牌年轻化不是无底线的博眼球，真正的潮流是对社会负责任的态度。

来源：品牌观察报